關(guān)于客戶忠誠和關(guān)系營銷是一個(gè)企業(yè)組織成功的關(guān)鍵這一話題已談?wù)摿撕芏啵T如關(guān)系營銷影響忠誠度；達(dá)到了這個(gè)層次就能驅(qū)動(dòng)企業(yè)底線等則說得更多�。�
讓我們試著從一個(gè)實(shí)際‘用戶’（這不就是CRM的全部嗎�。�! ）的角度來看看這個(gè)如今炙手可熱的名詞吧。
我這里試圖要做的是以一些問題和我對每日重演的忠誠度以及RM鬧劇所感知的答案來進(jìn)行一番內(nèi)心對話！
我讀到的多數(shù)文章和服務(wù)供應(yīng)都著重強(qiáng)調(diào)客戶忠誠方面的改善，或濃筆重墨地將‘關(guān)系’營銷奉為企業(yè)組織成功的‘新’ (它真的那么新嗎？)頌歌。
不過在這兒，讓我震撼的還是名詞——‘忠誠’。它意味著什么呢？身為一個(gè)營銷經(jīng)理它能幫助我提高指標(biāo)或建立業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？它能讓我贏得重復(fù)購買嗎？那是我所有的擔(dān)憂所在嗎？抑或也是關(guān)于我能為‘客戶’提供什么？
忠誠換句話說就是“堅(jiān)定的效忠”。
誰對什么效忠？這就是我想問的。
我們假設(shè)為企業(yè)提供業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是‘客戶’對企業(yè)忠誠的表現(xiàn)。但是，作為一個(gè)企業(yè)組織這就意味著我能獲取更多業(yè)務(wù)了嗎？的確，很多文章/業(yè)界人士試圖讓我如此認(rèn)為，但是這個(gè)世界怎么會(huì)像我們的假設(shè)這樣理想化事情又怎么會(huì)如此簡單呢！
客戶忠誠是一個(gè)復(fù)雜的綜合體。它不僅隱含著客戶‘信任’企業(yè)組織這樣一種模式，而且還暗喻他或她無論在景氣或不景氣時(shí)期都會(huì)繼續(xù)與企業(yè)間的關(guān)系。重復(fù)購買并不是度量客戶忠誠的唯一指標(biāo)。那么這里我就有了下一個(gè)困惑——
為什么我不能單純地‘購買’客戶忠誠呢？
好的，不錯(cuò)，我想為了短期利益客戶忠誠是可以被‘購買’的。難道我們不曾經(jīng)歷過航空公司的忠誠度計(jì)劃？不曾選擇同一家航空公司或住同一家酒店的連鎖店，目的只在‘累積’航程并獲取‘獎(jiǎng)勵(lì)’？擁有Safeway俱樂部會(huì)員卡的購物者們只在該公司連鎖門店購物不也是為了‘積分’換獎(jiǎng)嗎？ 在現(xiàn)實(shí)世界中有太多太多這樣的’忠誠度’計(jì)劃在我們面前閃耀！
這是一個(gè)獲取忠誠和影響重復(fù)購買行為的速食解決方案。
那么，免費(fèi)贈(zèng)品就足以賺取‘忠誠’了嗎？
讓我們分析一下——
如果我一再從光顧的航空公司受到糟糕的服務(wù)，我轉(zhuǎn)換到另一家實(shí)施‘忠誠’計(jì)劃的航空公司的日子還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
或者如果Safeway出售的東西質(zhì)量不夠好（但在我還可以忍受的水平之內(nèi)），盡管便宜，但我會(huì)買嗎？
我猜我們不必需要答案！
忠誠是一種非常奇特的東西；它就像人類的感情那樣——永遠(yuǎn)都是在變化著的！
以真正的產(chǎn)品和服務(wù)‘創(chuàng)新’滿足客戶的需求和渴望，以此來影響我們客戶的忠誠度，作為一個(gè)企業(yè)組織我們能夠做到。我聽到有些人說：購買行為是一種受情緒影響的決策，所以如果我們能夠成功地從情緒上吸引客戶，那么產(chǎn)品/服務(wù)又會(huì)有多少分量呢？
好吧，我們試著在一家酒店連鎖店中抽出一群‘忠誠的’客戶(很顯然也是我們忠誠度計(jì)劃的高端用戶)并決定‘改變’對他們慣常的服務(wù)，不過為了從情緒上吸引他們?nèi)匀辉谒麄兩諘r(shí)送鮮花和蛋糕，在夫妻周年紀(jì)念時(shí)讓其配偶享受‘SPA’待遇等等，結(jié)果令人拭目——客戶的忠誠仍然延續(xù)著，直到我們開始‘動(dòng)搖’他們最基本的需求水平(這在客戶與客戶之間以及各客戶群之間各不相同)。一旦我們觸及那些領(lǐng)域，可以看到在抽樣出的忠誠客戶身上產(chǎn)生了反抗，以忠誠度的下降為標(biāo)志！
簡而言之，客戶忠誠所涉及的因素不僅是出色的服務(wù)和企業(yè)必須履行的給予客戶的‘利益’。創(chuàng)新，主動(dòng)和迎合客戶不斷變化的需求及渴望‘必須’統(tǒng)一到反饋與執(zhí)行回路中去。僅僅‘傾聽’客戶是不夠的，在談話基礎(chǔ)上的‘行動(dòng)’是建立互相‘信賴’關(guān)系勢在必行的一步。
關(guān)系營銷 和任何與客戶忠誠有關(guān)的對話都有著密切的聯(lián)系。這是促成忠誠的途徑/策略之一嗎？ 我要以有限的經(jīng)驗(yàn)指出，RM在很大范圍內(nèi)被斷章取義，用來承擔(dān)某些企業(yè)或個(gè)人試圖掏客戶腰包的任務(wù)！
關(guān)系營銷并不是個(gè)新生概念。實(shí)際上我要把這個(gè)概念與市場為人們所援引的社區(qū)雜貨店主或面包店主的例子聯(lián)系起來，他們在一段時(shí)期內(nèi)與客戶建立‘關(guān)系’然后為他們提供迎合其個(gè)人需求或預(yù)算的產(chǎn)品/服務(wù)。被人奉為新頌歌的東西實(shí)際上是一個(gè)非常陳舊的事物——還有人記得Ted Levitt的作品或是80年代Len Berry的論文嗎？
簡單來說，我問我自己——
營銷活動(dòng)應(yīng)該建立在與客戶的關(guān)系的基礎(chǔ)上嗎？它不是一個(gè)致力于建立客戶關(guān)系；一個(gè)崇尚企業(yè)與客戶間‘互相信賴’的策略嗎？
關(guān)系營銷涉及提供和增強(qiáng)客戶對企業(yè)組織的體驗(yàn)。客戶希望與企業(yè)建立怎樣的一種關(guān)系以及企業(yè)能持續(xù)為客戶提供哪些有助于培養(yǎng)雙方關(guān)系的價(jià)值等問題是必須考慮的。
關(guān)系分析是相當(dāng)復(fù)雜的，尤其它會(huì)受到不斷變化的環(huán)境因素的重大影響。其中存在著不少的變數(shù)，比如說動(dòng)態(tài)的情緒，它也是關(guān)系的組成部分之一。此外，關(guān)系并不存在于客戶和產(chǎn)品或服務(wù)之間，而是與供應(yīng)商。我們可以看到精明的銷售員會(huì)利用他們與客戶建立起來的關(guān)系進(jìn)行銷售。當(dāng)這位銷售銷售人員改換門庭投入競爭對手那里，他/她也就同時(shí)帶走了以前公司的客戶（假設(shè)產(chǎn)品/服務(wù)需求類似）。這不正是企業(yè)尋求‘CRM系統(tǒng)’來捕捉銷售人員與客戶‘關(guān)系’的根本原因嗎？這樣，即使銷售員離開了，企業(yè)還是能夠跟蹤與其客戶的關(guān)系。
隨著企業(yè)對客戶需求越來越深入的了解并開始將客戶作為流程變革的一份子來建立關(guān)系之后新的范例便不斷涌現(xiàn)。不止維系一份賣主和賣主關(guān)系，焦點(diǎn)從成為一個(gè)客戶‘信任’的顧問上轉(zhuǎn)移到比期待的做得更好一點(diǎn)，交付識(shí)別到的和‘感知到’的客戶需求。
結(jié)論
在進(jìn)行了所有這些思考之后，我仍然對忠誠度和關(guān)系營銷受到的關(guān)注感到困惑，就像它是塊新大陸似的。但是我‘想’我的確對這樣一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的東西有了‘稍許’的‘概念’。我想最好的辦法是試著實(shí)施這些觀念中的某幾個(gè)，實(shí)際體驗(yàn)一下它們是否真的起作用。你可能會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)繁華落盡之后，這些觀念才能真正為企業(yè)帶來利益！
