當鷹牌控股、東鵬、新中源、蒙娜麗莎、新明珠等規(guī)模化陶瓷集團陸續(xù)興起，當建筑陶瓷“一企多牌”、“一品多牌”成為常態(tài)……陶瓷企業(yè)品牌數(shù)量的急劇膨脹，考驗著陶瓷集團品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和運作能力。
如果面面俱到、都要兼顧，那么這個集團品牌的核心價值一定會非常平庸，極其缺乏個性。事實上，國內(nèi)國際集團品牌的先行者告訴我們，運作手法主要取決于集團品牌不同的戰(zhàn)略定位所決定的核心價值類型。
陶瓷集團品牌成常態(tài)
無論你是身處中國建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心——佛山，還是走到國內(nèi)城市的各大建材市場，琳瑯滿眼的陶瓷品牌廣告都讓你目不暇接。在佛山建陶產(chǎn)區(qū)，除了剛起步的建陶企業(yè)，逾一半以上的企業(yè)都擁有2個以上的品牌，而在市場中的大部分實力經(jīng)銷商也紛紛涉足多品牌經(jīng)營，戰(zhàn)線越拉越長，品牌經(jīng)理也成為陶業(yè)最為熱門的職位。當前品牌規(guī)模最大的是新中源，其品牌數(shù)量高達11個。
在多品牌戰(zhàn)略的選擇上，當前陶瓷行業(yè)存在著“一企多牌”和“一品多牌”兩種模式，由于從品牌運作成本方面考慮，當前“一品多牌”的模式是佛山陶瓷行業(yè)最為流行和較為成功的模式，成為當前佛山建陶企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展、擴大市場份額的最常用的策略。在建陶行業(yè)的多品牌經(jīng)營上，新中源集團是數(shù)量最多、推行得最為成功的企業(yè)之一。
但新中源陶瓷集團張力俊談及多品牌戰(zhàn)略時卻這樣說，“實行多品牌其實是不得已而為之，但我絕不會向別人推薦這種方法，實行多品牌戰(zhàn)略其實與我們企業(yè)的產(chǎn)量有關(guān)系。”
事實上，很多陶瓷企業(yè)在集團品牌運作上吃了不少苦頭�？梢坏┛绯隽艘约瘓F的身軀運作多品牌的這一步，建陶集團的管理高層都不想回頭，就是咬牙堅持也得摸索著往前走。
三種先行者類型“拿來”用
為了避免走太多的彎路，一些行業(yè)人士呼吁采用“拿來主義”，用“國際模式中國化”來減少運作集團品牌所交的“學費”。
放眼國內(nèi)國際的集團品牌戰(zhàn)略定位，一般有著以下三種類型：
1、投資管理型
這類品牌核心價值一般適用于產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度很低企業(yè)集團，他們溝通的主要目標是獲取優(yōu)質(zhì)的投資機會與資源。所以，主要的溝通對象是一般商業(yè)合作伙伴主要指資本、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等合作伙伴、資本市場。當然，在中國政府是主要的資源掌控者，因此，政府也是投資管理型企業(yè)集團的溝通對象。如和記黃埔、西子聯(lián)合。
2、營銷助推型
“營銷助推型”的核心價值適用主業(yè)相對比較突出或產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度(技術(shù)關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)聯(lián)、原料關(guān)聯(lián)、通路關(guān)聯(lián))相對較高的多元企業(yè)集團，品牌的主要目標是對旗下的主要產(chǎn)品營銷形成強大的營銷助推力，溝通對象主要是旗下產(chǎn)品的顧客。
當然，也有產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度低的企業(yè)集團的品牌具有強大的“營銷助推力”，如GE和維珍。
GE的商業(yè)智慧、戰(zhàn)略遠見、數(shù)一數(shù)二的并購戰(zhàn)略、用人之道、持續(xù)增長的業(yè)績?yōu)楣娋把�，案例上了商學院教科書，再加上企業(yè)領袖韋爾奇風采迷人，此類集團品牌往往受到舉國乃至全球的尊崇，我們稱之為“尊崇型集團品牌”，人們對“尊崇型集團品牌”往往會無條件地崇拜。尊崇型集團品牌能成為強大的背書品牌托起集團麾下的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品品牌。不少尊崇型集團品牌甚至自己直接上陣成為很多跨度很大行業(yè)的產(chǎn)品品牌(即直接以產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品品牌形式出現(xiàn)去吸引消費者)也獲得很大的成，GE作為集團品牌就直接用作電器、照明、飛機發(fā)動機、工程塑料、醫(yī)療器械、智能安保的產(chǎn)品品牌。
維珍則更離譜地直接用到可樂、唱片、航空客運、移動通信、避孕套等產(chǎn)品和服務上，因為維珍的品牌核心價值具有廣闊的包容性，這樣的品牌稱之為“核心價值高包容性集團品牌”。維珍的品牌核心價值是“反傳統(tǒng)”，品牌識別是“創(chuàng)新精神、服務品質(zhì)、富有情趣、物超所值”，這些產(chǎn)品被賦予維珍的核心價值后更受消費者的喜歡。
然而，要成為尊崇度達到GE、包容性達到維珍這樣的品牌是在是太難了。歷史、企業(yè)戰(zhàn)略、機遇、稀缺的領袖等大量有利因素整合在一起才能產(chǎn)生這樣的杰出品牌。沒有GE一百多年的技術(shù)創(chuàng)新、沒有杰克韋爾奇的人格魅力、沒有數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略、沒有無邊界的管理創(chuàng)新、沒有市場的幾何級上升，就不可能有人們對GE品牌的尊崇。沒有維珍的老板理查德·布蘭森——天生的“嬉皮資本家”，沒有理查德·布蘭森經(jīng)常搞稀奇古怪的鬧劇吸引眼球，沒有人們一本正經(jīng)的價值觀的渴望，沒有大眾對“不信奉傳統(tǒng)道學、按自己的心情自由自在地生活”的生活理念的追捧，沒有堅持“高性價比”的戰(zhàn)略，維珍品牌不可能有那么強大的包容力。可見，GE和維珍是特例，一般產(chǎn)業(yè)過于分散的集團品牌很難有強大的營銷助推力。
3、經(jīng)營環(huán)境營造型
這類品牌核心價值也適用于產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度很低企業(yè)集團，品牌的主要溝通目標為企業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境，溝通的主要對象是政府、把握話語權(quán)的社會精英、社區(qū)居民。
對任何一個多元企業(yè)集團的品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，都要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略先確定核心價值的主要方向。西子聯(lián)合集團為未來的發(fā)展戰(zhàn)略是“充分運用現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大現(xiàn)金流和融資能力，抓住中國經(jīng)濟發(fā)展的機遇，融合更多優(yōu)秀的合作伙伴創(chuàng)造更大的財富”，所以西子聯(lián)合集團的核心價值是“投資管理型”，以對資本、土地、品牌、技術(shù)擁有者這些潛在的投資合作對象產(chǎn)生訴求力為主要溝通目標。
同時，在分析西子聯(lián)合集團的基因“合作重于競爭——非常規(guī)范、富有責任感、與各種利益相關(guān)者相處為對方著想”，尤其是“與美資企業(yè)奧迪斯合資形成的管理能力與團隊、所有西子聯(lián)合集團派出地員工都不以西子的利益代言者的角色參與合資企業(yè)管理而是主動站在所有股東角度思考問題”。凝練出“聚變財富、主動分享”的核心價值，并發(fā)展出“匯聚夢想、分享成長”的廣告語和對目標客戶、政府、資本市場、主流社會精英都非常具有感染力品牌宣言。
GE的品牌定位升級為“夢想啟動未來”，創(chuàng)造性地保留了原先已經(jīng)建立的“公司龐大、管理一流、形象良好、可信”的品牌資產(chǎn)，“創(chuàng)新、想象”等GE的精髓也被包含進來，并注入了“領先、現(xiàn)代、全球、活力和平易”等新元素。這同時也體現(xiàn)了公司以想象力和創(chuàng)造力，以高科技的產(chǎn)品和服務理念讓GE這個百年老店在21世紀保持不敗的決心，革除了原來留給人們的負面印象“行動緩慢以及創(chuàng)新不夠”。“夢想啟動未來”包容了GE的多元產(chǎn)業(yè)，并且對資本市場、政府和媒介都產(chǎn)生了良好的影響，從GE初步的調(diào)研獲得的反饋看GE新的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。
多元集團品牌溝通對象和功能的多元并不意味著品牌戰(zhàn)略定位應該面面俱到，首先要確保對主要溝通對象的訴求力，所以在具體的品牌規(guī)劃中要根據(jù)集團的實際情況按照重要性對溝通對象進行排序，分出第一溝通對象、主要溝通對象、一般溝通對象，按照確保重點適當兼顧全面的原則來規(guī)劃多元集團品牌的定位。
