壟斷的市場就沒有機會了嗎?在高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二市場份額的超級壟斷狀態(tài)下，一個后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破。這個案例告訴我們：即使超壟斷格局下仍能找到成功的可能，實現(xiàn)以小博大。中國企業(yè)家應(yīng)該有信心，有勇氣、有方法參與激烈的競爭，去獲取成功!

　　“我這個‘高力嘉’牙膏為什么賣不好?”江西航天科技集團(tuán)總裁楊秀英直截了當(dāng)?shù)貑栁�。這是2003年11月18號下午發(fā)生的事情。

　　為什么不好賣?

　　根據(jù)楊總和她管理團(tuán)隊的介紹，我了解到江西航天科技集團(tuán)在半年前向市場推出“高力嘉”牙膏，產(chǎn)品平均價格每支在3元左右。產(chǎn)品本身具有很強的特色，是在航天技術(shù)支撐下，融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效性牙膏，是少有的貨真價實的產(chǎn)品。

　　然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運作的四個市場，江西、安徽、江蘇、湖北，雖然各級市場都有鋪貨，但一級城市進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理想。經(jīng)銷商的積極性很低。

　　聽完介紹后，我又仔細(xì)看了產(chǎn)品的包裝、廣告片和分銷的資料，在我看來，高力嘉的整體營銷實際上采用了典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性，所以產(chǎn)品銷售不可能很理想。

　　—— 作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級市場不會得到消費者的認(rèn)可，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認(rèn)識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用來推廣的力量足夠大。

　　——價格策略有問題：在縣級市場，價格賣到3塊多一管的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不太可能接受這個事情。

　　——如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。

　　另外，市場的布局、價格體系以及分銷的策略，隊伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個運作用一個字來表示就是——散。所以跟隨這條路走下去并不樂觀。

　　然后，我簡單地分析牙膏競爭的格局和新品進(jìn)入的一些基本策略。

　　聽完我一番分析，楊總沒考慮多久，就確定與我們合作。

　　高壟斷行業(yè)就沒有機會了嗎?

　　從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進(jìn)入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。眾所周知，高壟斷行業(yè)新品進(jìn)入的難度較大，如果方法不正確，新品所要付出的代價往往很高!高壟斷行業(yè)真的就沒有機會了嗎?成功離不開市場調(diào)研，市場調(diào)研就是系扣子，第一顆扣子批準(zhǔn)了，下面的扣子就易找到，第一顆扣子沒有找對，剩下的扣子一定系錯，絕沒有對的道理。

　　為什么在壟斷市場競爭環(huán)境中，還能頻頻有田七、雪豹等新名字的崛起?為什么在江西市場是草珊瑚的天下，在湖北市場有冷酸靈的市場，而不是霸主高露潔一統(tǒng)江山呢?

　　進(jìn)一步調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是3��?元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，其中60%的市場份額被國產(chǎn)名牌占據(jù)，30%的市場由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據(jù)。大眾消費的價格區(qū)間是 2.5元~3.5元，在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了2元~3元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80%，其中雜牌的市場份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費只在1元左右，全國的牙膏農(nóng)村市場被各地的雜牌占據(jù)半壁江山。正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。

　　從整個牙膏市場競爭分布來看，只有中心城市市場出現(xiàn)了絕對高度壟斷，其他市場是群雄逐鹿，各自為政。所以，看似壟斷的市場，實際上是不均衡的壟斷，這也給新品牌的進(jìn)入帶來了生存的機會。

　　上述的調(diào)研和分析使我們找到了江西航天建團(tuán)如何切入市場，怎么切入的關(guān)鍵。

　　將市場攔腰斬斷的市場布局航天的新品牙膏應(yīng)該主打哪個市場呢?是通常的高端市場還是低端市場?[next]

　　通常新產(chǎn)品進(jìn)入市場有兩種方法：

　　第一種方法：以中心城市為核心，向下游市場滲透

　　這是跨國企業(yè)運作營銷的典型的市場布局策略，品牌形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前的中心市場的日化競爭處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入會遭受強勢品牌的圍追阻截。

　　所以，如果走這個策略，新品牌必將需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本，在一定時期內(nèi)投入產(chǎn)出比不合理。針對絕大多數(shù)，財力有限的中國企業(yè)而言，這不是一種有效的策略。