有這樣一組數(shù)字：2005年中國(guó)水龍頭市場(chǎng)規(guī)模約300億元，工業(yè)銷售產(chǎn)值比上年同期增長(zhǎng)32.75%,利潤(rùn)增長(zhǎng)更達(dá)44.49%,呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。從數(shù)字上看，這個(gè)市場(chǎng)似乎非常好做。然而隨著研究的深入，結(jié)果并不樂(lè)觀，300億的衛(wèi)浴行業(yè)竟然沒有一個(gè)本土品牌銷售超過(guò)5億！高端市場(chǎng)幾乎全被進(jìn)口品牌占據(jù)，甚至是否使用進(jìn)口品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)成為酒店賓館評(píng)定星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)
在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢(shì)和品牌號(hào)召力之下，3000家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤(rùn)率只有10%的低端市場(chǎng)。上有國(guó)家政策的強(qiáng)制排除，中有外資品牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，下有國(guó)產(chǎn)眾多小品牌的價(jià)格角逐，民營(yíng)企業(yè)的出路到底在哪
中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段
中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在本土品牌和外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：
區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，沿海開放城市是其第一戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營(yíng)基本互不侵犯。這段看似沒有什么動(dòng)靜的時(shí)期，其實(shí)是最可怕的市場(chǎng)黑暗。國(guó)產(chǎn)品牌麻木地過(guò)著幸福的小日子，完全沒有意識(shí)到危機(jī)的臨近，而外資品牌卻在大把大把地?fù)棋X，不費(fèi)吹灰之力，這個(gè)階段是外資品牌利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí) 期。
2000至2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)所屬市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸接近。此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3000家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)仿佛亂了陣腳，對(duì)于外資品牌的強(qiáng)大戰(zhàn)略威懾力采取綏靖政策，再次把大好河山拱手相讓。
2005年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開始到來(lái)，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長(zhǎng)，開始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級(jí)市場(chǎng)也隨處可見科勒、美標(biāo)的廣告牌。洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的中高端位置，兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開始逐漸激化。
在這種背景下本土衛(wèi)浴企業(yè)要做什么
消費(fèi)者買東西永遠(yuǎn)是向上看的，他們即使由于當(dāng)時(shí)手頭緊買不起洋品牌，也會(huì)出于面子心理傾向于選擇"國(guó)內(nèi)知名品牌"!在大家還在為征戰(zhàn)市場(chǎng)而呈現(xiàn)白熱化的時(shí)刻，打出品牌戰(zhàn)略，迅這就是營(yíng)銷智慧。有戰(zhàn)略高度是必須的。但僅僅有高度還不足以成功，任何一個(gè)品牌如果不能把銷售快速提升，就不是一個(gè)好的品牌。
一、產(chǎn)品創(chuàng)新：
小龍頭，大概念一只水龍頭到底賣什么？仔細(xì)研究水龍頭的演變歷史，最終發(fā)現(xiàn)造型外觀和閥芯技術(shù)是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點(diǎn)，那么蕭邦該從哪條路突破
外觀創(chuàng)新：外觀是表面化差異，極易被模仿，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成真正有效的區(qū)隔，蕭邦龍頭如果僅僅在外觀上改變，只能是行業(yè)的跟隨者，無(wú)法建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)小。
技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是產(chǎn)品內(nèi)在的本質(zhì)差異，是阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提升行業(yè)地位的核心推動(dòng)力，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。結(jié)論：機(jī)會(huì)大，回報(bào)高。
在國(guó)內(nèi)近百個(gè)衛(wèi)浴品牌中，我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：美標(biāo)說(shuō)他的閥芯是美國(guó)進(jìn)口，科勒說(shuō)是德國(guó)進(jìn)口，樂(lè)家說(shuō)是西班牙進(jìn)口，而國(guó)內(nèi)品牌則統(tǒng)一說(shuō)是外國(guó)進(jìn)口？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)技術(shù)的訴求全部集中在閥芯產(chǎn)地上，消費(fèi)者缺乏直觀感受，如何辨別閥芯呢
消費(fèi)者一般認(rèn)為，好龍頭的標(biāo)準(zhǔn)是順滑耐磨，經(jīng)久耐用，而這正由閥芯質(zhì)量決定�，F(xiàn)在常見的閥芯主要有三種：陶瓷片閥芯、鋼球閥芯和軸滾式閥芯。這三種閥芯的特點(diǎn)是具有整體性，整個(gè)閥軸為一體，易于安裝維修和更換。陶瓷片閥芯的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低，對(duì)水質(zhì)污染較小，但陶瓷質(zhì)地較脆，容易破裂。不銹鋼球閥是有較高科技含量的一種龍頭閥芯，特別適合水質(zhì)不良的地區(qū)。因?yàn)樗皇芩镫s質(zhì)的影響，不會(huì)因此而縮短使用壽命，而且鋼球閥芯的把手在調(diào)節(jié)水溫的區(qū)域內(nèi)有較大的角度，可以準(zhǔn)確地控制水溫，確保熱水迅速準(zhǔn)確地流出，起到節(jié)約能源的功效。軸滾式閥芯的優(yōu)點(diǎn)是把手轉(zhuǎn)動(dòng)流暢，操作容易簡(jiǎn)便，手感舒適輕松，耐老化、耐磨損。
二、形象創(chuàng)新：
小產(chǎn)品，大形象將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品，這是營(yíng)銷必須要完成的一項(xiàng)轉(zhuǎn)換。世界上沒有小產(chǎn)品，只有小營(yíng)銷，大營(yíng)銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品。什么是大產(chǎn)品？消費(fèi)者心目中品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。所以，把小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品最有效的方法，就是形成大形象。
目前市場(chǎng)存在一個(gè)引導(dǎo)誤區(qū)，消費(fèi)者往往把水龍頭作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的配件和附屬品，使得現(xiàn)有龍頭品牌形象不佳，價(jià)值感低。對(duì)此，蔡總希望每一個(gè)蕭邦水龍頭都要讓消費(fèi)者震撼，在他們的心中建立起"值得信任的大形象"。
三、終端創(chuàng)新：
什么是品牌的崛起點(diǎn)？終端。沒有人能夠相信在一個(gè)普通的終端里買到的產(chǎn)品是不普通的。所以，要學(xué)會(huì)將普通的終端變得不普通。不選擇進(jìn)入國(guó)際建材賣場(chǎng)，而是圍繞建材市場(chǎng)和商業(yè)中心地段開店，深入到廣大人民群眾中去，做中國(guó)老百姓走在路上就能看見的"品牌"
消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌大小和廣告牌大小成正比，大型廣告牌能有效提升品牌行業(yè)地位，提高品牌知名度。因此建議蕭邦水槽在建材市場(chǎng)投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費(fèi)者前往終端，實(shí)現(xiàn)貼身廣告。同時(shí)在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。
結(jié)語(yǔ)：
缺乏高端品牌對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌并非易事。它需要企業(yè)擁有雄厚的資金、強(qiáng)大的技術(shù)能力、獨(dú)特的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理水平等，同時(shí)也要有足夠的耐心和毅力。就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，五金龍頭行業(yè)需要有國(guó)內(nèi)的知名品牌來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
一項(xiàng)資料顯示，目前國(guó)產(chǎn)水龍頭在中高端市場(chǎng)中所占份額僅20%左右，在低端市場(chǎng)的占有率約60%以上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸規(guī)范有序，品牌消費(fèi)日趨深入人心，外資品牌日趨本土化，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)也不斷提高，低端市場(chǎng)將不可避免地日漸萎縮。如何做好衛(wèi)浴品牌？國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)迅速實(shí)行從大到強(qiáng)、內(nèi)外并舉的策略，爭(zhēng)奪被國(guó)外品牌所占據(jù)的國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，同時(shí)積極擴(kuò)大出口以增強(qiáng)贏利能力，這才是五金企業(yè)發(fā)展之道。
