客戶回報(bào)率是衡量公司通過(guò)客戶創(chuàng)造價(jià)值能力的惟一現(xiàn)有指標(biāo)。
由于越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)奪有限的客戶群，精明的企業(yè)逐漸將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶——如何維系及培養(yǎng)高價(jià)值的客戶。近來(lái)，客戶管理專(zhuān)家唐·佩勃斯與瑪莎·羅杰斯提出了一個(gè)新指標(biāo)：客戶回報(bào)率。他們認(rèn)為，該指標(biāo)可能成為客戶戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)重大突破。與投資回報(bào)率相似，客戶回報(bào)率旨在衡量客戶為公司創(chuàng)造或破壞的價(jià)值比率。近日，羅杰斯與《平衡計(jì)分卡報(bào)告》（BSR ）探討此項(xiàng)指標(biāo)及其重要意義。
唐·佩勃斯與瑪莎·羅杰斯指出，客戶管理中最棘手的一項(xiàng)難題便是在獲取客戶成本與維系客戶成本之間尋求平衡。這是因?yàn)�，每個(gè)客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)未必反映該客戶的盈利性。然而，了解客戶的盈利性，將有助于你知道公司該爭(zhēng)取什么樣的客戶，進(jìn)而清楚如何優(yōu)化稀缺資源，以管理最為稀缺的資源：高價(jià)值客戶。這是客戶回報(bào)率的理論依據(jù)�？蛻艋貓�(bào)率是衡量公司通過(guò)客戶創(chuàng)造價(jià)值能力的惟一現(xiàn)有指標(biāo)，它的計(jì)算基礎(chǔ)是當(dāng)前銷(xiāo)售收入以及客戶未來(lái)變動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)傾向。作為領(lǐng)先指標(biāo)，它通過(guò)數(shù)量來(lái)體現(xiàn)區(qū)別對(duì)待不同顧客所帶來(lái)的真正收益。
BSR ：為什么說(shuō)“客戶回報(bào)率”這個(gè)概念在當(dāng)今如此重要？
瑪莎·羅杰斯：首先，沒(méi)有客戶就做不成生意。除此以外，生產(chǎn)效率的提高進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。全球化使得更多產(chǎn)品變成大路貨。在各個(gè)類(lèi)別與市場(chǎng)，產(chǎn)品與服務(wù)不斷陷入供過(guò)于求的局面。
惟一的例外是客戶資源。這事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)；你必須想方設(shè)法將客戶關(guān)系維持得更長(zhǎng)久，將其發(fā)展為大客戶，獲得更多利潤(rùn)，并更高效地為其提供服務(wù)。而且，你還要贏得更多這樣的客戶。你不能認(rèn)為客戶都沒(méi)有區(qū)別。
問(wèn)題在于，現(xiàn)有大多數(shù)衡量指標(biāo)是財(cái)務(wù)指標(biāo)，并且還是滯后指標(biāo)。因此，它們無(wú)法方便地闡釋客戶價(jià)值——顯然，它們對(duì)即期銷(xiāo)售額與長(zhǎng)期價(jià)值不加區(qū)分。如果人們不考慮不斷變化的客戶價(jià)值，實(shí)際上就是忽視影響成功的最重要因素。
并且，沒(méi)有把客戶看作稀缺資源的企業(yè)過(guò)于關(guān)注短期效益。太多的經(jīng)理人根據(jù)華爾街的預(yù)期做出短期決策，結(jié)果犧牲了價(jià)值——甚至是立竿見(jiàn)影的價(jià)值。
BSR ：企業(yè)如何運(yùn)用“客戶回報(bào)率”？
瑪莎：企業(yè)一旦意識(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展的最大制約因素不是資金或者產(chǎn)品，而是有限的客戶數(shù)量，就會(huì)改變想法。也許他們不會(huì)再想投入多少錢(qián)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)攻勢(shì)，而是思索：該如何正確地利用信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化自己將會(huì)接觸的客戶的價(jià)值。
想想眾多企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)中遇到的難題：業(yè)務(wù)在不斷變動(dòng)。比如說(shuō)，你擁有高價(jià)值客戶，他們已經(jīng)向你購(gòu)買(mǎi)×產(chǎn)品。如果他們需要更多產(chǎn)品，你無(wú)法馬上知其所需。一方面，你可以“斷然拒絕”，（你清楚自己的策略，也清楚自己在哪方面有所不為）但這與增加新業(yè)務(wù)的想法相背。因此，數(shù)字極其重要。如果我知道某項(xiàng)產(chǎn)品將產(chǎn)生回報(bào)，不僅自身盈利，而且長(zhǎng)期來(lái)看還能提升客戶價(jià)值，那么我就能為此制定戰(zhàn)略決策�；谕瑯永碛�，我也可能決定推出短期不產(chǎn)生利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看有助于增進(jìn)客戶收益的產(chǎn)品。
BSR ：企業(yè)改革客戶管理策略的步伐為何緩慢？
瑪莎：過(guò)去的幾十年中，管理思想主要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在談?wù)摰氖侨绾无D(zhuǎn)向客戶服務(wù)。企業(yè)力圖將客戶放在首位時(shí)，結(jié)果往往就是注重客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而非企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值。即便是在這方面小有成就，懂得必須估算客戶價(jià)值的企業(yè)，在計(jì)算價(jià)值變化率方面仍有很長(zhǎng)一段路要走。
BSR ：您在書(shū)中談到了“關(guān)系管治”。企業(yè)如何來(lái)將此理念付諸實(shí)施，以組合方式對(duì)客戶實(shí)施分類(lèi)管理？
瑪莎：也許可以由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)實(shí)施監(jiān)管，他的直接下屬包括品牌管理及客戶關(guān)系人員。也可以由客戶總監(jiān)或銷(xiāo)售總監(jiān)來(lái)負(fù)責(zé)計(jì)算客戶價(jià)值，以及企業(yè)能讓他們產(chǎn)生多大價(jià)值，并制定針對(duì)不同客戶群體的策略。
BSR ：“客戶回報(bào)率”的概念似乎很有道理。那人們?yōu)槭裁磿?huì)抗拒采用這種方法？
瑪莎：事實(shí)上，這是個(gè)非常有爭(zhēng)議性的概念。人們首先會(huì)擔(dān)心：“如果我采用這個(gè)概念，短期不盈利怎么辦？公司的資產(chǎn)負(fù)債表問(wèn)題怎么解決？如果華爾街都沒(méi)采用而我采用了，會(huì)有怎樣的后果呢？”這就像“雞生蛋，蛋生雞”的問(wèn)題。第二個(gè)顧慮是沒(méi)有充足的數(shù)據(jù)。擁有若干年客戶資料的公司能準(zhǔn)確地計(jì)算出估值，并分析因果關(guān)系。而從零起步收集此類(lèi)數(shù)據(jù)的企業(yè)，則會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。
該不該冒險(xiǎn)？能在信息不充分的條件下做出管理決策嗎？人們真的需要好好研究一下數(shù)據(jù)。例如，新客戶的流失率最高。因此，把長(zhǎng)期客戶群跟他們混在一起，會(huì)扭曲數(shù)據(jù)。
BSR ：能否舉個(gè)具體的例子，說(shuō)明客戶成本如何揭示現(xiàn)有資料無(wú)法揭示的東西？
瑪莎：設(shè)想有位保險(xiǎn)代理人，他擅長(zhǎng)賣(mài)車(chē)險(xiǎn)而非壽險(xiǎn)。時(shí)至年末，他賣(mài)出了許多車(chē)險(xiǎn)保單，實(shí)現(xiàn)了很多指標(biāo)。就其自身付出的成本來(lái)看，他的投資回報(bào)率良好；他看來(lái)很有價(jià)值。但從客戶回報(bào)率角度看，他卻非常失敗。原因何在？如果接觸客戶后只向其推銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)，他實(shí)際上是浪費(fèi)了客戶的潛力，因?yàn)楣静荒芡ㄟ^(guò)他向該客戶銷(xiāo)售其他產(chǎn)品�，F(xiàn)在設(shè)想對(duì)該代理人采用不同的管理決策，例如給他搭配優(yōu)秀的壽險(xiǎn)推銷(xiāo)員，就能建立起促進(jìn)客戶回報(bào)的機(jī)制。
現(xiàn)在，我們能更加全面地發(fā)掘客戶價(jià)值。這不僅是簡(jiǎn)單地采用傭金或獎(jiǎng)勵(lì)辦法。如果你光知道投資回報(bào)率，就不會(huì)明白長(zhǎng)期客戶價(jià)值意味著什么。客戶回報(bào)率會(huì)成為重要的管理工具。
BSR ：作為衡量現(xiàn)有指標(biāo)的途徑，客戶回報(bào)率何以成為領(lǐng)先指標(biāo)？
瑪莎：客戶回報(bào)率是一個(gè)預(yù)測(cè)工具，只是它基于歷史數(shù)據(jù)，人們可以通過(guò)多種方式分析這些數(shù)據(jù)。公司借以做出決策的數(shù)據(jù)都是歷史數(shù)據(jù)，這就是預(yù)測(cè)能力如此重要的原因所在。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶回報(bào)率就像平衡計(jì)分卡那樣，讓人們有機(jī)會(huì)做到更為準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的衡量指標(biāo)建立在少數(shù)幾個(gè)變量的基礎(chǔ)上，失之毫厘，謬之千里。如果你跟蹤客戶數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)減少。有了更多的數(shù)據(jù)，人們就能降低單一指標(biāo)或數(shù)值帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
