倪潤(rùn)峰的謝幕符合多數(shù)中國(guó)人欣賞戲劇的心理，他曾經(jīng)叱咤一時(shí)，但有諸多未竟事宜；他為“中國(guó)制造”拉開(kāi)序幕，但壯志未酬；他是實(shí)干派的代表，善捉機(jī)遇又精于跟進(jìn)，勇于冒險(xiǎn)又謹(jǐn)慎行事；他有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，卻又因公司使命不得不逐利而為；他是過(guò)去十年中國(guó)商業(yè)的代表，但有人強(qiáng)調(diào)他所代表的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
中國(guó)有最昂貴的企業(yè)制度和最便宜的企業(yè)家，60歲的倪潤(rùn)峰沒(méi)能扭轉(zhuǎn)這一局面。他錯(cuò)過(guò)了主導(dǎo)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的黃金季節(jié)，一頭扎進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥淖不能自拔，中國(guó)彩電業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)由此展開(kāi)，而長(zhǎng)虹在暫歷輝煌之后仍在苦苦求索�？释砷L(zhǎng)的急切心態(tài)左右了他的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境使他左右掣肘�；蛟S倪潤(rùn)峰不能擁有“杰出”的光環(huán)，但他的確提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的臂膀供后來(lái)者攀登。
路徑之惑
如果將企業(yè)家分類，倪潤(rùn)峰是當(dāng)之無(wú)愧的“市場(chǎng)主導(dǎo)”流派代表，他關(guān)注以廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)為腹地，以低廉的人力成本和資源消耗為前提的成長(zhǎng)模式。在七年前，倪潤(rùn)峰的做法達(dá)到頂峰，而同一時(shí)期，布拉德福特·德龍?jiān)谘芯棵绹?guó)巨型企業(yè)的成長(zhǎng)史后認(rèn)為，最佳商業(yè)戰(zhàn)略便是先于需求建立起強(qiáng)大的生產(chǎn)能力然后以比所有競(jìng)爭(zhēng)者都低的價(jià)格出售產(chǎn)品。
按照這一路徑，倪潤(rùn)峰為中國(guó)人提供了一個(gè)可以親見(jiàn)的“民族品牌振興之路”，長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值被評(píng)估為令人驚異的330.73億。但身處綿陽(yáng)的倪潤(rùn)峰沒(méi)有留意布拉德福特·德龍的前提：出色的技術(shù)保證。
“技術(shù)流”和“市場(chǎng)流”的分野是倪潤(rùn)峰與一手提攜的繼任者趙勇之間最大的分歧。1998年是倪潤(rùn)峰不能淡忘的年代，也是長(zhǎng)虹企業(yè)史中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折，在這一年，中國(guó)彩電行業(yè)踏上由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)，也是在這一年，長(zhǎng)虹主業(yè)收入銳減4億元。有人將長(zhǎng)虹1998年的下沉歸結(jié)為彩管囤積事件，長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年8月份起大批量購(gòu)進(jìn)彩管，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，當(dāng)年長(zhǎng)虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電800萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際銷量只有600多萬(wàn)臺(tái)，到1998年末，長(zhǎng)虹庫(kù)存達(dá)到77億元，比上年增加一倍。
與此同時(shí)，“中國(guó)制造”在長(zhǎng)虹已有不同的解釋，在一舉收復(fù)市場(chǎng)失地、擁有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的占有率和品牌聲望之后，以長(zhǎng)虹為首的企業(yè)迎來(lái)了主導(dǎo)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的黃金季節(jié)，但由于多年以來(lái)的忽視，使得中國(guó)公司在有可能成為全球性行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)遇到來(lái)之際，卻因?yàn)楹诵募夹g(shù)能力的缺乏而束手無(wú)策。相比之下，倪潤(rùn)峰對(duì)于價(jià)格和市場(chǎng)更為青睞。
但這不是一個(gè)人的江湖，李東生評(píng)價(jià)說(shuō)倪潤(rùn)峰“一副大一統(tǒng)的態(tài)勢(shì)”。很快，中國(guó)家電企業(yè)陷入集體無(wú)意識(shí)的價(jià)格絞殺，在充分競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)家電公司集體失去了戰(zhàn)略性的機(jī)遇。
倪潤(rùn)峰是這場(chǎng)戰(zhàn)役的主角，他的信念從未消弭，在二度出山之后，倪潤(rùn)峰開(kāi)出了兩劑藥方：核心措施是“大范圍降價(jià)”，另一措施是推出彩顯王背投彩電，但這被普遍認(rèn)為是趙勇首次主政長(zhǎng)虹時(shí)留下的余蔭。
渠道之困
核心技術(shù)空心化使倪潤(rùn)峰更為依賴渠道的力量，或者說(shuō)渠道資源使倪潤(rùn)峰不必對(duì)研發(fā)技術(shù)這個(gè)心力不逮的難題過(guò)分執(zhí)著。
中國(guó)企業(yè)過(guò)去二十年所謂的成功經(jīng)驗(yàn)表明：拿來(lái)主義與跟進(jìn)戰(zhàn)略依然是屢試不爽的秘訣所在，事實(shí)上，這已經(jīng)是“成功依賴癥”重要的表狀。在成為中國(guó)彩電業(yè)的頭號(hào)企業(yè)之后，一股過(guò)于注重眼前利益而不敢于投資未來(lái)的氛圍一直濃烈地籠罩在長(zhǎng)虹的上空。
長(zhǎng)虹、鄭百文和建設(shè)銀行鄭州分行三者之間建立的三角信用關(guān)系曾一度被認(rèn)為是案例般的經(jīng)典合作：鄭百文從長(zhǎng)虹進(jìn)貨不需支付現(xiàn)金，由建行向長(zhǎng)虹開(kāi)具6個(gè)月的承兌匯票，用于支付鄭百文所欠貨款，鄭百文在售出長(zhǎng)虹產(chǎn)品后再向建行還款。1997年，建行為鄭百文出具的承兌總額超過(guò)50億，而當(dāng)年最具煽動(dòng)性的一筆交易則是鄭百文一舉買斷長(zhǎng)虹兩條生產(chǎn)線的經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)1998年鄭百文問(wèn)題暴露之時(shí)，這條渠道的銷售收入占長(zhǎng)虹總營(yíng)業(yè)額的30%。
鄭百文事發(fā)之后，倪潤(rùn)峰不得不重新整合長(zhǎng)虹的銷售系統(tǒng)，成立了區(qū)域銷售管理委員會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售、財(cái)務(wù)、庫(kù)存相互制衡，但這個(gè)決定并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的實(shí)效，到1999年，長(zhǎng)虹銷售業(yè)績(jī)同比下滑14.5%，銷售成本反而上升25.5%。在根基深厚的農(nóng)村市場(chǎng)，“紅太陽(yáng)”的廣告曾經(jīng)遍布山野，但重整渠道時(shí)倪潤(rùn)峰不得不承認(rèn)，長(zhǎng)虹對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的滲透一直處在一種半自動(dòng)、散漫而無(wú)序的狀態(tài)中，有效率地控制渠道只是一個(gè)尚未完成的宏愿。
但這種缺乏持續(xù)性的做法并未從此根絕。2001年底，倪潤(rùn)峰從美國(guó)考察回來(lái)后，迅速?zèng)Q定開(kāi)始海外攻勢(shì)，合作對(duì)象是一家名稱為“APEX”的美國(guó)華人公司。APEX是華人季龍粉開(kāi)設(shè)的一家代理公司，主要通過(guò)小額交易建立信譽(yù)，然后采用賒賬的方式進(jìn)行大額貿(mào)易。長(zhǎng)虹為APEX提供產(chǎn)品后，面臨著應(yīng)收賬款急劇增加的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年，長(zhǎng)虹主業(yè)收入減少12億元，但應(yīng)收款增加10.6億元，到了2003年，景況變得更為糟糕：當(dāng)年長(zhǎng)虹經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-29.7億元，是長(zhǎng)虹首次出現(xiàn)現(xiàn)金流負(fù)數(shù)，應(yīng)收賬款則高達(dá)42.2億元。
支付這種代價(jià)得到的回報(bào)是銷售量的激增，但這招致了更具打壓力的結(jié)果。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部裁定長(zhǎng)虹傾銷成立，傾銷幅度為45.87%，長(zhǎng)虹在美國(guó)市場(chǎng)上的瘋狂攻勢(shì)戛然而止，根據(jù)長(zhǎng)虹的出口資料，今年的美國(guó)市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)虹彩電已經(jīng)完全封閉，長(zhǎng)虹的出口市場(chǎng)主要保留在俄羅斯、印尼以及中亞國(guó)家，彩電出口已經(jīng)由高峰期的85萬(wàn)臺(tái)下降為13萬(wàn)臺(tái)，下降幅度達(dá)84.9%。
資本之謎
沒(méi)有人質(zhì)疑倪潤(rùn)峰的出口策略，但對(duì)實(shí)際操作層面缺乏控制使長(zhǎng)虹的海外戰(zhàn)略進(jìn)退維谷。倪潤(rùn)峰的幸運(yùn)在于，中國(guó)金融界對(duì)大企業(yè)與生俱來(lái)的信任感每每在長(zhǎng)虹最緊迫的關(guān)頭出手相助，但產(chǎn)業(yè)路徑的方向性選擇使這種資本優(yōu)勢(shì)大大抵銷。
