失誤之一：小品牌模仿大品牌
企業(yè)間相互模仿是陶瓷行業(yè)的“強(qiáng)項(xiàng)”。大家都知道這侵害了原創(chuàng)企業(yè)的利益，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，然而大家就是癡心難改。因?yàn)榇蠹叶际巧馊耍嶅X要緊，至于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和行業(yè)健康發(fā)展，必須服從自己的“賺錢主義”！
在賣方市場時(shí)期，模仿的確使很多企業(yè)嘗到了甜頭，大家或多或少都會(huì)賺一把�，F(xiàn)在到買方市場時(shí)期，模仿就并非保賺不賠了。因此，我們不妨站在營銷的立場談一下模仿可能帶來的幾種后果，以認(rèn)清哪些模仿會(huì)賺，哪些模仿會(huì)賠。
模仿無非下列三種情況：小品牌模仿大品牌的產(chǎn)品，大品牌模仿小品牌的產(chǎn)品，同等品牌之間的產(chǎn)品模仿。
從營銷角度上說，小品牌模仿大品牌的產(chǎn)品顯然不夠明智。小品牌實(shí)力不大，缺少自主研發(fā)產(chǎn)品的費(fèi)用，模仿大品牌的暢銷產(chǎn)品似乎是條捷徑�？墒�，從產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)上，小品牌無法跟大品牌比，也就決定了其模仿的產(chǎn)品成本要比大品牌的高；另外，終端品牌影響力小，兩個(gè)店內(nèi)放著同樣的產(chǎn)品，估計(jì)小品牌售價(jià)比大品牌低5~10個(gè)百分點(diǎn)仍沒有競爭力�？磥恚∑放剖强坎町惢�(jīng)營取勝，而模仿大品牌明擺著是找著挨揍。而大品牌模仿小品牌情況要好的多。大品牌的規(guī)模效益決定了產(chǎn)品成本低，加上良好的品牌影響力，模仿小品牌的產(chǎn)品倒很容易反客為主，搶走小品牌的市場。如果大品牌想滅掉一個(gè)小品牌，只要跟緊模仿它的產(chǎn)品，搶走他的市場就可以搞定。當(dāng)然，小品牌太個(gè)性，且追求的是小市場，大品牌盲目模仿的收益不會(huì)大，有可能還會(huì)給真正競爭對(duì)手可乘之機(jī)。至于同等品牌之間的模仿，是競爭的需要和必然，沒有什么大不了！
失誤之二：產(chǎn)品開發(fā)跟著暢銷品跑
作為生產(chǎn)商，只有將產(chǎn)品以合理的價(jià)格賣出去，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)利潤，并維護(hù)企業(yè)的正常運(yùn)營。因此，自己產(chǎn)品要與市場對(duì)接，要讓客戶順利接受，便是顛撲不破的真理。
新產(chǎn)品的開發(fā)，本身具有潛在風(fēng)險(xiǎn)，投入的研發(fā)費(fèi)用還是次要的，不足以對(duì)企業(yè)形成殺傷力，重要的是開發(fā)的產(chǎn)品不被市場接受，產(chǎn)品大量積壓便足以威脅企業(yè)健康。那么，在市場上找些暢銷產(chǎn)品，直接模仿或稍事改進(jìn)，跟著暢銷產(chǎn)品跑便成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。營銷部喜歡的是市場上只要賣得火的產(chǎn)品，人家有咱們也要有，如果沒有就會(huì)指責(zé)生產(chǎn)部門在產(chǎn)品開發(fā)方面工作不力；而生產(chǎn)部喜歡的是不用擔(dān)新產(chǎn)品不符合市場消費(fèi)趨勢的罪名，模仿市場上的暢銷產(chǎn)品推出產(chǎn)品，如果賣得不好完全可以把責(zé)任推到營銷部門工作不力�？磥恚@不僅是條捷徑，還是營銷部和生產(chǎn)部皆大歡喜的好路！只是，仿來又仿去，今天生產(chǎn)清淡雅致的，明天生產(chǎn)奢華張揚(yáng)的……企業(yè)的產(chǎn)品成了大拼盤，不能形成自己的風(fēng)格和主題。
這里一款大紅大綠的，那里一款素雅的……產(chǎn)品倒是五花八門，琳瑯滿目，什么樣的也有�？墒钱a(chǎn)品外觀效果不能互相兼容，導(dǎo)致了產(chǎn)品展示時(shí)效果大打折扣，于是也就很難產(chǎn)生銷售力。
別人賣得好的產(chǎn)品，不一定你能賣得好。模仿也要先考慮一下這款產(chǎn)品適合不適合自己。如果適合模仿也無妨。但是不適合自己呢？那么無論市場上賣得多火，也別去管他！
失誤之三：配套跟著主磚跑
近幾年，產(chǎn)品配套在終端銷售中越來越重要！特別是仿古磚產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品配套，多好的磚也突不出效果，銷售也就提不上去。很多企業(yè)都不惜投入較大的人力和財(cái)力，成立了專門的配套中心，針對(duì)自己的產(chǎn)品來設(shè)計(jì)開發(fā)配套產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間應(yīng)用中的最佳搭配。其實(shí)，做配套的目的很明確：是為了更好地銷售產(chǎn)品！賣產(chǎn)品是目的，做配套是手段，是為了輔助產(chǎn)品銷售。但是，往往在做配套的過程中，由于沒有站在營銷的立場上，結(jié)果成了為做配套而做配套。
比如，設(shè)計(jì)研發(fā)部剛推出一款產(chǎn)品，配套設(shè)計(jì)人員并不去考慮這款產(chǎn)品其實(shí)根本就不需要配套，或者現(xiàn)有的配套（原有產(chǎn)品的配套）已經(jīng)完全可以為這款產(chǎn)品提供到位的展示，或者部分地可以用到這款產(chǎn)品的展示上來，而是圍繞著這款產(chǎn)品（即標(biāo)題所說的主磚）推出眾多配套，從花片到腰線再到切割和拼圖，五臟俱全。更有甚者，如果此款產(chǎn)品有五個(gè)色系，以上各配套便分別做五個(gè)色系。也不去想這些配套的花片花形、腰線或者切割方式，如果底色為白色當(dāng)然是非常漂亮的，如果底色變成了黑色系，效果不僅不理想，而且還很難看。這些都不管，只要配套全就好，只要有配套就好。我曾經(jīng)見過有個(gè)搞配套的人，為一片磚配了十幾款花片，真難為他了，他真是具有設(shè)計(jì)天賦，但是他對(duì)企業(yè)的經(jīng)營是最大的敵人。他不知道，企業(yè)要的配套應(yīng)該是具有兼容性的，如果能完成展示效果應(yīng)該是越少越好，多了則對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生巨大障礙。
如果配套多而雜，首先生產(chǎn)是個(gè)難題，接著是倉儲(chǔ)壓力（包括場地和資金）、物流配送難度加大，而到了終端，展示變得復(fù)雜，銷售人員和經(jīng)銷商很難完整地將設(shè)計(jì)方案執(zhí)行到位（畢竟他們不是專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師），結(jié)果是展示和銷售變得一團(tuán)糟，不但主磚賣不出去，還積壓下一大堆配套。其實(shí)聰明的配套應(yīng)該是把復(fù)雜的東西做簡單，只有簡單才能讓經(jīng)銷商及消費(fèi)者很容易接受和執(zhí)行。
失誤之四：誤把配套當(dāng)主磚
配套的主要作用是幫主磚更好地完成對(duì)一個(gè)居住空間的裝飾，是一種錦上添花的行為，使空間變得更加漂亮，更能打動(dòng)裝修消費(fèi)者的心，最終實(shí)現(xiàn)銷售主磚的目的。主磚是皮，配套是毛，做好配套固然重要，但做好主磚更重要，不然“皮之不存，毛將焉附”！
配套，配套，他的身份就是配角！然而許多企業(yè)，卻把配套拿到很高的位置來看，甚至把其拿到主磚的地位來考慮，投入巨大人力和物力及研發(fā)成本搞配套開發(fā)。要知道企業(yè)的資源是有限的，如果在這方面花費(fèi)精力太大，就無疑會(huì)影響主磚的開發(fā)設(shè)計(jì)，同時(shí)又加重了企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)管理。如果是一家有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)，自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)配套也未見得好，至于沒有實(shí)力的企業(yè)，這樣做就不能不算作失誤了。本來實(shí)力就不強(qiáng)，這樣一折騰，分散了自己的精力，主磚和配套都搞不好，不能產(chǎn)生很大的銷售業(yè)績，更無法帶來多大的效益。
其實(shí)，現(xiàn)在有不少專業(yè)生產(chǎn)配套的企業(yè)，完全可以交由他們幫你開發(fā)設(shè)計(jì)配套，或者直接從他們那里買回產(chǎn)品配套，只要能配好你的主磚就可以了，無須管其花色獨(dú)特不獨(dú)特，款式新穎不新穎。對(duì)消費(fèi)者來就，只要能配好你的主磚，只要你的主磚有競爭力，他們并不在乎這個(gè)配套別的企業(yè)有沒有（主磚他們倒在意）。因?yàn)楫吘惯@只是主磚的配飾，在整個(gè)購買的比重中又不大。
因此，莫誤把配套當(dāng)成主磚。
失誤之五：盲目拓寬產(chǎn)品線
產(chǎn)品線的寬度，是個(gè)生產(chǎn)問題，事關(guān)企業(yè)合理使用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、流動(dòng)資金及倉儲(chǔ)等；更是個(gè)營銷問題，一旦企業(yè)的生產(chǎn)線與銷售不般配，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)大量庫存。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品線到底要多寬？應(yīng)該說，這取決于企業(yè)的整體市場銷售量和生產(chǎn)能力。事實(shí)上，這點(diǎn)大概是人人皆知的事，重要的是在日常操作中能否這樣操作，因?yàn)橥饬?huì)影響人的思維整體性和嚴(yán)謹(jǐn)性。比如，一線市場的銷售人員，總希望自己企業(yè)的產(chǎn)品要款式全、規(guī)格多，給終端客戶更多的選擇空間，以此推動(dòng)銷售額。當(dāng)然這對(duì)提高銷售的確是切實(shí)可行的方法。他們從終端回來，總是指出某某品牌的產(chǎn)品系列有多少，花色品種是多全，搭配出的空間有多美，給客戶選擇的機(jī)會(huì)有多大，不斷地向營銷老總和設(shè)計(jì)人員反映自己企業(yè)的產(chǎn)品單一，在市場上缺少競爭力。作為市場一線的業(yè)務(wù)員，崗位決定了他們不會(huì)考慮太多，只是從自身利益出發(fā)考慮問題，從來不會(huì)去想自己企業(yè)與別的企業(yè)在規(guī)模上有沒可比性，在銷售上有沒有可比性，惟一的要求就是希望企業(yè)提供足夠多的產(chǎn)品，或多或少會(huì)提高自己的銷售業(yè)績�？墒�，他提高的那點(diǎn)銷售業(yè)績，與公司為此付出的代價(jià)大多時(shí)候是不成反比。
企業(yè)的最終目標(biāo)是健康發(fā)展和持續(xù)的獲利能力，拓寬產(chǎn)品線不僅要提高銷售，還必須有利于整個(gè)企業(yè)的市場運(yùn)營和利潤。遇到這種情況，營銷老總和負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃的人是否能夠保持冷靜，不被外力所左右就至關(guān)重要。假如產(chǎn)能小，較寬的產(chǎn)品線就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)線經(jīng)常轉(zhuǎn)產(chǎn)，影響正常的生產(chǎn)效率，提高生產(chǎn)成本；而銷售額不能相應(yīng)地增長，哪怕生產(chǎn)能力允許，加一款產(chǎn)品線，隨著帶來的是一款產(chǎn)品的庫存，還有流動(dòng)資金的占用。
因此，這就需要營銷老總和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)師清楚：什么是自己企業(yè)能做的？什么是該做的？什么是不該做的？特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)師，更要清楚自己的市場銷售能力和企業(yè)的生產(chǎn)能力，否則他無法規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品線，更不能對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行合理的整合，提高產(chǎn)品線的整體競爭力。
