一所著名大學(xué)表示，將把“午夜妖姬”營銷案例列入MBA教程，并邀請T公司總經(jīng)理為其MBA學(xué)生講課。一款在別的企業(yè)賣不掉的首飾，經(jīng)包裝策劃后，竟成了供不應(yīng)求的搶手貨，從一文不值到數(shù)百萬甚至上千萬的利潤，創(chuàng)造了一個(gè)令人難以置信的業(yè)界神話……
策劃背景一：江蘇T公司是一家高速成長的民營珠寶連鎖企業(yè)，公司十分注重市場的營銷策劃，并且在江蘇省內(nèi)具有較高的知名度，專賣店多達(dá)20余家。本文作者有豐富的記者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與公司高層領(lǐng)導(dǎo)在新聞策劃方面具有高度的一致性。
策劃背景二：廣東的一家首飾生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一款中空的鉆石吊墜，其中可以放置海綿體，注入香水后可保持15～30天持續(xù)散發(fā)出香水的氣味。但推向市場后鮮有人問津，而時(shí)間正是初夏，是使用香水和時(shí)尚女性戴吊墜的最佳季節(jié)。
一、另類思維 創(chuàng)出神秘香艷品牌
其時(shí)我擔(dān)任T公司的策劃主管。公司得知廣東一款很有創(chuàng)意的首飾無人問津的消息后，T公司總經(jīng)理向我透露了想買斷這款首飾經(jīng)銷權(quán)的想法，并簡單介紹了他的策劃想法。他問我們有沒有這個(gè)策劃信心，這也正好可以檢驗(yàn)一下我們的營銷策劃水平。我表示贊同，并且和他對策劃作了初步的規(guī)劃和設(shè)想。
首先，從這款首飾的獨(dú)特功能來看，它的消費(fèi)目標(biāo)定位為時(shí)尚、青春、活力、個(gè)性上，年齡層次界定于18～35歲的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特點(diǎn)。
其次，由于首飾的體積很小，顯示個(gè)性的最好辦法是能夠有引人注意的顯著視覺刺激。而吊墜恰恰做不到這一點(diǎn)。為了彌補(bǔ)這一不足，我們可以把能引起直接刺激的實(shí)體虛化，而引申為一個(gè)概念——就是給吊墜起個(gè)名稱。然后來炒作這個(gè)概念，出售這個(gè)概念，把概念(文字)與實(shí)物結(jié)合起來，共同推向市場。
有了整體的思路，便可逐步操作了。
于是公司召開了由公司高層、各大區(qū)經(jīng)理、市場部和企劃部全體人員參加的會(huì)議，討論整體策劃方案。會(huì)議爭論十分激烈，也十分成功。圍繞這款首飾的名稱，企劃人員和各位經(jīng)理展開了激烈的討論。從國外的“小妖精”個(gè)性化香水到“小妖怪”洗衣機(jī)，從“毒藥”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”產(chǎn)品，大家廣開思路。
通過討論大家認(rèn)為，個(gè)性化的特征之一就是游走在性的邊緣。男人留長發(fā)，男人染各種色彩的頭發(fā)，女孩奇裝異服都或多或少地與性這個(gè)概念搭上邊。由于我們聯(lián)想到觀念的變化。在20世紀(jì)50、60年代，如果在大庭廣眾之下說“我愛你”，那簡直和耍流氓沒有本質(zhì)上的區(qū)別，多少也得含蓄一點(diǎn)，把“愛”說成“喜歡”；到20世紀(jì)70、80年代，“性感”一詞在某些人聽來含有貶義(其實(shí)沒有)的成分，你夸獎(jiǎng)別人性感，就等于罵別人“騷貨”一樣，有的女孩甚至?xí)蛐馗S滿一點(diǎn)而感到難為情；不過進(jìn)入20世紀(jì)90年代，哪個(gè)女孩不希望自己“性感”，甚至可以把肚臍上下的一大截和整個(gè)光潔的背部裸給你看，“哇噻，性感就意味著高回頭率”。
現(xiàn)在，年輕人追求的就是新奇，另類，個(gè)性!而女性則是另類個(gè)性的先鋒。街頭哪個(gè)奇裝異服男孩不是有一大群女孩追隨左右。你斯文，你文質(zhì)彬彬，那就等著“打光棍”吧!這就是年輕女性的性格和心理特點(diǎn)，恰恰這部分年輕人最有消費(fèi)能力。所以這款項(xiàng)鏈名稱一定要符合她們的追求和心理。
大家由“性”想到了臺(tái)灣的“檳榔西施”和“午夜牛郎”。還有一首歌——叫“午夜香吻”。大家先后給出了“午夜妖精”、“午夜妖女”……等詞匯。但“妖精”“妖女”定位不準(zhǔn)，對美的稱呼更應(yīng)該歸屬于西施之類。大家認(rèn)為這些詞雖有個(gè)性，但缺乏正面的情感色彩，且不為大多數(shù)消費(fèi)觀念認(rèn)同。
大家分析認(rèn)為：“午夜”定位很好，是指夜里。夜里什么事都可以發(fā)生，也可能什么都不會(huì)發(fā)生。而所有夜晚活躍的場所都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一個(gè)新聞標(biāo)題里一旦含有“深夜”這個(gè)詞匯，可能讀者的思維馬上會(huì)產(chǎn)生某種傾向性思維，對新聞內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，并能讓人產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)然“午夜”這個(gè)詞本身聽起來卻很雅致，非常適合首飾這種產(chǎn)品特性。
話題談多了，思路也開闊了。
由“雞”聯(lián)想到“姬”，由“妖雞”想到“妖姬”——“午夜妖姬”。
對，就是它了!大家感覺比較好，暫時(shí)保留。討論了4個(gè)小時(shí)，沒有找到比“午夜妖姬”更合適的詞匯。
我們搬出了《辭海》。辭海：“姬”指美女，“妖”有指美麗的意思，如“妖嬈”等。從字面上也能理解得通，于是“午夜妖姬”就這樣出籠了。
一個(gè)名稱，花了5個(gè)多小時(shí)，散會(huì)時(shí)，已經(jīng)華燈初上。我的心中有一種如釋重負(fù)的感覺，感到格外輕松�；氐郊抑�，時(shí)間已是2001年6月26日21時(shí)05分。
二、引發(fā)媒體炒作 “午夜妖姬”紅透全國
次日上午，文案人員起草了《午夜妖姬，撂倒金陵時(shí)尚女生》的新聞通稿，并召開了有南京各大媒體參加的新聞發(fā)布會(huì)。同時(shí)將通稿傳真給各家行業(yè)內(nèi)報(bào)紙，如《中國寶玉石周刊》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》等，同時(shí)在公司的網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)發(fā)布。
第三天，即6月28日以后，南京的《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》等各家媒體都陸續(xù)將消息用新穎奇特的標(biāo)題發(fā)了出來。例如南京晨報(bào)的標(biāo)題為《“午夜妖姬”太妖》……在新聞不斷見報(bào)的同時(shí)，T公司在《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《姑蘇晚報(bào)》、《江海晚報(bào)》、《鹽城晚報(bào)》、《江南晚報(bào)》、《彭城晚報(bào)》的買斷廣告版上皆予以重點(diǎn)發(fā)布。其中在6月29日《現(xiàn)代快報(bào)》上的主標(biāo)題為《個(gè)性?另類?誘惑?鬼魅?》，副標(biāo)題為“香艷撩人的‘午夜妖姬’撂倒街頭時(shí)尚女性”，一開始，就吸引了很多人的眼球。
由于《揚(yáng)子晚報(bào)》是江蘇省的強(qiáng)勢媒體，在全國范圍內(nèi)都有影響，是與《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》齊名的三大晚報(bào)之一，同時(shí)考慮到我們在發(fā)布時(shí)與其他媒體的交叉覆蓋，所以選擇了另一個(gè)標(biāo)題——《“午夜妖姬”迷倒街頭時(shí)尚女性》，在內(nèi)容上也作了相應(yīng)的修改。
省級媒體與地方媒體相互配合，形成了罕見的報(bào)道熱潮。T公司遍布全省的專賣店的重要位置皆輔以一個(gè)美麗女人的夢幻般的招貼畫。因?yàn)?ldquo;午夜妖姬”的價(jià)格分為598元和998元兩款，價(jià)格偏低，適合大眾化消費(fèi)，所以短短兩到三天時(shí)間第一批貨即告售罄。第二批貨又星夜運(yùn)到，不僅在南京，周邊的揚(yáng)州、南通、蘇州、無錫、徐州，都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。此為第一個(gè)銷售高峰。
在第二個(gè)星期，我們又策劃了一個(gè)掉牙老太太(83歲)購買“午夜妖姬”的后續(xù)活動(dòng)，大圖片刊登在《現(xiàn)代快報(bào)》頭版顯著位置，取得了非凡的影響。媒體運(yùn)作也達(dá)到了一個(gè)新的高潮，7月12日，《揚(yáng)子晚報(bào)》以半版篇幅刊出題為《挖出“午夜妖姬”迷人的根源》的報(bào)道，7月13日《現(xiàn)代快報(bào)》的標(biāo)題為《眾口評說“午夜妖姬”》。文中引用了知名作家、著名畫家、知名主持人、知名教授和企業(yè)家對“午夜妖姬”的內(nèi)涵、外延，甚至策劃事件本身加以評述，為市場銷售推波助瀾。一些輔助性的情感軟文如《博士老公送“妖”記》、詩歌、新聞報(bào)道穿插運(yùn)用，市場銷售額迭創(chuàng)新高。
在后續(xù)運(yùn)作上，我們將策劃重點(diǎn)放在策劃的本身，將此一案例與南京N大學(xué)商學(xué)院的MBA課聯(lián)系在一起，提出品牌策劃與個(gè)性化營銷概念，并且在第五周又推出了第二次畫家、作家的評說運(yùn)作。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)的權(quán)威媒體《寶玉石周刊》、《中國黃金報(bào)》、《珠寶財(cái)富》也將我們的稿件陸續(xù)刊發(fā)!讓“午夜妖姬”的影響走出江蘇，擴(kuò)大到全國整個(gè)行業(yè)。不過，我們能做到這一點(diǎn)，另一個(gè)重要原因就是我擔(dān)任著上述幾家媒體的記者或撰稿人。
不僅在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上運(yùn)作異常成功，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起了另一場炒作波瀾�！镀放茽I銷：突破常規(guī)顯個(gè)性》、《南京‘午夜妖姬’夠妖 另類營銷方式給MBA上一課》在全國的許多家營銷門戶網(wǎng)站上，甚至人民網(wǎng)、新浪、搜狐都加入到宣傳“午夜妖姬”的隊(duì)伍中，形成另一個(gè)炒作陣地。
這次策劃案的成功還得益于我們對新聞的敏感性，新聞寫作能力和新聞版面風(fēng)格的熟練掌握程度及我們與媒體長期合作建立的良好關(guān)系，所有文案皆模仿了新聞的形式加以強(qiáng)勢推出。
“午夜妖姬”一時(shí)成為時(shí)尚女性的代名詞，一款在別的地方賣不動(dòng)的首飾，在T公司成為最熱銷的首飾，并實(shí)現(xiàn)了千萬元的巨額銷售。天津、上海都有人來到T公司專賣店?duì)庂?ldquo;午夜妖姬”……半年以后，“午夜妖姬”仍在熱銷，一年以后，還有外地游客來詢問“哪兒可以買到午夜妖姬?”，其影響的深遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎我們當(dāng)初的意料。
由此看來，說“午夜妖姬”的策劃是一個(gè)金點(diǎn)子一點(diǎn)也不為過!這也許可以給從事策劃的專業(yè)人士起到一個(gè)拋磚引玉的作用。
