定位營銷是中國式營銷在本土發(fā)展二十年來，經(jīng)過激烈市場競爭的洗禮，而理性回歸的一種歷程見證，是中國營銷在經(jīng)歷了大規(guī)模的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等等一系列無序、慘烈的消耗戰(zhàn)之后，而出現(xiàn)的營銷史上的又一次的超越與提升。定位營銷的“橫空出世”，既是“時事造英雄”、迎合時代與市場的產(chǎn)物，同時，又是順應(yīng)營銷發(fā)展潮流，促使?fàn)I銷不斷變革的濃重一筆，定位營銷的出現(xiàn)，是市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物與必然選擇。
營銷的演變
營銷在中國經(jīng)歷了三個階段：一是產(chǎn)品階段，也即推銷階段，在這個階段，由于物質(zhì)還不豐富，因此銷售的起點是公司，工作中心是企業(yè)的生產(chǎn)，運用的手段是通過增強(qiáng)生產(chǎn)力來達(dá)到提高生產(chǎn)量的結(jié)果，此階段基本上是計劃經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品供不應(yīng)求在市場上的一個突出表現(xiàn)，是典型的“皇帝的女兒不愁嫁”；二是廣告階段，也即營銷整合階段，在這個階段，由于市場的覺醒，傳媒、信息的多樣化等等，其起點變化為滿足消費者需求，綜合運用傳播策略來進(jìn)行市場推廣等，其工作中心是產(chǎn)品，運用的手段是通過好的廣告創(chuàng)意，來達(dá)到提高廠家及產(chǎn)品知名度的目的，是由買方市場過渡到賣方市場以及市場經(jīng)濟(jì)在中國風(fēng)起云涌的典型“縮影”，在這個階段，營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）風(fēng)靡大陸，并在中國本土被廣泛應(yīng)用；三是定位階段，也即筆者所認(rèn)為的營銷區(qū)隔階段，或差異化營銷階段，由于市場競爭的混亂和無序，各廠商開始對營銷手段進(jìn)行理性思考，其起點是轉(zhuǎn)向研究、探尋和挖掘消費者的功能及心理需求，工作中心是圍繞所能給消費者提供的產(chǎn)品價值及其附加價值，即獨特的產(chǎn)品銷售主張（賣點）及價值主張，其運用手段是通過產(chǎn)品區(qū)隔、市場區(qū)隔以及渠道區(qū)隔、傳播訴求差異等，來傳遞該商品所具有的特殊價值，其最終目的是培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高廠家的品牌力，在此階段，營銷4C（顧客、成本、便利性、溝通）理論被受到熱烈追捧，并得到了充分的應(yīng)用與發(fā)揮。因此，筆者認(rèn)為，定位營銷的重心其實就是區(qū)隔營銷或差異化營銷，定位營銷的核心就是針對消費者需求，準(zhǔn)確定位、創(chuàng)造差異，不斷“制造”區(qū)隔，即消費者區(qū)隔、產(chǎn)品、價格、市場、廣告訴求區(qū)隔。下面，筆者就以上觀點分別予以闡述與例證，以與營銷界的同仁共勉。
定位營銷的五個“基本點”
定位營銷的實質(zhì)是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，之所以這樣說，是因為從目前的消費趨勢看，已由以前的消費“大眾化”的共性，逐漸過渡到追求“另類”與差異化的個性，其個性張揚的消費趨勢日益明顯，而消費者接受信息的增多，也使消費者的購買心理進(jìn)一步由感性轉(zhuǎn)向理性；而從競爭和市場發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫各參戰(zhàn)廠家跳進(jìn)價格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤下來了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統(tǒng)營銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競爭，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競爭，提倡創(chuàng)新性的開展工作�？傊痪湓�，即企業(yè)要能夠準(zhǔn)確地給消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告以合理的差異與定位、定性。
一、消費者定位
定位營銷的一個關(guān)鍵點就是根據(jù)消費者的心理與購買動機(jī)尋求消費者不同的購買差異。定位營銷是什么？概括地講，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動機(jī)的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。2、消費者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準(zhǔn)則。3、消費者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習(xí)慣。4、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。
案例：香港金利來公司推出的“金利來”領(lǐng)帶，即是準(zhǔn)確把握消費者定位與消費心理的成功典范。其一句“金利來，男人的世界”的廣告語，頗富號召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產(chǎn)品雖然價格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來成功的奧秘在哪里？筆者認(rèn)為，其主要是抓住了消費者的價值、身份及情感心理。即帶上“金利來”領(lǐng)帶，就是身份、地位、名譽的象征。它能夠給消費者帶來心理上的極大滿足感，通過購買動機(jī)的洞察與掌握，以及準(zhǔn)確定位，金利來公司贏得了消費者的“芳心”與青睞，從而皆大歡喜，各有所獲。
定位營銷的著眼點就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異，通過需求差異的滿足，來實現(xiàn)廠家最終的戰(zhàn)略目的：銷量的最大化，利潤的最大化。
二、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品是廠家參與市場競爭的“武器”，定位營銷的產(chǎn)品定位，要充分結(jié)合區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費習(xí)慣、購買特點等等，通過詳細(xì)的市場調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方法有三種：1、跟進(jìn)；2、差異化；3、取長補(bǔ)短。定位營銷的產(chǎn)品定位就是要通過創(chuàng)造差異性，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點和切入點，從而為產(chǎn)品更好地找到增長或獲利空間。
案例：華龍面業(yè)在2002年以前，其產(chǎn)品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見”的廣告訴求，讓其在農(nóng)村市場縱橫馳騁，風(fēng)光無限，但隨著市場規(guī)模的快速擴(kuò)張，特別是中低檔方便面市場競爭的微利與白熱化，其產(chǎn)品升級被提上日程。為此，華龍公司整合資源，通過充分的市場調(diào)研與科學(xué)論證，終于在2002年，重拳出擊，推出了在華龍發(fā)展史上富有里程碑意義的新產(chǎn)品——今麥郎彈面，其產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，渠道為主打大賣場、商超與社區(qū)便民店以及一些特通，通過“彈面”這一產(chǎn)品的全新定位與賣點訴求，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實現(xiàn)了產(chǎn)品升級與品牌升級。
產(chǎn)品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產(chǎn)品賣點與價值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。
三、價格定位
價格是市場上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經(jīng)常可以看到，市場上賣的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好、價格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價格相對便宜的產(chǎn)品。
因此，價格的定位并不是越便宜越好，價格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及市場發(fā)展的方向。
案例：海爾模式現(xiàn)在備受推崇，海爾的成功也是民族企業(yè)依靠自身力量發(fā)展壯大的一面旗幟。近年來，在家電業(yè)價格紛紛“跳水”，很多企業(yè)急于轉(zhuǎn)產(chǎn)之時，海爾仍然堅持以堅挺的高價，不打價格戰(zhàn)，而是采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)，打起了服務(wù)戰(zhàn)，同一規(guī)格的家用電器，海爾的價格要高于競爭對手10-20%,但即使如此,消費者仍然認(rèn)準(zhǔn)海爾,為什么?除了品牌因素外,恐怕那就是海爾通過給產(chǎn)品增加外延附加值諸如其推出的星級服務(wù)等方式，來不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競爭力了，海爾的高定價策略，不僅使企業(yè)獲得了合理的利潤空間，而且此種操作模式還給企業(yè)的發(fā)展帶來了后勁，并且最終讓海爾一路穩(wěn)步走來，堅持到了最后，也笑到了最后。
中國本土企業(yè)要想取得跳躍式的發(fā)展，那么，關(guān)鍵的一環(huán)就是必須要跳出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，價格戰(zhàn)既是最為低級的競爭形式與手段，同時，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)范本。本土企業(yè)只有通過產(chǎn)品的整合或升級，合理產(chǎn)品定價、定位，不盲目去打價格戰(zhàn)，互利、多贏的大好局面才會真正形成。
四、市場定位
產(chǎn)品的市場定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。市場定位所要參考的變量有目標(biāo)消費人群、當(dāng)?shù)叵M能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準(zhǔn)確了，成功推廣才成為可能。
案例：健豐餅業(yè)2004年8月，推出了一款以副品牌優(yōu)能為品名的中檔餅干，在此之前，為保證優(yōu)能系列產(chǎn)品的順利成功推廣，該公司結(jié)合市場的消費趨勢、消費者需求分析、不同款式產(chǎn)品的消費人群、消費特征，進(jìn)行了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研。
健豐公司通過以上對市場及消費群體的調(diào)查，決定對優(yōu)能產(chǎn)品的市場定位如下：滿足目標(biāo)消費者追求物美價廉、送禮送時尚、送營養(yǎng)、追求富裕以及喜歡熱鬧、喜慶的生活心理需求，達(dá)到他們無須額外付出，便能得到更足的份量，同時也能獲得與名牌產(chǎn)品同樣高品質(zhì)的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和滿意。據(jù)此，把該產(chǎn)品系列定位為中低檔產(chǎn)品，并圍繞這一市場定位，展開了渠道設(shè)計、價格設(shè)定、促銷推廣、區(qū)域及經(jīng)銷商拓展等等工作，經(jīng)過一系列的產(chǎn)品和市場推廣整合，優(yōu)能系列新品獲得了較大的市場增長空間，優(yōu)能產(chǎn)品也很快就跨入了公司的三大品類之列。
合理的市場定位，是產(chǎn)品在市場上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。產(chǎn)品要取得長足發(fā)展，就必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場定位。
五、廣告定位
現(xiàn)在是一個信息大爆炸的年代，隨著人們消費水平的提高以及信息流的通暢，消費者的購買意識日趨理性，“酒香不怕巷子深”的時光，已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品要想在市場上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過硬的質(zhì)量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創(chuàng)意。好的廣告定位要遵循以下“九字經(jīng)”，即1、對誰說（選擇目標(biāo)消費者）；2、說什么（廣告內(nèi)容、創(chuàng)意，產(chǎn)品訴求點）；3、怎么說（藝術(shù)風(fēng)格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產(chǎn)品區(qū)別競品、創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。
案例：在近年來的飲品市場，受到業(yè)界廣泛好評的廣告創(chuàng)意有很多，但尤以農(nóng)夫山泉和王老吉讓人經(jīng)久難忘。“農(nóng)夫山泉有點甜”，不僅體現(xiàn)了其水源（取自長白山八百里無人區(qū)）的特點，而且還迎合了一般消費者喜歡“甜”的心理，更重要的是，通過這種廣告創(chuàng)意，使該產(chǎn)品有了“靈性”和“活性”，從而有別于其他競品，領(lǐng)跑于其他產(chǎn)品，使廣大的消費者熱衷于這種價格雖然高于大多競品但味道卻“有點甜”的農(nóng)夫山泉，刺激了消費者的購買欲。而王老吉的廣告創(chuàng)意更是高人一籌，“怕上火就喝王老吉”，一句響亮的廣告語，將其差異化的廣告定位活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費者面前。本來就是在廣東很普遍的一般性加有中藥的涼茶，但經(jīng)過這么一宣傳“包裝”，產(chǎn)品立刻“個性”突現(xiàn)，并在市場上“大放異彩”，從而將普普通通的茶飲料，通過隱含的意義“能去火”，給其披上了一層神秘的“外衣”，將這種帶有中藥味的茶飲料賣遍了大江南北、黃河上下，創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類。
好馬配好鞍，好的產(chǎn)品就要有好的廣告定位。一個產(chǎn)品的成功“閃亮登場”，不僅要通過好的廣告形式及好的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，而且還要將產(chǎn)品獨特的賣點訴之于消費受眾，只有消費者明白了產(chǎn)品的訴求點，他們才會“買賬”，產(chǎn)品才會賣火。
定位營銷是營銷在中國本土發(fā)展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經(jīng)過市場的“歷練”而凝結(jié)的實踐升華。中國的營銷界只有拋棄了浮躁、近利、“殺雞取卵”的心態(tài)和做法，認(rèn)真審視自己，才能跳出諸如價格、通路等等惡性擠壓的實際操作誤區(qū)，從而對產(chǎn)品、渠道、價格、傳播等等重新定位，找出個性化及差異性，認(rèn)清營銷的本質(zhì)，合理歸位，廠商才能走上“共贏”的大結(jié)局，營銷才能走上健康、有序的發(fā)展之路。
