企業(yè)都試圖開發(fā)、擁有穩(wěn)定的顧客群體，因?yàn)檫@些顧客會向企業(yè)購買更多的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的價(jià)格略高于競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格；他們會變成公司的忠實(shí)信徒，并且會向同事、家人和朋友推薦本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品；他們會使本企業(yè)變成組織或家庭采購的標(biāo)準(zhǔn)；他們會試用本企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，并有助于企業(yè)完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)……為了能接觸并維系這些顧客群體，許多企業(yè)正在從產(chǎn)品管理邁向顧客管理，并且把重心放到了與個(gè)別顧客進(jìn)行互動的層面上。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)與個(gè)別顧客維持密切的關(guān)系需要支付高昂的成本，這種成本壁壘阻礙了企業(yè)與顧客建立關(guān)系并提供個(gè)性化的服務(wù)。而今天，企業(yè)則能夠以非常低廉的成本來建立和維系個(gè)性化的顧客關(guān)系。 

    美國顧客關(guān)系管理專家亞瑟·休斯(Arthur M. Hughes)為成功的顧客關(guān)系管理提出了以下五個(gè)指標(biāo)：公司的營銷流程很完善；公司能夠很容易掌握到顧客的姓名、地址和購買行為；公司能掌握顧客在銷售地點(diǎn)的重復(fù)性購買資料；公司具有建立和利用顧客資料庫的技能；公司能本著雙贏的原則為顧客提供相應(yīng)的獎勵(lì)計(jì)劃。這個(gè)指標(biāo)體系得到了包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的企業(yè)的廣泛推崇，國內(nèi)的海爾、海信、聯(lián)想、TCL等企業(yè)也正積極向這個(gè)指標(biāo)體系接近。在實(shí)踐中，企業(yè)要執(zhí)行“顧客關(guān)系管理計(jì)劃”一般要經(jīng)過三個(gè)階段：尋找目標(biāo)顧客；滿足目標(biāo)顧客的需求；與目標(biāo)顧客維系持久的關(guān)系。本文將圍繞上述“顧客關(guān)系管理三步曲”來對顧客關(guān)系管理進(jìn)行描述。  

    一、尋找目標(biāo)顧客 

    尋找目標(biāo)顧客包括“界定目標(biāo)市場”和“爭取目標(biāo)顧客”兩個(gè)方面。 

    1、界定目標(biāo)市場 

    所有的營銷活動(包括顧客關(guān)系管理)都源自于對目標(biāo)市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細(xì)。幸運(yùn)的是，以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)有助于企業(yè)將顧客進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分為各個(gè)“微觀細(xì)分市場”(Microsegment)，戴爾電腦和《體育書刊》是兩個(gè)善于營造“微觀細(xì)分市場”的典型案例： 

    ·戴爾電腦 

    戴爾電腦以在不同國家建立不同門戶網(wǎng)站的方式來對顧客群進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。不僅如此，它還為各種顧客類型提供量身訂做的“商店”：家庭用戶、小企業(yè)、一般企業(yè)、醫(yī)療業(yè)、高等教育機(jī)構(gòu)、K-12教育機(jī)構(gòu)(此為美國的教育體系，泛指從小學(xué)一年級到十二年級的課程，約相當(dāng)于大陸的高中畢業(yè))及聯(lián)邦政府、州政府和地方政府。戴爾電腦可以通過客戶所購買的產(chǎn)品(筆記型電腦、桌上型電腦、伺服器和儲存設(shè)備、工作站、軟體以及相關(guān)配備)對客戶進(jìn)行記錄追蹤。此外，戴爾電腦還通過拍賣網(wǎng)站“戴爾工廠直營中心”(Dell Factory Outlet)來吸引那些想買賣、整修二手戴爾電腦的顧客，從而形成了更多的“微觀細(xì)分市場”。對于那些會員顧客，戴爾電腦則為他們提供量身訂做的界面和額外的服務(wù)。 

    ·《體育書刊》(Sport Illustrated) 

    美國《體育書刊》雜志把讀者分為四個(gè)讀者群：純粹想打發(fā)時(shí)間的讀者；希望了解體育運(yùn)動的讀者；喜歡收集各式收藏品的讀者；需要運(yùn)動指南的讀者。之后，《體育書刊》又會以專業(yè)書籍、錄像帶、光盤、兒童雜志及旅游等為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對上述每一類讀者群再一步進(jìn)行細(xì)分。 

    2、爭取目標(biāo)顧客 

    企業(yè)必須在各目標(biāo)市場中找到合適的目標(biāo)顧客。為了達(dá)到上述目的，營銷人員必須定期反省一個(gè)問題——我的顧客是誰?很多企業(yè)常常在這個(gè)問題上迷路，比如，多年來，柯達(dá)一直把X光底片賣給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，但它很晚才注意到購買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中；路透社(Reuters)也將營運(yùn)的重心放在向信息經(jīng)理人推銷其新聞服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，但彭博 (Bloomberg)卻反其道而行推出了為交易商和分析師所設(shè)計(jì)的系統(tǒng)——這種系統(tǒng)與信息經(jīng)理人所采購的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。 

    在找到目標(biāo)市場后，企業(yè)必須回答兩個(gè)問題：目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系?本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎?這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價(jià)值實(shí)際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標(biāo)準(zhǔn)來為顧客打分——如同衡量顧客終生價(jià)值一樣——并且將較多的注意力放在較具價(jià)值的顧客身上。下圖是用來分析顧客獲利能力的兩種方式：一種是立足于目前；一種是面向未來。 

    衡量顧客的可獲利能力還有很多其他方法，其中有一種便是企業(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客對本企業(yè)的價(jià)值來對顧客分為4類(這是一種以銷售收益為判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法)：白金顧客(“頂尖”客戶)，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1%的顧客；黃金顧客(“大”客戶)，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4%的顧客；鐵顧客(“中等”客戶)，即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15%的顧客；鉛顧客(“小”客戶)，即所剩下來的80%的顧客。 

    營銷人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來接觸、服務(wù)那些價(jià)值較高的潛在顧客。舉例來說，企業(yè)決定在每個(gè)價(jià)值較高的潛在顧客身上花費(fèi)3美元(如果潛在顧客的總數(shù)為20人，那么為他們所花費(fèi)的資金總額為60美元)，為每個(gè)價(jià)值較低的潛在顧客花費(fèi)1美元(如果這樣的顧客總數(shù)為500人，那么在這些顧客身上的總體花費(fèi)為500美元)，這種目標(biāo)明確的營銷方式會比花同樣的費(fèi)用來郵寄廣告冊子給所有的潛在顧客的效果更佳。以下是美國學(xué)者杰伊·克利和亞當(dāng)·克利(Jay and Adam Curry)通過研究分析得到的一些有趣的發(fā)現(xiàn)： 

    ·前20%的顧客帶來了80%的收益，但所帶來的利潤可能超過百分之百。 

    ·目前的顧客帶來了高達(dá)90%的收益。 

    ·營銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例，是花費(fèi)在現(xiàn)有顧客以外的那些人的身上。 

    ·在所有的顧客中，有5%到30%的顧客具有在顧客金字塔中升級的潛力。 

    ·要想使顧客在顧客金字塔中向上發(fā)展，顧客滿意度指標(biāo)就顯得十分重要。 

    ·在顧客金字塔中上升2個(gè)百分點(diǎn)，可能意味著收益增加10%以上，利潤增加50%以上。 

    最后，顧客的價(jià)值并非僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要預(yù)測該顧客一生中可能購買的總和。“顧客終生價(jià)值”描述了企業(yè)預(yù)計(jì)該顧客在其終生購買行為中會給本企業(yè)帶來的利潤總和，企業(yè)必須以預(yù)測期間的收益減去在預(yù)測期間中吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本來進(jìn)行計(jì)算。不同產(chǎn)品和服務(wù)有不同的“顧客終生價(jià)值”估計(jì)值，《樂在服務(wù)》(Customers for Life)一書中，卡爾·史威爾估計(jì)某位汽車經(jīng)銷商的顧客的潛在終生價(jià)值可能超過30萬美元；假如該顧客感到滿意而且又向該汽車經(jīng)銷商購買了1輛汽車的話，該數(shù)字便會翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進(jìn)行購買的話，該顧客的終生價(jià)值就會更高。 

    二、滿足目標(biāo)顧客的需求 

    找到目標(biāo)顧客后，企業(yè)的下一個(gè)任務(wù)便是滿足目標(biāo)顧客的需求。滿足顧客需求包括2個(gè)方面：把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益；推出符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并與個(gè)別顧客的選擇情境進(jìn)行溝通。 

    1、把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益 

    今天，企業(yè)都開始逐漸把重心放到挖掘顧客期望上，營銷人員必須把顧客的期望轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益。從顧客的角度來看，來自購買行為的利益可用下列公式表示： 

    顧客利益 = u(市場上產(chǎn)品服務(wù)的效能)+b(品牌價(jià)值)+r(關(guān)系價(jià)值)-c(產(chǎn)品服務(wù)的成本)-t(時(shí)間成本) 

    上述公式中的u、b、r、c、t，可被視為在各個(gè)不同細(xì)分市場上的不同權(quán)重。“企業(yè)對企業(yè)”模式中的買方可能會把最高的權(quán)重放在u、c、t之上；低收入的顧客也許會把較高的權(quán)重放在c之上，而把較低的權(quán)重放在u和t之上；不同的買方對r的權(quán)重看法也會大不一樣。因此，營銷人員可以對目標(biāo)顧客的估計(jì)系數(shù)為基礎(chǔ)來定位某種產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)也必須據(jù)此界定出某些目標(biāo)市場(這些市場是由相似權(quán)重顧客組合而成的)，從而設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)。 

    2、推出與顧客選擇情境相契合(吻合)的產(chǎn)品或服務(wù) 

    在為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位時(shí)，企業(yè)必須考慮顧客的選擇情境。舉例來說，筆記本電腦的買主可能也會對相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，如延長的保修期等；再比如說，消費(fèi)者訂購基本的長途電話服務(wù)時(shí)也許會考慮附加上網(wǎng)的功能。交叉推銷(Cross-selling)的機(jī)會是由顧客群、使用形態(tài)和使用經(jīng)歷共同決定的。 

    通常，企業(yè)可以區(qū)分出三種不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)： 

    ● 無競爭對手存在的產(chǎn)品或服務(wù)，它提供了正的凈現(xiàn)值和關(guān)系價(jià)值。 

    ● 有些產(chǎn)品和服務(wù)，雖然本身對于凈現(xiàn)值并無裨益，但有助于發(fā)展和強(qiáng)化某些對價(jià)值有貢獻(xiàn)的關(guān)系，這些產(chǎn)品和服務(wù)所扮演的角色就像是“犧牲自己，照亮別人”一樣。舉例來說，許多會計(jì)師事務(wù)所都提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)以吸引新的查帳客戶，任何利用這種服務(wù)的客戶都可能與該會計(jì)師事務(wù)所維持多年的客戶關(guān)系，從而使該會計(jì)師事務(wù)所可以獲得回報(bào)。 

    ● 基本上只代表一次性交易的產(chǎn)品或服務(wù)，無法創(chuàng)造出關(guān)系價(jià)值。例如昂貴的耐用品、不動產(chǎn)中介、企業(yè)融資交易和大宗物品交易等。 

    這些不同產(chǎn)品或服務(wù)的角色可能會隨時(shí)間而發(fā)生改變，被免費(fèi)咨詢服務(wù)所吸引新客戶也許不會與該會計(jì)師事務(wù)所維持太久的關(guān)系，所以該事務(wù)所將不會從免費(fèi)服務(wù)中獲得最終的利潤。今天，營銷人員可以不把重心放在產(chǎn)品生產(chǎn)周期上，而放在目標(biāo)顧客的生命周期之上。顧客生命周期的各個(gè)不同階段涉及了不同的情境經(jīng)驗(yàn)，因此，廠商需要在市場上推出不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 

    為了獲得維系得更持久的顧客，企業(yè)應(yīng)依次采用以下三種產(chǎn)品供應(yīng)法：價(jià)值基礎(chǔ)細(xì)分法(Value-based Segmentation)、需求基礎(chǔ)細(xì)分法(Need-based Segmentation)、顧客變節(jié)預(yù)測模型(Predictive Churn Model)。“價(jià)值基礎(chǔ)細(xì)分法”使企業(yè)得以決定它在保留每位顧客上所需的最佳投資量；了解了這一點(diǎn)之后，企業(yè)應(yīng)接著采用“需求基礎(chǔ)細(xì)分法”來開發(fā)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)；最后，企業(yè)可運(yùn)用“顧客變節(jié)預(yù)測模型”來預(yù)測顧客抵制誘惑的能力，如果有些易受誘惑的顧客值得保留的話，廠商不妨提供某些“免費(fèi)”的服務(wù)或較低的價(jià)格。 

    三、與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié) 

    在使產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的選擇情境相契合(吻合)上，最后一項(xiàng)任務(wù)是與重要的顧客創(chuàng)造出一種更令人滿意、更為持久的關(guān)系。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，廠商需要進(jìn)行投資以改善企業(yè)的市場情報(bào)功能。 

    1、市場情報(bào)的設(shè)計(jì) 

    若缺少了掌握顧客購買形態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量和企業(yè)往來資料的市場情報(bào)系統(tǒng)，顧客關(guān)系管理便無法發(fā)揮作用。知識是一種經(jīng)過編輯、實(shí)地驗(yàn)證并經(jīng)過科學(xué)分析的信息，成功的企業(yè)往往能創(chuàng)建出獲得和傳播這種知識的合作性網(wǎng)絡(luò)。舉例來說，戴爾電話通過研究顧客選擇哪些產(chǎn)品和哪些產(chǎn)品特色來了解顧客的偏好，這種信息強(qiáng)化了戴爾電腦在訂價(jià)和積極推廣不同配置上的能力；亞馬遜書店不僅研究個(gè)別使用者瀏覽和購買的產(chǎn)品，而且也把這種顧客資料與類似的形態(tài)相整合以便于對個(gè)別顧客提出新的建議；通用汽車把從不同部門獲得的顧客資料庫整合成一個(gè)單一的資料庫，并且運(yùn)用這種信息創(chuàng)造出涵蓋各目標(biāo)市場的不同品牌的新車型，此種資料庫的整合有助于通用汽車提供值得信賴的集中化顧客服務(wù)。 

    營銷人員應(yīng)該盡量減少從獲得信息到把信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間。舉例來說，許多自動取款機(jī)上都會標(biāo)明一些信息，如“若要了解某些信息請撥打我們的免費(fèi)電話”等，但當(dāng)顧客真去撥這個(gè)電話號碼時(shí)接聽電話的服務(wù)人員通常不是對該顧客過去的購買紀(jì)錄一無所知，便是只會一味地針對特別的促銷活動大作宣傳。與其如此，還不如直接在自動提款機(jī)告訴顧客：“我們見到您的帳戶余額還有五千美元，您希望我們幫你把這筆錢轉(zhuǎn)入利息較高的帳戶類別嗎?”或是“利率已降了1%，你希望和銀行談?wù)動嘘P(guān)重新設(shè)定抵押的事宜嗎?此舉可讓你每年節(jié)省二千美元的利息成本。”這樣正確無誤地轉(zhuǎn)化顧客信息可同時(shí)增加顧客滿意度和產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，并因此強(qiáng)化了顧客的終生價(jià)值。 

    2、從顧客信息中獲得洞察力 

    今天，有越來越多的企業(yè)把個(gè)別的顧客信息視為維系其競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，它們采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來更深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。 

    企業(yè)必須確定自己需要儲存或積累的顧客信息。企業(yè)應(yīng)追蹤記錄的最重要的信息是顧客購買紀(jì)錄和詢問事宜——這些資料揭示了顧客的需求和偏好；如果可能，企業(yè)也應(yīng)該掌握年齡、教育和收入等人口統(tǒng)計(jì)方面的資料，這種信息常常可以從專門收集個(gè)人信用資料的公司那里購買到——顧客所從事的活動(例如高爾夫球或網(wǎng)球)、感興趣的事物(例如聽音樂或閱讀小說)及意見看法(保守型或自由型)等心理學(xué)上的資料都可能會對企業(yè)有不少的幫助。企業(yè)必須設(shè)立市場情報(bào)系統(tǒng)以便于從多方位來掌握這些信息——例如各項(xiàng)交易(偏好和購買頻率)、顧客行為及直接詢問等，這些資料會存在于各項(xiàng)市場活動中(如營銷、銷售和顧客服務(wù))，它們應(yīng)該被加以整合、儲存和共享。 

    進(jìn)行數(shù)據(jù)分析離不開強(qiáng)有力的分析和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，如中性網(wǎng)絡(luò)(Neutral Networking)、自動式互動探測(Automatic Interaction Detection )和集群分析(cluster Analysis)等，以彰顯出有關(guān)顧客的有意義的形態(tài)與發(fā)現(xiàn)。如果想要成功挖掘所需的各種資料，企業(yè)相關(guān)人員需要具備扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，并能熟練加以運(yùn)用。不同的數(shù)據(jù)分析師可能會有不同的發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析師非常重要——企業(yè)不僅需要數(shù)據(jù)采集人員，更需要數(shù)據(jù)分析師。以下是在數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析方面做得比較成功的幾個(gè)案例： 

    ● 美國銀行(Bank of America)的經(jīng)理人員能夠在顧離開銀行之前取得顧客的概況資料，交叉推銷該銀行的金融商品； 

    ● MBNA銀行通過把顧客流失率降低到該行業(yè)平均水準(zhǔn)的二分之一，并把重心放在較具獲利能力的顧客身上，從而使本身的利潤增加了十六倍； 

    ● 1-800-FLOWERS.com網(wǎng)站通過提醒個(gè)別顧客一些重要的日子(例如生日和周年紀(jì)念日)來充分?jǐn)U大了其顧客的獲利能力和使用時(shí)機(jī)； 

    ● 赫茲租車(Hertz)持續(xù)、密切地注意競爭信息(通過智慧型情報(bào)搜集科技)來迅速回應(yīng)不斷變化的市場狀況； 

    ● 島端郵購(Lands’End)把不同的目錄寄給不同的顧客群，并謹(jǐn)慎、密切地注意顧客購買后的表現(xiàn)，以不斷改善未來的產(chǎn)品或服務(wù)。 

    市場情報(bào)可以被用來建議采取相應(yīng)的促銷活動，可以提醒營銷人員及時(shí)撥打電話給某位顧客，可以用來評估定價(jià)計(jì)劃的效果……為了獲得這些利益，企業(yè)的員工必須對此堅(jiān)信不疑并對收集分析此類信息的價(jià)值也堅(jiān)信不移。此外，推行顧客數(shù)據(jù)庫的建立和運(yùn)用需要在管理上有較大的改變，各部門的資料必須匯集到集中化的信息體系中，不同層級的管理人員應(yīng)各有其適當(dāng)?shù)拿艽a(憑此密碼便可以很容易地獲得信息)。再者，經(jīng)理人員必須從一開始就把自己視為知識工作者，使自己在一個(gè)充滿學(xué)習(xí)精神的文化中進(jìn)行運(yùn)作。