很多廠家推出新產(chǎn)品后，都非常舍得在傳播上花錢，每次促銷動輒是數(shù)百萬元甚至上千萬元的廣告費，但結果是白花花的銀子扔出去，市場卻毫無聲響，白白地打了水漂。

    新產(chǎn)品傳播收不到實效，通常的原因是沒有解決好定位問題。主要牽涉到兩方面，一是對經(jīng)銷商的傳播，二是對消費者的傳播。大家都知道，一個產(chǎn)品在市場上要獲得成功，第一步必須贏得經(jīng)銷商的支持。如果經(jīng)銷商認為它不好，無利可圖，即使它的質量再美再好，也只能堆在廠家的倉庫里，成為無用的工業(yè)垃圾。其次，要讓消費者覺得它好，認為購買它能夠給自己帶來超出其他產(chǎn)品帶來的好處，否則，即使上了柜，也不會形成銷售。很多廠家就是由于忽視對這兩方面的定位，或者將它們混為一談，從而導致傳播失敗。

    一、對經(jīng)銷商的傳播

    在推廣一個新產(chǎn)品時，很多廠家都非常注重產(chǎn)品信息的傳播，也就是將產(chǎn)品本身的優(yōu)點吹得天花亂墜，卻不善于關注經(jīng)銷商的核心利益，對他們進行點對點的傳播。事實證明，廠家如果重視對經(jīng)銷商進行傳播，往往能夠收到意想不到的效果。

    家電企業(yè)科龍近幾年的空調業(yè)務發(fā)展很快，它的新一代雙效王空調產(chǎn)品誕生后，為了吸引經(jīng)銷商打款進貨，采取了以下措施：一是在公司總部召開了規(guī)模巨大的營銷研討會和經(jīng)銷商訂貨會。在會上，空調營銷老總向經(jīng)銷商詳細講解了當前空調市場的發(fā)展趨勢，本公司新產(chǎn)品的特點，以及推廣新產(chǎn)品的營銷政策；二是在全國各省主流報紙上投放了《空調業(yè)再現(xiàn)“四大家族”》、《節(jié)能：中國空調業(yè)發(fā)展的“拐點”》、《2004空調大戰(zhàn)四大家族潛藏黑馬》等數(shù)篇分析文章。這些文章的核心訴求是，通過分析中國空調業(yè)的發(fā)展情況，揭示了節(jié)能空調走俏市場的必然趨勢，讓全國空調經(jīng)銷商都認識到，推廣科龍雙效王空調產(chǎn)品能夠獲得豐厚回報，從而極大地激發(fā)經(jīng)銷商打款提貨的積極性。

    一般來講，對經(jīng)銷商傳播要抓住以下幾點：

    1．講解行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過舉辦經(jīng)銷商年會、營銷研討會等形式，向經(jīng)銷商講解本行業(yè)發(fā)展的趨勢，主要競爭對手的情況，以及本企業(yè)的綜合實力等等。要讓他們認識到與自己合作是大勢所趨，并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤。

    2．講透企業(yè)的優(yōu)惠政策和產(chǎn)品的優(yōu)勢。通過制定公開透明的營銷政策，規(guī)定提前給自己打款并且額度較大的，可以享受返點優(yōu)惠。在介紹新產(chǎn)品時，要突出它在同類產(chǎn)品中所具有的獨一無二的優(yōu)勢，以及它巨大的市場潛力。

    3．講清促銷和傳播的力度。比如旺季促銷活動的安排，贈品的優(yōu)勢，在電視、報紙、網(wǎng)站、戶外等媒介上的廣告投放額度等等。

    4．講明其他服務。主要包括提供產(chǎn)品的進銷存管理服務，導購員培訓服務，促銷活動的組織和安排，深度分銷等服務，免除經(jīng)銷商的后顧之憂。

    二、對消費者的傳播

    主要應抓住3點：

    1．以產(chǎn)品的訴求為主導。大型企業(yè)推出一個新產(chǎn)品，一般會花較長一段時間去做市場分析、上市可行性確認、產(chǎn)品功能、包裝、價格等要素的測試改良，然后再確定它的傳播訴求。如果市場上目前還沒有同類產(chǎn)品，那么就可以通過電視、報紙、網(wǎng)站、戶外建筑物等媒介發(fā)布各種廣告信息，直接把它的利益點訴求于眾，并且要明明白白地告訴消費者這種利益是獨一無二的；如果推出的產(chǎn)品不是獨一無二的，只是在設計、包裝、款式等方面做了改進，就要提煉出具有鮮明個性的賣點。比如某果凍產(chǎn)品上市之初，為了與競爭產(chǎn)品形成區(qū)別，將傳播的“主線”定為童貞童趣、少女情懷、情侶世界，產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”，廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。由于個性鮮明，很快贏得了廣大兒童和女性的喜愛，迅速打開了市場。

    在做廣告宣傳時，要突出新產(chǎn)品的特點，并且易懂、易記。廣告稿件要求做到：稿件從新產(chǎn)品的商標名稱開始；列舉新產(chǎn)品的特點，強調最重要的地方；字數(shù)應控制在300以內(nèi)；附寄高質量的產(chǎn)品照片，使新產(chǎn)品盡量顯露。如有可能，對新產(chǎn)品的每項主要應用發(fā)送單獨的稿件。

    2．經(jīng)銷商信息引導。除了利用電視、報紙、網(wǎng)站等媒介傳播產(chǎn)品的信息之外，廠家還應該將經(jīng)銷商信息傳達作為重要部分。因為借助經(jīng)銷商品牌資源、經(jīng)銷商團隊的實力，既可以彰顯本企業(yè)的實力，同時又可以告訴消費者到那里購買；而且，可以提高各關聯(lián)經(jīng)銷商的消費者關注度和注意度，對于經(jīng)銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化能起相當重要的作用。

    3．售點推導。零售終端是廠商施展“臨門一腳”功夫的地方，也是廠家展示產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的地方。成熟品牌如西門子、伊萊克斯等基本上不做專門的產(chǎn)品廣告，而是重視終端售點的推導。也就是通過終端物料的展示以及導購員的解說，對目標消費者進行一對一的傳播。國內(nèi)廠家也要從中吸取經(jīng)驗，要善于利用售點導購員的解說和物料展示，達到推導產(chǎn)品銷售的目的。

    科龍的雙效王空調上市初期，為吸引消費者認識到它卓越的節(jié)能省電功能，規(guī)定每個賣場必須舉行“能效對比試驗”：用一臺雙效王空調和一臺普通空調各連上一個電表，看在同一溫度環(huán)境下，達到同一目標溫度后，哪臺空調消耗的電能少，結果消費者一下子就被吸引過來。經(jīng)過導購員進一步的解釋，消費者很快就弄清楚了科龍雙效王空調的優(yōu)點。此外，還通過展示制作精美的宣傳單頁、海報等等，進一步凸顯了它業(yè)內(nèi)獨一無二的節(jié)能優(yōu)勢。

    陳勝喬，職業(yè)營銷傳播人。擁有多年財經(jīng)雜志采編工作經(jīng)歷，近幾年一直司職大型企業(yè)營銷傳播，擔任多家財經(jīng)媒體和專業(yè)營銷管理網(wǎng)站專欄作者。郵箱：csqsd@126.com