深圳萬科地產(chǎn)在地產(chǎn)營銷上有一個“習(xí)慣”，無論進入哪一個區(qū)域性房地產(chǎn)開發(fā)市場，都是“工程未動，會員先征”，先期啟動會員俱樂部。這樣除了可以把握市場需求與消費特征外，還可降低項目開發(fā)風(fēng)險，更可把其征集的會員視為準客戶，并通過后繼深度服務(wù)把一部分會員發(fā)展為企業(yè)的客戶，或者在會員的推薦下吸引其親朋的積極參與，進而形成一個龐大潛在的客戶網(wǎng)。實踐證明萬科的俱樂部營銷是成功的。 

    那么什么是俱樂部營銷呢？首先要明確什么是俱樂部。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會或團體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進而使企業(yè)獲益的營銷模式。 

    認識并理解俱樂部營銷，其前提是認知俱樂部的功能，一個完整的營銷俱樂部應(yīng)具有以下六大功能： 

    1、俱樂部要具備社交功能。俱樂部不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通，更鼓勵會員之間的交往，通過經(jīng)驗交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動方式來實現(xiàn)。
    2、俱樂部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。
    3、俱樂部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一，要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點面向會員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤）和增值服務(wù)（如個性化服務(wù)、允許會員自助式服務(wù)等）。
    4、俱樂部要具有心理功能。要能滿足會員的多重心理需求，如受到尊重、消費安全、心理滿足等心理需求。
    5、俱樂部要具有促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因為俱樂部最根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷，因此要有區(qū)別于非會員的消費優(yōu)惠和其他超值享受。
    6、俱樂部有凝聚功能。一個俱樂部能否生存下去，能否吸引會員是關(guān)鍵的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。

    適用空間 

    “適合的才是最好的”，開展俱樂部營銷亦是如此。盡管俱樂部營銷有很多優(yōu)勢，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套，也不會收到良好的營銷效果。 

    1、適用行業(yè)特征。實施俱樂部營銷并不是對所有行業(yè)都極其有效，需要行業(yè)具備以下幾個特點：
    （1）產(chǎn)品（或服務(wù)）具有社會性。產(chǎn)品（或服務(wù)）最好是消費品，尤其是針對某一類特定人群的消費品。
    （2）產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復(fù)消費的可能。俱樂部是為了長期留住客戶而設(shè)，因此更適用于消費者長期重復(fù)消費的產(chǎn)品。但是，也有特例，諸如房地產(chǎn)行業(yè)，多為一次性消費，俱樂部營銷具有很強的階段性。
    （3）產(chǎn)品（或服務(wù)）需要深度服務(wù)。消費者第一次消費往往才剛剛開始，而不是終止，這樣的產(chǎn)品更適合采取俱樂部營銷。這也是減肥產(chǎn)品為什么熱衷于俱樂部營銷的原因，因為減肥不是一朝一夕的事情，需要有一個周期，更需要細致而周到的服務(wù)。
    （4）目標(biāo)消費群體容易鎖定，并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。目標(biāo)能夠鎖定，方可保證實效；不能為了暫時提升銷量或擴大俱樂部規(guī)模而忽略服務(wù)質(zhì)量，要追求一個最佳的量值。
    2、適用行業(yè)。在滿足上述幾個條件的基礎(chǔ)上，以下幾個行業(yè)適宜采用俱樂部營銷：
    （1）日用消費品行業(yè)，以白酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪子品酒俱樂部”、“茶文化沙龍”等。
    （2）化妝品、保健品等消費品行業(yè)，如大印象減肥俱樂部、三株生態(tài)美俱樂部等。
    （3）休閑、健身、娛樂、零售等服務(wù)性企業(yè)。如健身俱樂部、會員制超市、美容美發(fā)沙龍等。
    （4）房地產(chǎn)行業(yè)（包括旅游房地產(chǎn)），如香港新鴻基的“新地會”，萬科的“萬客會”等。
    （5）汽車行業(yè)，這種營銷模式在汽車行業(yè)潛力無限，如一些汽車4S專營店開辦的汽車營銷俱樂部、車友俱樂部等。
    （6）報刊傳媒體行業(yè)，如讀者俱樂部、廣告客戶俱樂部、企業(yè)家沙龍等。

    3、俱樂部的服務(wù)對象 

    俱樂部營銷面向的客戶可以是終端消費者，也可以面向經(jīng)銷商（代理商）。但更多的情況下企業(yè)都是面向終端消費者，面向經(jīng)銷商的較少（如天正集團的營銷俱樂部，往往主要是實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商之間的溝通、信息傳遞、經(jīng)驗交流等功能）。無論哪種情況，俱樂部大都是盈利性組織，當(dāng)然也有非贏利性組織，但多為社會營銷俱樂部。   
    
    優(yōu)勢 

    采取俱樂部營銷有很多優(yōu)勢，不僅從理論上可以論證，在實踐中企業(yè)也是獲益匪淺。優(yōu)勢主要如下： 

    1、獲得市場消費的第一手資料�？梢赃@樣說，最真實、最可靠的調(diào)查來自于真正的消費者，而俱樂部給予了廠商與消費者溝通的最直接機會。 

    2、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求。立足市場需求，才能開發(fā)出更適銷對路的產(chǎn)品。同時，也有利于降低產(chǎn)品上市風(fēng)險，俱樂部本身就是一塊良好的“實驗田”，進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷都有利于提高產(chǎn)品成功上市幾率。
    3、能夠緊密地“團結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點客戶。為企業(yè)帶來80%消費額（或利潤）的是20%的關(guān)鍵客戶（或重點客戶），而其他客戶則可能是非盈利客戶，因此俱樂部會員是企業(yè)的血脈。同時，亦可通過俱樂部營銷把一般客戶發(fā)展為重點客戶或關(guān)鍵客戶，更是把無效客戶拒之門外的秘密武器。 

    4、有利于品牌營造和企業(yè)樹立形象。形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑，而俱樂部營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務(wù)于品牌營造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個人至少可以影響九個人，俱樂部利用口碑行銷切實可行，可見俱樂部營銷也有傳播學(xué)的理論支持。 

    5、營銷費用相對低廉，這是直銷（包括直復(fù)營銷）的特點。通過俱樂部模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把這部分利潤讓給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠。 

    6、通過俱樂部營銷給客戶以安全感。產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市，諸如化妝品、整形美容服務(wù)，消費者可能會出于安全因素而徘徊觀望。而俱樂部營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式，可減少消費者的顧慮而迅速啟動市場。