當筆者做新產品如何成功上市的課題之時，禁不住地想起了現(xiàn)代模糊學上一種叫做“蝴蝶效應”的理論。它形象的說法是：南半球一只蝴蝶偶爾扇動翅膀所帶起來的微弱氣流，幾星期后竟變成了席卷美國得克薩斯州的一場龍卷風！它所表明的原理是，一件事物的初始狀態(tài)常常具有決定意義，初始狀態(tài)的微小差異，往往會導致發(fā)展過程和結果的極大差異。那么，對于一個企業(yè)來講，新產品上市的初始狀態(tài)又是什么呢？它的初始狀態(tài)又是如何研究和論證呢？

　　下文所述，即為筆者總結的新產品成功上市必須認真研究和仔細論證的五種初始狀態(tài)。新產品上市之初，如果研究不仔細、論證不充分，從其初始狀態(tài)發(fā)生了偏差和錯位，那么，這種“蝴蝶效應”所造成的負面影響勢必導致新產品成功之旅的走向，甚而至于“窮途末路，慟哭而返”。

　　初始狀態(tài)一：確定市場

　　一般來講，任何一個新產品進入一個新市場，其前奏曲，都是深入市場，了解市場，掌握市場。

　　市場選擇原則上要求具有較強的商品流、信息流輻射功能，具有較強的消費導向功能；具有很好的開發(fā)價值，能形成勢，中心造勢，周邊取量，也就是說牽一發(fā)而動全身，最終能夠形成樣板市場。

　　在本市場推廣新產品，意味著重點投入，所以定市場時，要慎之又慎，要結合企業(yè)自身實際。也就是說，企業(yè)的品牌實力、資金實力和人員實力——是做大型省會級市場，還是做中型的地級中心城市市場抑或做縣級中心城市的——決定因素。因而，確定市場，每個企業(yè)都應該心中有一桿秤，量力而定。

　　案例扼要：S品牌在做市場的時候，要一個基本原則就是以新產品的開發(fā)推廣來推動市場的開發(fā)與建設。并在推廣的初始狀態(tài)，嚴格要求區(qū)域銷售經(jīng)理，按《市場調查表》選定市場。

　　該表設計科學、嚴謹。其核心內容主要是：市場項包括城市人口、城市規(guī)模（省會、地級、縣級）、市場類型（消費市場、銷售市場、兩者兼而有之）、所轄區(qū)域情況、城市消費能力等等；通路項包括商超情況、酒店情況、批發(fā)市場情況、經(jīng)銷商推薦等等；產品項包括主流品牌、主流價位、主流香型、主流度數(shù)、主流包裝等情況分析；廣促項包括進店費用、開瓶費用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最后一項就是拓展的定性分析，由區(qū)域銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)集腦會商，決定是否上市。

　　初始狀態(tài)二：選定客戶

　　在目前快速消費品市場中，任何一個新產品的成功上市，離不開經(jīng)銷商的緊密合作。換句話說，由于中國市場的復雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家網(wǎng)絡成功的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新產品的成功上市，是為至要。

　　評選經(jīng)銷商的條件，筆者總結為七條：一、經(jīng)銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的通路策略和價格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細作時，經(jīng)銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個經(jīng)營類別當中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強的資金實力，信譽好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡。

　　總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)推廣新產品的過程應該是重新評價和選擇經(jīng)銷商的過程，也是提升和改造經(jīng)銷商營銷能力的過程。

　　案例扼要：S品牌推廣新產品所要研究的初始狀態(tài)，按《經(jīng)銷商資格審查表》，首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場”的指導思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調查，設計切實可行的新產品上市推廣方案；二是提供基于產品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；三是對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務員進行有效的培訓和指導；四是提供一支訓練有素的新產品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。其次，對經(jīng)銷商進行分類考量：一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理，廠家全力扶持并培訓該經(jīng)銷商；二是對一些老朋友、老關系、老腦筋的沒有進一步改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現(xiàn)出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產品；四是對一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新產品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書，伺機發(fā)展理想的經(jīng)銷商。