曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來(lái)革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營(yíng)銷模式現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時(shí)間，一個(gè)美夢(mèng)面臨破滅。
越過(guò)華貿(mào)中心的寫(xiě)字樓群，“鉆石小鳥(niǎo)”北京體驗(yàn)店中，四壁滿鋪鉆石的璀璨店面、一屋子的成品鉆戒柜臺(tái)，除了是建在寫(xiě)字樓里之外，跟傳統(tǒng)的鉆石珠寶店沒(méi)有什么不一樣，誰(shuí)能想到“鉆石小鳥(niǎo)”是中國(guó)鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌。
角落里有幾臺(tái)電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色。但迎面走來(lái)的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多，網(wǎng)上訂購(gòu)很多時(shí)候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗(yàn)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
上月剛在廣州天河區(qū)開(kāi)張了一家體驗(yàn)店的彼愛(ài)鉆石市場(chǎng)總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來(lái)越多地選擇在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗(yàn)店完成。
雖然體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)在寫(xiě)字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價(jià)體系是死的，隨著越來(lái)越多的體驗(yàn)店開(kāi)張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤(rùn)已經(jīng)薄之又薄。
“除非一段時(shí)間之后，行業(yè)內(nèi)部重新洗牌。相信這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)持續(xù)太久，在鉆石網(wǎng)銷的初期，價(jià)格低就是吸引力，但低價(jià)不是出路。”陶延成說(shuō)。
網(wǎng)銷難題
假借電子商務(wù)之名打開(kāi)知名度，后開(kāi)設(shè)實(shí)體店招攬顧客，這是鉆石網(wǎng)銷商家們現(xiàn)在的生存之道，鉆石這樣的貴重物品在國(guó)內(nèi)依然不適合網(wǎng)銷。
徐瀟知道用網(wǎng)絡(luò)賣鉆石，最初是電子商務(wù)，最終也會(huì)是電子商務(wù)，但中間在國(guó)人的適應(yīng)期必須有一個(gè)殺手锏。
所以，“鉆石小鳥(niǎo)”成立兩年之后，作為CEO的徐瀟嘗試了中國(guó)首家鉆石網(wǎng)銷的體驗(yàn)店。回想起來(lái)，現(xiàn)在有多少中國(guó)的鉆石電子商務(wù)玩家應(yīng)該感謝徐瀟的這一發(fā)明。
現(xiàn)在，這也證明了鉆石尚不適合網(wǎng)銷。
“中國(guó)整個(gè)鉆石電子商務(wù)業(yè)務(wù)加起來(lái)，市場(chǎng)銷售總額還占不到5%，行業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅。”傳統(tǒng)商家鉆石世家市場(chǎng)部一名負(fù)責(zé)人表示。
中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)鉆石這一貴重物品的消費(fèi)特性依然是“應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)物”。“鉆石小鳥(niǎo)”銷售人員說(shuō)，雖然價(jià)格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當(dāng)數(shù)量的客戶猶豫不決。
為了節(jié)約成本，網(wǎng)絡(luò)零售商一般把鉆石與戒托分開(kāi)賣，因此體驗(yàn)店里或者網(wǎng)上均只有少量的成品鉆戒。如果消費(fèi)者對(duì)這些成品不滿意，只能選擇裸鉆加戒托進(jìn)行定制，在鉆石小鳥(niǎo)，所有定制均需要至少15天的時(shí)間，這種模式與商場(chǎng)提供的多樣選擇無(wú)法比擬。
網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的尷尬之處還在于，售后不能完全保證。
當(dāng)前鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商的做法是：體驗(yàn)店+電子商務(wù)+呼叫中心。顧客的鉆戒有問(wèn)題，需要用郵寄的方式寄回公司做檢測(cè)和維修，需要的時(shí)間是20天，這會(huì)給鉆石消費(fèi)打很大的折扣。
體驗(yàn)店畢竟不夠多，鉆戒的維護(hù)和保養(yǎng)也很不方便，特別對(duì)于生活在中小城市的人。即便是“鉆石小鳥(niǎo)”，從2004年在國(guó)內(nèi)首開(kāi)鉆石體驗(yàn)中心至今日，也不過(guò)才在上海、北京、杭州、廣州等10家一二線城市開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店。網(wǎng)絡(luò)零售商一般都對(duì)客戶說(shuō)，可以以快遞的方式送到店里來(lái)免費(fèi)清洗。但貴重物品消費(fèi)者一般不會(huì)選擇郵寄或快遞，所以需要清洗和保養(yǎng)時(shí)，自己花錢(qián)去金店或鉆石店解決的不在少數(shù)。
成本優(yōu)勢(shì)？
網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的唯一優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)將鉆石的切割商與消費(fèi)者直接聯(lián)系，越過(guò)中間層層批發(fā)商，繞開(kāi)昂貴的商場(chǎng)柜臺(tái)，使得“電子商務(wù)賣鉆石，價(jià)格只有市面柜臺(tái)價(jià)格的一半”。
但體驗(yàn)店的投入大大提高了成本，“鉆石小鳥(niǎo)”的未來(lái)計(jì)劃是在全國(guó)二線城市都開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，這樣的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原始網(wǎng)銷的預(yù)算成本。
即便體驗(yàn)店大多開(kāi)在寫(xiě)字樓而不是商場(chǎng)旺鋪，只相當(dāng)于街面店鋪價(jià)格的十分之一，但同時(shí)失去了在繁華旺鋪提高知名度的機(jī)會(huì)。在相對(duì)偏僻的寫(xiě)字樓開(kāi)店，要想能殺出重圍，另外一個(gè)費(fèi)用會(huì)大漲，要通過(guò)大量廣告投入提高知名度。“鉆石小鳥(niǎo)”每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。場(chǎng)地和廣告費(fèi)用一減一增，加起來(lái)的總體效益是網(wǎng)售還是傳統(tǒng)珠寶商更有優(yōu)勢(shì)，還得看具體品牌。
上述彼愛(ài)鉆石與“鉆石小鳥(niǎo)”不同，把體驗(yàn)店都開(kāi)在臨街旺鋪，這樣成本更加節(jié)省不了。彼愛(ài)市場(chǎng)總監(jiān)陶延成曾經(jīng)研究過(guò)把體驗(yàn)店設(shè)在寫(xiě)字樓的做法，卻發(fā)現(xiàn)不能只算店鋪成本，要考慮綜合成本。
寫(xiě)字樓比臨街旺鋪節(jié)約費(fèi)用大概20%－30%。但是把消費(fèi)者拉到寫(xiě)字樓消費(fèi)，這種方式的接受度還不高，必須通過(guò)廣告來(lái)支撐，廣告等推廣投入必須算到成本之內(nèi)。但臨街旺鋪本身就是宣傳，因?yàn)樗锌土�，比較符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鉆石的消費(fèi)習(xí)慣。
鉆石網(wǎng)商們都說(shuō)，自己有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道，因此成本大大縮減。“鉆石小鳥(niǎo)”內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“我們的優(yōu)勢(shì)就是貨源不同，聯(lián)合CEO徐磊在創(chuàng)辦鉆石小鳥(niǎo)之前是多年的鉆石批發(fā)商。”
彼愛(ài)鉆石總經(jīng)理曹霖也表示，彼愛(ài)能在嚴(yán)格的鉆石進(jìn)貨體系中越級(jí)取貨，降低成本，這是因?yàn)楸藧?ài)的前身是一家上市的傳統(tǒng)珠寶企業(yè)，該傳統(tǒng)珠寶店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與珠寶批發(fā)商建立了良好的關(guān)系。如果沒(méi)有這些之前的聯(lián)系，彼愛(ài)不可能越級(jí)拿到鉆石。
假設(shè)所有的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商都與“鉆石小鳥(niǎo)”及彼愛(ài)一樣，有著特殊的“前世今生”，然而，廣州知名品牌金鉆隨緣創(chuàng)辦者、中國(guó)科學(xué)院廣州分院礦物學(xué)研究員張世柏一語(yǔ)道破，“鉆石行業(yè)拿貨渠道是按照進(jìn)貨規(guī)模來(lái)定的”，其實(shí)不存在直銷商或傳統(tǒng)商跨過(guò)一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)貨渠道去拿貨。
除此之外，全球的鉆石定價(jià)體系都是固定的。
南非的戴比爾斯公司過(guò)去壟斷了全世界80%的毛坯，目前壟斷了50%左右，全世界的鉆石價(jià)格都向它的報(bào)價(jià)看齊。
戴比爾斯在全世界成立了統(tǒng)售機(jī)構(gòu)，通過(guò)統(tǒng)售機(jī)構(gòu)向全世界賣鉆石。戴比爾斯向獲得資格的少數(shù)一級(jí)鉆石批發(fā)商供貨。再由一級(jí)批發(fā)商往下面上千上萬(wàn)的批發(fā)商提供鉆石。零售商只能向他們上一級(jí)、規(guī)模接近的批發(fā)商進(jìn)貨。
如果網(wǎng)絡(luò)零售商家果真都有自己的獨(dú)特進(jìn)貨渠道，能夠越過(guò)層層批發(fā)商，那他們至少也都應(yīng)該是一級(jí)或下一級(jí)鉆石批發(fā)商，但行業(yè)規(guī)則是按照進(jìn)貨規(guī)模供貨，像彼愛(ài)一樣每個(gè)月僅銷售2000枚鉆戒的小量經(jīng)營(yíng)，怎么可能取得特別優(yōu)待的資格？
張世柏說(shuō)：“批發(fā)商進(jìn)貨量龐大，零售商的購(gòu)買(mǎi)力連它一個(gè)零頭都達(dá)不到。對(duì)于一個(gè)珠寶零售商來(lái)說(shuō)，一年賣一個(gè)億的鉆石已經(jīng)很了不起。但是它頭頂做批發(fā)的，一個(gè)月都不止賣一個(gè)億。因此零售商不可能上另外一個(gè)臺(tái)階拿貨。”
對(duì)此，曹霖的回答是批發(fā)商看中了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿�，和增長(zhǎng)速度；2009年開(kāi)始，中國(guó)已成為全球僅次于美國(guó)排第二位的鉆石消費(fèi)國(guó)家。
鉆石世家市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，鉆石的定價(jià)體系幾百年傳承下來(lái)，零售商不可能直接跑到礦商進(jìn)貨。但是這幾年來(lái)體系有所松動(dòng)，零售商可以越過(guò)一些批發(fā)商。
據(jù)記者了解，這幾年定價(jià)體系有所松動(dòng)，零售商可以越過(guò)一些批發(fā)商。
即便如此，批發(fā)商面對(duì)不同的拿貨者會(huì)開(kāi)出不同的折扣，這樣一來(lái)，就把下面層級(jí)的生意都做了。
目前，在上海、廣州這些大城市，各自有幾十家同類鉆石網(wǎng)銷企業(yè)在搏殺。僅廣州市天河區(qū)的維多利廣場(chǎng)，就有上十家鉆石網(wǎng)售店。這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的普遍利潤(rùn)只有10%，一些商家不理智地降低價(jià)格，導(dǎo)致了現(xiàn)在市場(chǎng)存在大規(guī)模壓價(jià)狀況。
彼愛(ài)市場(chǎng)總監(jiān)陶延成說(shuō)，“我們基本也是10%。周大福賣一萬(wàn)多的鉆飾，我們賣三四千。”
為了提高銷售額，已經(jīng)有一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開(kāi)始模仿網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店和體驗(yàn)店，譬如老廟黃金，它們?cè)谧约旱昀锔舫鲆粔K地方，或者在商場(chǎng)里再租一個(gè)便宜的地方，提供裸鉆體驗(yàn)型銷售。
