對(duì)于中國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展CRM應(yīng)從那方面開(kāi)始?航空業(yè)的客戶(hù)資料不象銀行業(yè)那么容易獲得。在國(guó)內(nèi)目前各公司間的手段比較一樣，如call center、俱樂(lè)部、常客計(jì)劃等。
雖然航空業(yè)中的CRM看上去與銀行或電信業(yè)截然不同，但事實(shí)并非如此。不論公司銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，其CRM的核心都是想更接近他們的客戶(hù)。
航空公司這些年來(lái)讓自己跟客戶(hù)的關(guān)系有些疏遠(yuǎn)了，客戶(hù)覺(jué)得他們只是機(jī)票上的名字。因此，在CRM決策出臺(tái)以前，我們需要很多很多的信息——越多越好。我們先從交易信息開(kāi)始，建立起互動(dòng)信息。下面讓我來(lái)解釋一下。
眾所周知，CRM不是單一的解決方案，也不是技術(shù)解決方案，而是一個(gè)深層次的企業(yè)轉(zhuǎn)換哲學(xué)——是“生存方式”而不只是“做生意的方式”。這種對(duì)企業(yè)影響如此深遠(yuǎn)的解決方案是不能冒冒然地實(shí)施的，不能僅憑著營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的“直覺(jué)”行動(dòng)，而要在仔細(xì)分析所有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。CRM就像一面魔鏡，總能真實(shí)的反映出你母親或祖母與當(dāng)?shù)氐赇伬习宓?ldquo;驚人”關(guān)系。當(dāng)你考慮他們的關(guān)系的時(shí)候，記住，通常客人會(huì)覺(jué)得他們之間是有關(guān)系的，而商鋪老板并不這么認(rèn)為。為什么這個(gè)關(guān)系那么特別?為什么就算她買(mǎi)過(guò)的商品中存在瑕疵，她還是一直光顧那家商店?為什么?答案就是信任!
無(wú)論什么樣的關(guān)系，信任是成功的關(guān)鍵——朋友、夫婦……他們都是以信任為中心的。信任是建立在無(wú)數(shù)次的相遇之上的，而不斷的加深與對(duì)方的了解則產(chǎn)生信任。你母親相信那個(gè)商鋪老板能滿(mǎn)足她的需求，而老板則相信她會(huì)一直光顧。我敢打賭，你一定還記得你跟你的母親或祖母去那家店時(shí)，驚訝于老板對(duì)你家的了解——你有幾個(gè)兄弟姐妹、你父親喜歡吃什么、甚至是你的名字——但你以前從來(lái)沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)他。
現(xiàn)在許多企業(yè)都忘記了通過(guò)了解而建立信任的這種最最基本的建立關(guān)系的原理。這不是一門(mén)科學(xué)，只是做生意而已。
那么，你要從哪里開(kāi)始呢?從試著了解盡可能多的客戶(hù)開(kāi)始。從你手頭所擁有的資料開(kāi)始，也許它們會(huì)成為交換信息也說(shuō)不定。所以，就讓我們從這里開(kāi)始吧!試著分析一下，誰(shuí)、在那些城市、在那些天、什么時(shí)候搭乘了你的班機(jī)。如果可能的話(huà)，記下這些常客，然后試著更了解他們。開(kāi)始實(shí)施的另一個(gè)關(guān)鍵則是擴(kuò)大你目前的資料庫(kù)。
開(kāi)始跟蹤更多與每個(gè)客戶(hù)的交易中的數(shù)據(jù)點(diǎn)，尋找聯(lián)系電話(huà)、年齡、住址等。當(dāng)然，這些都應(yīng)該在不讓客戶(hù)感到唐突的狀態(tài)下完成。如果每次交易都讓客戶(hù)覺(jué)得是被審問(wèn)了，那么他們很快會(huì)被嚇跑的。只收集那些短期內(nèi)你可以使用的信息，而這些信息也會(huì)對(duì)你目前的交易有一定的影響。如果人家只想定一張從上海到廣州的機(jī)票，而你卻問(wèn)要帶幾個(gè)小孩，這就太夸張了。
然后，你可以根據(jù)這些信息規(guī)劃一個(gè)完整的CRM策略。也許你的客戶(hù)并不需要一個(gè)長(zhǎng)期飛行計(jì)劃，但是他們又確實(shí)在關(guān)注著飛機(jī)誤點(diǎn)情況、或是座位的舒適度、或是通過(guò)短信息更新的預(yù)計(jì)起飛時(shí)間、或……誰(shuí)知道這些?客戶(hù)知道!而我們則需要了解這些信息。
總的來(lái)說(shuō)，收集并回顧你所擁有的信息，然后檢查你現(xiàn)在的客戶(hù)聯(lián)系點(diǎn)、看看怎樣擴(kuò)大你現(xiàn)有的信息。別忘了追蹤客戶(hù)喜歡怎樣的交易方式，這些信息對(duì)于今后為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)至關(guān)重要。
祝你好運(yùn)!別忘了，CRM就是信任問(wèn)題!
乘客到底需要什么?
何榮勤先生, 3C方法研究所所長(zhǎng), 3C方法認(rèn)證顧問(wèn)
中國(guó)航空公司要開(kāi)展CRM，首先必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：乘客到底需要什么?是你便宜的價(jià)格?還是買(mǎi)票退票方便?還是航空小姐的真誠(chéng)的笑容(注意不是假笑/勉強(qiáng)的笑)。目前，個(gè)人的看法是國(guó)內(nèi)的航空在服務(wù)上同國(guó)外比相差太大，國(guó)外的航空小姐對(duì)乘客的關(guān)心是出自?xún)?nèi)心的，就象一個(gè)平常的人的同情心那樣的關(guān)懷，不是被別的什么利益驅(qū)動(dòng)的。在這個(gè)層面上找一些善良的人當(dāng)服務(wù)員，而不光是臉蛋漂亮，象一樽佛像。
要注意，即使在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，你仍然可以良好的態(tài)度，那是一個(gè)人的基本素質(zhì)，至于提供不提供飲料這些‘小利’并不是太重要。國(guó)外的服務(wù)很好，是因?yàn)閮r(jià)格貴嗎?反過(guò)來(lái)，即使國(guó)內(nèi)的航空同樣的貴，你的服務(wù)就會(huì)好嗎?貴的部分本質(zhì)上應(yīng)該是貴在“服務(wù)工作人員的素質(zhì)”，人的素質(zhì)沒(méi)有提高，在其他方面“瞎折騰”是不可能實(shí)現(xiàn)CRM的。這是CRM 核心的問(wèn)題，任何技術(shù)無(wú)法替代，也是最終競(jìng)爭(zhēng)力所在。從這一點(diǎn)出發(fā)，你完全可以設(shè)計(jì)一個(gè)“服務(wù)人員素質(zhì)監(jiān)控系統(tǒng)”，從上到下建立一個(gè)促進(jìn)‘良好服務(wù)‘的機(jī)制進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，各種評(píng)分機(jī)制等等，這里IT技術(shù)也可以找到用武之地了。
另外，你如果要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，有那么難嗎?現(xiàn)在反恐需要每個(gè)顧客的資料一全俱全，名字，身份政號(hào)碼總可以記錄吧，有了這個(gè)，你總可發(fā)現(xiàn)誰(shuí)經(jīng)常乘做你的航班，他們是誰(shuí)，能否進(jìn)行調(diào)查一下，他們?yōu)槭裁磳?duì)你表示忠誠(chéng)?又為什么不?為什么每個(gè)航空公司都是在拷貝似的同其他公司雷同?CRM首先不是技術(shù)問(wèn)題，而是你的營(yíng)銷(xiāo)方向，服務(wù)戰(zhàn)略，長(zhǎng)期的維系戰(zhàn)略，那些手段問(wèn)題相信你有足夠的本錢(qián)來(lái)搞定，關(guān)鍵是你的“創(chuàng)意何在?”。
