很多公司可能都遭遇過(guò)這樣的嚴(yán)重危機(jī)：因制造商的粗心，其產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致了消費(fèi)者的受傷與死亡。這不僅僅會(huì)破壞公司品牌的聲譽(yù)，還會(huì)涉及道德與社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，帶來(lái)法律與管制后果。如果制造商知道問(wèn)題的根源并對(duì)此加以隱瞞或否認(rèn)，處理這樣的嚴(yán)重危機(jī)就會(huì)變得更為艱難。
本章的案例很獨(dú)特，兩家制造商凡士通與福特本應(yīng)都受到譴責(zé)，但它們卻相互指責(zé)對(duì)方。結(jié)果，凡士通與福特受到了媒體、公眾輿論、政府及大量律師的猛烈攻擊。大量的輪胎召回摧毀了普利司通-凡士通公司(Bridgestone/Firestone)的防御底線，甚至威脅到了公司自身的生存。福特的“探險(xiǎn)者”越野車本是世界上最暢銷的運(yùn)動(dòng)型多功能車(sport-utility vehicle，SUV)，但2001年4月，當(dāng)美國(guó)SUV銷量上升了9%的情形下，“探險(xiǎn)者”越野車的銷售相對(duì)一年前的同期水平卻驟降了22%。
恐怖情景
在美國(guó)，裝有凡士通輪胎的福特“探險(xiǎn)者”越野車至少造成了200多起傾車翻覆死亡事故，與此同時(shí)，在委內(nèi)瑞拉發(fā)生了60多起這樣的事故，另?yè)?jù)報(bào)道，在沙特及其鄰國(guó)也發(fā)生了14起。2001年夏天，得克薩斯州的一場(chǎng)訴訟倍受關(guān)注。有人估計(jì)陪審團(tuán)會(huì)做出一個(gè)決定：誰(shuí)最應(yīng)該為裝有凡士通輪胎的福特“探險(xiǎn)者”越野車造成的死亡與受傷事件承擔(dān)責(zé)任。
在開庭之前，福特每月得花600萬(wàn)美元用于處置部分訴訟案件。后來(lái)，凡士通成了唯一的被告，但法官還是要求評(píng)估福特對(duì)事故的責(zé)任問(wèn)題。
這起訴訟由馬里薩·羅德里格斯(Marisa Rodriguez)家族提起。馬里薩·羅德里格斯是3個(gè)孩子的母親，2000年3月，在前往墨西哥旅行的時(shí)候，她所乘坐的“探險(xiǎn)者”越野車的鋼帶與一只凡士通輪胎發(fā)生了脫落，然后，越野車翻轉(zhuǎn)了3次，擠碎了羅德里格斯太太所坐后座上方的車頂，睡在副駕駛室上的丈夫喬爾(Joel)同樣也受了傷。電視臺(tái)廣泛報(bào)道了羅德里格斯太太坐在輪椅上的照片。
在得克薩斯州邊境的麥卡倫鎮(zhèn)(McAllen)，聯(lián)邦法院陪審團(tuán)的審議陷入了僵局，4天之后，馬里薩家族與普利司通-凡士通達(dá)成了獲賠785萬(wàn)美元的場(chǎng)外和解協(xié)議(原告一開始索賠10億美元)。
福特與普利司通-凡士通數(shù)不盡的場(chǎng)外和解并沒(méi)有解決一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)最應(yīng)該受到譴責(zé)并承擔(dān)這數(shù)百起受傷與死亡事故的后果。但羅德里格斯訴訟案的一名律師預(yù)言，遲早會(huì)出現(xiàn)裁決結(jié)果：“將會(huì)有審判及判決結(jié)果。我們已將馬里薩·羅德里格斯的遭遇介紹給了世界各地。”
問(wèn)題剖析
福特與凡士通的淵源福特與凡士通有著長(zhǎng)期密切合作的歷史。1**5年，凡士通的創(chuàng)始人哈衛(wèi)·凡士通(Harvey Firestone)就曾嘗試向福特的創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)的第一輛汽車出售凡士通輪胎。1906年，凡士通輪胎橡膠公司贏得了第一份為福特汽車公司提供大量輪胎的合同，這種合作關(guān)系持續(xù)了數(shù)十年。
亨利·福特與哈衛(wèi)·凡士通成為了商業(yè)合作伙伴及最好的朋友，他們與愛迪生及藝術(shù)家約翰·巴勒斯(John Burroughs)一起駕駛福特的T系列車去參加每年的夏令營(yíng)旅行。1947年，兩家公司的關(guān)系得到了進(jìn)一步的鞏固，哈衛(wèi)·凡士通的孫女瑪莎(Martha)與亨利·福特的孫子威廉姆·克萊·福特(William Clay Ford)結(jié)為連理，他們的婚禮在俄亥俄州阿克倫市(Akron)舉行，吸引了不少的社會(huì)顯要與名流人士，他們的兒子小威廉姆·克萊·福特(William Clay Ford Jr.)后來(lái)成為了福特的董事長(zhǎng)。
1988年，位于東京的普利司通公司收購(gòu)了凡士通公司，這家日本公司在20年前就用普利司通這個(gè)品牌在美國(guó)出售其輪胎。1990年，福特公司宣布，他們將在1991年的汽車展銷節(jié)推出“探險(xiǎn)者”運(yùn)動(dòng)型多功能車來(lái)替換野馬(Bronco)Ⅱ車型。“探險(xiǎn)者”成為了美國(guó)最暢銷的SUV，并在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里獲得了巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)。同時(shí)，普利司通-凡士通成為了“探險(xiǎn)者”輪胎的唯一供應(yīng)商。
關(guān)系惡化
兩家公司的關(guān)系第一次出現(xiàn)麻煩是在1999年，在發(fā)生了14起死亡事故之后，福特開始在沙特*及其周邊國(guó)家更換“探險(xiǎn)者”越野車的輪胎，因?yàn)槠漭喬ケ恢肛?zé)不能承受高溫天氣及充氣膨脹。那時(shí)，在國(guó)外發(fā)生的事故并不需要上報(bào)給美國(guó)監(jiān)管，因此，這些事故只有少量的媒體給予了關(guān)注。
2000年年初，媒體盯住了這事，當(dāng)時(shí)休斯頓電視媒體報(bào)道了凡士通ATX輪胎發(fā)生脫落的事情，美國(guó)公路交通安全管理局(The National Highway Traffic Safety Administration， NHTSA)開始介入此事并展開調(diào)查。到了5月份，又有4起事故被曝光，美國(guó)公路交通安全管理局則將調(diào)查范圍擴(kuò)展至4 700萬(wàn)副ATX、ATXⅡ以及荒野(Wilderness)系列輪胎。
2000年8月，因死亡人數(shù)越來(lái)越多，在來(lái)自消費(fèi)者及多起訴訟的巨大壓力之下，凡士通自動(dòng)召回了可能發(fā)生脫落的1440萬(wàn)副徑向15英寸的輪胎。在所發(fā)生的大多數(shù)事故中，凡士通在伊利諾伊州迪凱特市(Decatur)的一家工廠都受到了牽連。福特與凡士通同意更換輪胎，但估計(jì)還有650萬(wàn)副這種型號(hào)的輪胎還在道路上行駛。消費(fèi)者權(quán)益團(tuán)體要求更廣泛的召回，指責(zé)裝有凡士通其他型號(hào)輪胎的“探險(xiǎn)者”同樣存在因輪胎脫落而導(dǎo)致翻車的可能性。
2000年12月，凡士通發(fā)布報(bào)告指責(zé)福特存在的問(wèn)題，報(bào)告指出，“探險(xiǎn)者”的設(shè)計(jì)導(dǎo)致了汽車因輪胎脫落而傾覆的可能性。2001年8月21日，在給美國(guó)公路交通安全管理局的一份報(bào)告中，福特指責(zé)問(wèn)題的根源在于凡士通的制造缺陷。
2001年5月，福特宣布，公司已更換其車型中總共1 300萬(wàn)副的凡士通AT輪胎，并指出此舉十分必要，因?yàn)楦Ｌ貙?duì)凡士通輪胎的安全性缺乏信心。“我們覺得立即采取行動(dòng)是我們的責(zé)任，”福特CEO雅克·納賽爾(Jacques Nasser)說(shuō)道。福特聲稱，此舉將使福特?fù)p失21億美元，但福特希望凡士通進(jìn)行補(bǔ)償。
凡士通總裁兼CEO約翰·蘭姆帕(John Lampe)則為自己公司的輪胎辯解，“沒(méi)有人比我們更加關(guān)心使用我們輪胎的人們的安全。當(dāng)存在問(wèn)題的時(shí)候，我們會(huì)承認(rèn)并修正問(wèn)題。”
最后的日子
兩家公司長(zhǎng)期密切合作關(guān)系的破裂著實(shí)令人惋惜。2001年5月21日，蘭姆帕突然宣布終止與福特已有95年的合作關(guān)系，且對(duì)福特拒絕承認(rèn)其汽車設(shè)計(jì)的安全問(wèn)題并將所有過(guò)錯(cuò)推向凡士通的舉措表示強(qiáng)烈譴責(zé)。
這場(chǎng)危機(jī)醞釀了數(shù)月之久。凡士通的很多高級(jí)主管不再信任福特公司。即使是相互之間簡(jiǎn)單的文件交換也彼此懷有敵意，并且雙方在解釋數(shù)據(jù)的過(guò)程中存在著重大的分歧。凡士通辯稱，“探險(xiǎn)者”越野車比裝有相同輪胎的福特巡邏騎士汽車(Ranger)發(fā)生輪胎脫落的概率高10倍，并以此來(lái)支持自己的觀點(diǎn)：主要的過(guò)錯(cuò)在于福特方面。福特反駁了凡士通對(duì)“探險(xiǎn)者”越野車的指責(zé)，指出“探險(xiǎn)者”在長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間中一直是“12款SUV中已達(dá)到或接近最安全的車型”。福特聲明，超過(guò)500 000輛裝有290萬(wàn)只固特異(Goodyear)輪胎的“探險(xiǎn)者”越野車“一直保持著業(yè)界的領(lǐng)先安全性”。
5月21日，由蘭姆帕與福特公司行政官員組成的代表團(tuán)參加了一個(gè)會(huì)議，結(jié)果該會(huì)議將矛盾推向了極點(diǎn)。每一方都堅(jiān)持認(rèn)為對(duì)方應(yīng)承擔(dān)事故責(zé)任。關(guān)于雙方共同檢測(cè)“探險(xiǎn)者”事故原因的可能性的工作討論最后以失敗而告終。至此，蘭姆帕終止雙方合作關(guān)系。無(wú)論是在國(guó)會(huì)、法院的輿論面前，還是在無(wú)休止的訴訟中，每一方當(dāng)事人都在為自己辯護(hù)。下面的相關(guān)鏈接將討論情感如何影響消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)識(shí)。[next]
