如果你在一份關(guān)于商業(yè)調(diào)查的新聞稿或文章中看到這個(gè)詞，你要當(dāng)心了。這個(gè)詞通常表明一些公司或行業(yè)團(tuán)體為這份研究出了錢。有人可能想賣出某樣?xùn)|西，這意味著我們應(yīng)該對(duì)研究結(jié)果保持高度懷疑。
各公司目前的支出較高，因此許多得到贊助的調(diào)查都將當(dāng)今的辦公室白領(lǐng)列為調(diào)查對(duì)象。這些調(diào)查常常描繪的一個(gè)景象是：效率低下、毫無成果的某個(gè)辦公場(chǎng)所急需某項(xiàng)產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品恰好在該調(diào)查的贊助商那里有售。
在過去幾周公布的研究報(bào)告中，我們從一個(gè)辦公室產(chǎn)品供應(yīng)商那里得知，世界上51%的工人認(rèn)為他們的組織技能關(guān)系到工作表現(xiàn)；從一家互聯(lián)網(wǎng)安全公司那里獲知美國一半的公司沒有制定關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)尋呼軟件的政策，盡管這種軟件帶來安全風(fēng)險(xiǎn)；從一家商務(wù)旅行公司那里得知三分之一的商務(wù)旅行者希望能用移動(dòng)設(shè)備更改航程安排。
我仔細(xì)研讀了最近的一些研究報(bào)告，發(fā)現(xiàn)每個(gè)報(bào)告都不盡相同。一些報(bào)告似乎寫的比較負(fù)責(zé)任，但是另外一些與廣告毫無二致。但是所有得到贊助的研究報(bào)告因資金來源問題從一開始就在可信性上讓人起疑，并且大多數(shù)沒能讓人完全消除這種疑慮。
如今各種錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)競相出爐，媒體難逃其咎。盡管許多有贊助商的研究報(bào)告沒有見諸報(bào)端或是被負(fù)面報(bào)導(dǎo)，但是另外一些報(bào)告則獲得了不應(yīng)有的關(guān)注－－至少足以激勵(lì)公司資助更多的研究報(bào)告。
我所看到的最丑陋的一份受托研究報(bào)告來自微軟(Microsoft Corp.)。上周，微軟的硬件部門公布的報(bào)告稱，“每三個(gè)辦公室職員當(dāng)中就有兩個(gè)每天使用電腦至少6個(gè)小時(shí)，幾乎25%的人表示，他們每天使用電腦的時(shí)間達(dá)到8個(gè)小時(shí)。”報(bào)告繼續(xù)寫道，“當(dāng)被要求對(duì)一些鼠標(biāo)和鍵盤制造商排名時(shí)，多數(shù)受訪者都將微軟與可靠、高質(zhì)量的硬件外圍設(shè)備聯(lián)系在一起。”
問題是：為微軟進(jìn)行此次調(diào)查的公司InsightExpress實(shí)際上一開始就對(duì)受訪者進(jìn)行了篩選，因?yàn)樗紫葐柺茉L者每天使用電腦的時(shí)間是否至少有4個(gè)小時(shí)。因此，既不奇怪也不新鮮，回答“是”的受訪者中有三分之二每天花至少6個(gè)小時(shí)在電腦上。至于微軟獲最高排名，是因?yàn)槠渌倪x項(xiàng)都不是家喻戶曉的公司：Kensington、Logitech和Belken。如果這個(gè)問題換一種問法：哪個(gè)公司與可靠、高質(zhì)量的硬件外圍設(shè)備最掛不上鉤，微軟可能同樣會(huì)勝出。
而且，InsightExpress只調(diào)查了200多人，樣本很校InsightExpress答應(yīng)將詳細(xì)的調(diào)查方法和結(jié)果保密，這就能讓微軟挑選一部分結(jié)果公之于眾。（在本例中，微軟應(yīng)我的要求發(fā)給我該調(diào)查的完整報(bào)告�？催^報(bào)告后感覺微軟似乎并沒有斷章取義，但是有一些問題顯得奇怪并且意有所指－－這些問題在新聞稿中未被提及，這些問題暴露了該調(diào)查的偏向。其中一個(gè)問題是，哪項(xiàng)辦公設(shè)備最能提振工作士氣：腳凳、臺(tái)燈、電話耳機(jī)、具有先進(jìn)特色和功能的舒適鼠標(biāo)和鍵盤？你猜大多數(shù)人會(huì)選哪一個(gè)？）“他們?yōu)檫@付了錢，因此調(diào)查結(jié)果歸他們所有。”InsightExpress發(fā)言人Sandy Kraft在解釋為什么該公司不要求客戶公布全部調(diào)查結(jié)果時(shí)說道。她補(bǔ)充說，該公司會(huì)檢查其客戶的新聞稿，以確保準(zhǔn)確無誤。
微軟新聞稿的第二段讀上去像一則廣告：“隨著員工在電腦屏幕前呆的時(shí)間越來越長－－實(shí)際上比我們?cè)S多人的睡眠時(shí)間都長－－鼠標(biāo)和鍵盤的質(zhì)量和舒適性變得非常重要。這就是為什么Microsoft Hardware開發(fā)精密的和可信賴的產(chǎn)品，以幫助員工日復(fù)一日地保持創(chuàng)造性和舒適性的原因。”
微軟稱，調(diào)查中的4個(gè)小時(shí)界限是定義辦公室職員的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。微軟硬件業(yè)務(wù)營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展全球總監(jiān)Matt Barlow在一封電子郵件中表示，與第三方簽訂調(diào)查合同確保了結(jié)果的公正性。而且，“當(dāng)公布調(diào)查結(jié)果時(shí)，我們明白無誤的表示調(diào)查由Microsoft Hardware贊助。”讀者會(huì)據(jù)此來看待調(diào)查報(bào)告。
Cendant Corp.公布的一份由Harris Interactive完成的有關(guān)商務(wù)旅行者態(tài)度的調(diào)查報(bào)告是我所看到的較好的調(diào)查報(bào)告之一。這份對(duì)2,134名成年人進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自稱是商務(wù)旅行者的人中有40%表示，在旅程中最難以把握的事情是在到達(dá)目的地后是否知道要去往何處，以及是否能找到一個(gè)吃飯的好地方。
這點(diǎn)很值得關(guān)注，因?yàn)槁眯姓咂谕氖且环NCendant (Orbitz的母公司)沒有的服務(wù)。許多受托研究報(bào)告只公布能促進(jìn)公司現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的結(jié)果。Cendant商務(wù)旅行部門的首席產(chǎn)品和營銷經(jīng)理Dean Sivley說，Cendant使用研究報(bào)告制定產(chǎn)品決策，并提升公司形象。”我們關(guān)心旅行者在做些什么，這顯示出領(lǐng)導(dǎo)層勤于思考，”他說。Cendant拒絕透露為調(diào)查報(bào)告支付的酬金，但是Harris稱，這種類型的調(diào)查報(bào)告通常每個(gè)問題標(biāo)價(jià)為1,000至1,500美元。Cendant問了7個(gè)問題。
Harris還采取一些保障措施，以確保獲得更佳結(jié)果。比如，Harris將Cendant的問題夾雜放入一個(gè)更大的調(diào)查中。這幫助減少了其他受托調(diào)查可能產(chǎn)生的一個(gè)問題，即關(guān)于單個(gè)主題的一系列問題可能會(huì)影響受訪者，從而使他們夸大這個(gè)主題對(duì)他們的重要性。
但你還是要三思。首先，調(diào)查的反饋率只有8%，這讓人不禁懷疑受訪者是否具有代表性。更大的問題是，如果對(duì)結(jié)果不滿意，Cendant有權(quán)不公布任何調(diào)查結(jié)果。（如果客戶公布一部分結(jié)果，Harris將公布全部調(diào)查結(jié)果，“因此他們不能只把自己選擇的結(jié)果公之于眾，”Harris Interactive發(fā)言人Kelly Gullo稱。）另外一項(xiàng)讓人肅然起敬的研究報(bào)告來自辦公用品供應(yīng)商Esselte，該公司就員工組織技能的重要性調(diào)查了一些辦公室經(jīng)理。該公司委托外部研究機(jī)構(gòu)對(duì)5個(gè)國家的各500位辦公室經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查。（Indianapolis Star使用了這份報(bào)告，它沒有指出Esselte與擔(dān)憂組織問題的辦公室經(jīng)理存在著利害關(guān)系。該公司的DYMO子公司生產(chǎn)商標(biāo)打印機(jī)。）Esselte在寄給我的一份關(guān)于此次調(diào)查的PowerPoint文件中毫不掩飾其動(dòng)機(jī)，它稱“Esselte公關(guān)部門想對(duì)全球的辦公室經(jīng)理進(jìn)行一次調(diào)查，希望獲得一些有新聞價(jià)值的東西，以用于公司的公關(guān)活動(dòng)。”
Esselte發(fā)言人Chris Curran告訴我，“如果我們能夠向客戶和我們的客戶顯示我們是辦公室產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，我們就比競爭對(duì)手多了一項(xiàng)附加值。”
互聯(lián)網(wǎng)安全公司SurfControl PLC在最近的一些研究中另辟蹊徑。SurfControl沒有委托其他公司進(jìn)行調(diào)查，而是對(duì)自己的7,593名客戶就網(wǎng)絡(luò)尋呼政策進(jìn)行了調(diào)查。這意味著樣本不代表美國公司，但是就此次調(diào)查結(jié)果發(fā)布的新聞稿卻宣稱，“一半的公司沒有制定網(wǎng)絡(luò)尋呼政策，盡管企業(yè)安全風(fēng)險(xiǎn)數(shù)不勝數(shù)。”而SurfControl銷售的技術(shù)據(jù)稱能夠幫助公司控制員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)尋呼等各種軟件的使用。
SurfControl的產(chǎn)品發(fā)展總監(jiān)Jim Murphy稱，這是一個(gè)保守的估計(jì)，因?yàn)橐呀?jīng)購買SurfControl部分產(chǎn)品的公司更有可能考慮到網(wǎng)絡(luò)尋呼帶來的安全問題。Murphy說，調(diào)查報(bào)告總體來講對(duì)一種行業(yè)教育。其主要的宣傳功能是增強(qiáng)人們對(duì)這些問題的意識(shí)。他補(bǔ)充道，如果人們意識(shí)到SurfControl對(duì)這些問題了如指掌，這將會(huì)提升他們的知名度。
