(四)以經濟性標準選擇合適的渠道模式。
從理論上分析，渠道最基本的類型可分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業(yè)自己建立的，對于企業(yè)來說是“實”的，企業(yè)之所以愿意花力氣，耗財力來建立自己的銷售渠道，是因為這樣便于進行市場調研，反饋信息，可向顧客提供更多更好的服務，加強對產品線和產品價格的控制，有利于維護企業(yè)聲譽和建立自己的品牌，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。但其不足之處：建立渠道支出大、耗人力、財力、管理復雜。與之相對，間接渠道是鑒于中小企業(yè)的財力、人力和物力有限而產生的。基于間接渠道的營銷策略主要有兩種：渠道聯(lián)盟策略和渠道借用策略。
1、營銷渠道聯(lián)盟策略。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，在聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關系，各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成風險共擔、效益共享、物流暢通的良性效應。
2、營銷渠道借用策略。營銷渠道借用是指生產者和消費者并不直接發(fā)生關系，而是通過中間銷售環(huán)節(jié)把它們連接在一起。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道。銷售渠道原本不是自己的，是“虛”的，但卻可以為己所用，為己創(chuàng)造利潤。借用渠道的風險就在于，同質產品進入同一個銷售渠道時，必須進行差異化操作，例如同一渠道內的產品價格定位等要不一致，而且銷售隊伍也應分開。否則，難以達到合作的預期。
3、除以上兩種渠道模式的選擇之外，中小企業(yè)還可以考慮關聯(lián)渠道、與大企業(yè)共享渠道、復合渠道等。關聯(lián)渠道可以通俗的講為“借雞生蛋”，借用他人的渠道來實現(xiàn)自己的產品銷售;與大企業(yè)共享渠道，是關聯(lián)渠道的一個典型應用。如果中小企業(yè)有機會利用大企業(yè)的營銷渠道來銷售自己的產品，可以有效地克服企業(yè)自建渠道的困難;復合渠道是指企業(yè)不只局限于一種渠道模式，渠道構成多元化。復合渠道的好處是企業(yè)可以根據(jù)不同渠道互相彌補不足，使產品快速到達消費者的手中。
結合以上幾點，中小企業(yè)在進行渠道模式的選擇時，渠道的投入產出比是一個重要的因素。一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經濟的。反之，一個傳統(tǒng)經銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達成數(shù)倍的銷售目標，那它就是經濟的。換言之，渠道模式的選擇不能僅用時間成本和資金成本來衡量，還應考慮銷售目標能否實現(xiàn)，能否達成良好的經濟效果。
五、中小企業(yè)營銷渠道建設的原則
1、低成本原則。對于中小企業(yè)來說，由于資金的限制，不可能有像大企業(yè)的渠道投入。但是中小企業(yè)可以根據(jù)自身特點，在渠道建設的過程中，合理分配資源，達到“每一分錢都花在刀刃上”的效果。這里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企業(yè)達到拓展渠道、占領市場目的的合理成本.中小企業(yè)在遵循低成本的原則并不是要選擇使營銷成本最低的渠道，而是確定有比較合理的“有效渠道成本”的渠道。
2、有效性原則。中小企業(yè)要明確各種渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證渠道與產品配比。在規(guī)劃市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特征等一般性影響因素外，還應考慮渠道層次關系，減少無法實現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)。
3、彈性原則。在設計渠道結構時，中小企業(yè)要充分考慮今后發(fā)展因素，不能局限于一種或幾種的渠道模式。要以變應變、變中求穩(wěn)，盡量保證企業(yè)在與渠道中間商打交道時不喪失主動權，并逐漸建立起自己必要規(guī)模的營銷網絡。
作者簡介：
熊吉陵，(1961- )男，江西南昌人，中國井岡山干部學院國情教學研究中心教授;E-mall：xiongjiling61@163.com。
鐘仕海，(1955- )男，江西會昌人，中共宜春市委黨校副教授。
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