從1992年臺灣人李元發(fā)步入剛剛開始成長的北京房地產(chǎn)界開始，在極短的時間內(nèi)以北京九鼎軒國際投資置業(yè)公司為代表的臺灣地產(chǎn)行銷被北京房地產(chǎn)界奉為經(jīng)典模式，李元發(fā)也由此成為北京地產(chǎn)界的策劃大師。但是在短短的幾年之后臺灣浪潮開始消退，而不久前臺籍高管離開本土中介公司偉業(yè)顧問標(biāo)志著臺灣模式在北京已經(jīng)式微。  

    包銷豪宅起步

    1992年臺灣營銷模式進(jìn)入北京時，大陸地產(chǎn)行業(yè)幾乎還是一張白紙，其成熟的經(jīng)驗是在北京快速擴(kuò)張的原因。地產(chǎn)項目策劃專家季滿如認(rèn)為，臺灣代理公司的營銷包裝非常出色，他們的廣告、案名和現(xiàn)場銷售控制都做得很成功。而且他們的方法培養(yǎng)了一批人，即便在現(xiàn)在我們都很容易在很多樓盤策劃中找出臺灣模式的影子。如今所謂期房、樣板房等概念也是由他們首先提出。據(jù)了解，臺灣代理公司強(qiáng)調(diào)良好的教育訓(xùn)練和客戶觀念，經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)知識、經(jīng)驗外貌、口才、做人做事的誠信度皆為客戶評價的標(biāo)準(zhǔn)。而臺灣地產(chǎn)業(yè)的長期積累也創(chuàng)造了公司形象及品牌知名度。

    臺灣營銷的成功典范可以從李元發(fā)在北京的第一個項目--亞運(yùn)村別墅集中反映出來。1992年，國內(nèi)出現(xiàn)了第一批外銷商品房項目，精明的李元發(fā)看中了位于北京亞運(yùn)村的觀天下花園別墅，以現(xiàn)金買斷的形式成為該項目的銷售代理商。在包裝上，李元發(fā)考慮到亞運(yùn)村這片別墅位于天壇、前門、天安門、景山、鼓樓一條中軸延伸的最北端，所以他將這片別墅定位成“北京的龍脈項目”，取名“觀天下花園別墅”。如此比附而形成概念，提升了產(chǎn)品的附加值，使“觀天下”成為國內(nèi)赫赫有名的項目。緊接著“觀天下”， 九鼎軒又以“亞運(yùn)村生活區(qū)”的概念將匯園公寓的價格由起步價4000人民幣迅速炒到每平方米1600美金，商住兩用的匯園國際公寓最高售價達(dá)到每平方米2200美金，從此項目包銷也就成為以九鼎軒為代表的臺灣代理行的市場殺手锏。

    九鼎軒的成功使得臺灣代理行占領(lǐng)了北京地產(chǎn)中介的半壁江山，也帶動了國內(nèi)代理商積極投身于臺灣模式，很多公司邀請臺灣人加盟，臺灣地產(chǎn)營銷模式也成為各種研討會的熱點。對九鼎軒的快速成功，季滿如表示不能不考慮市場的因素。在1992年以后，商品房剛剛開放，國內(nèi)對商品房的銷售辦法一竅不通，市場一片空白。當(dāng)時仍然是以集團(tuán)購房為主，面對散戶經(jīng)營的非常少，而且主要都是做高檔住宅，比較適合臺灣模式。1998年后，政府逐步取消福利分房，開發(fā)商開始逐漸培養(yǎng)自己的銷售隊伍，包銷制市場空間越來越小。

    實際上在1997年之后，臺灣模式市場影響力就日漸萎縮，注重“炒作”和包裝的方式開始遭遇信任危機(jī)。九鼎軒人員最多時達(dá)到400多，廣告費用近5000萬，衰落之后最多的一次走了80多人。李元發(fā)本人甚至開始專心運(yùn)作學(xué)前教育和兩個高爾夫球場，據(jù)他稱，在全國已經(jīng)有7個小牛津幼兒園，而在北京擁有27個外籍教師，有來自36個國家的學(xué)前兒童。另外，他還經(jīng)營了“中國不動產(chǎn)網(wǎng)”和“娃娃網(wǎng)”。

　　技術(shù)問題還是本土問題﹖

    臺灣模式在北京的衰退業(yè)內(nèi)人士有頗多評價，總結(jié)起來歸結(jié)為營銷思路和文化沖突兩個方面。家春秋置業(yè)顧問公司總經(jīng)理黃嵐把類似九鼎軒的臺灣代理行歸為第一代代理行，第一代基本上都是在整個流程的末端--銷售策劃做文章。這樣的工作大部分情況下是因為發(fā)展商發(fā)現(xiàn)自己“不行了”，才到外面請進(jìn)來“救命、滅火的”。而實際上房地產(chǎn)產(chǎn)品的70％成敗取決于前期，很多問題恰恰就是由于土地前期和產(chǎn)品造成的問題。因此黃嵐認(rèn)為代理行不管前期的策劃服務(wù)就必然會出現(xiàn)問題。

    作為代理行為開發(fā)商效力自是應(yīng)當(dāng)，不顧產(chǎn)品質(zhì)量的短期強(qiáng)行推銷式方式使得代理行和業(yè)務(wù)員的責(zé)任心不夠，代理行業(yè)被籠罩在信任危機(jī)下。尤其是臺灣模式本身在包裝和銷售現(xiàn)場氣氛制造上功夫頗高。購房客戶越是被現(xiàn)場氛圍和廣告文案打動，見到實際產(chǎn)品之后的心理反差也就越大。

    “厚土機(jī)構(gòu)”主席林少洲曾經(jīng)提出房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，他認(rèn)為房地產(chǎn)在分類上叫“不動產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征，它是要服水土的，不服水土就要出現(xiàn)問題。就是在同一個國家，自然條件不同，房地產(chǎn)的差別就很大。尤其是文化上的差異，很微妙，但又很鮮明，民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等等都很重要。事實上，臺灣模式目前仍然比較興旺的主要在上海，在中國上海的文化特點更適合其發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士評論，上海人務(wù)實、細(xì)致，與臺灣的風(fēng)格相近，而北京人講究大氣，強(qiáng)調(diào)身份感和文化感。消費文化對營銷模式的影響當(dāng)然是最大也是最致命的。

暴富心態(tài)與城邦經(jīng)濟(jì)

    盡管人們普遍認(rèn)為大陸房地產(chǎn)是暴利行業(yè)，但與大陸房地產(chǎn)相比臺灣地產(chǎn)一點也不遜色。在臺灣人所著《房地產(chǎn)廣告設(shè)計》一書上，有這樣一段話值得我們玩味，“代銷房地產(chǎn)在臺灣，一度是白手起家進(jìn)階豪門的最快捷徑，曾幾何時，這樣的機(jī)運(yùn)和時空已然降臨中國大陸……這種以小搏大的金錢游戲，在臺灣造就了數(shù)以千計一夜致富的貴人。”

    臺灣地產(chǎn)在80年代后快速起飛，房地產(chǎn)中介公司也猛增到7000多家，并造就了一大批暴富階層。90年代后，地產(chǎn)泡沫破滅，地產(chǎn)中介也一下跌到谷底，部分公司嚴(yán)重虧損，不是縮小編制，就是減少據(jù)點。也就在臺灣模式暴富心態(tài)還沒來得及消除的時候，大陸開始住房制度全面改革，臺灣模式進(jìn)入內(nèi)地的結(jié)果也正如我們所知，進(jìn)行了一場新“暴富游戲”。

    就地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，業(yè)內(nèi)專家曾撰文指出，中國香港、臺灣同屬城邦經(jīng)濟(jì)體。城邦經(jīng)濟(jì)體是由于人為和自然原因形成了相對獨立的資源和環(huán)境特點，在自然資源尤其是土地資源上具有很大的局限性。這些國家和地區(qū)的房地產(chǎn)價格無一例外都處于隨時可能造就泡沫的高位狀態(tài)，也造就了臺灣地產(chǎn)業(yè)的暴富心態(tài)。而內(nèi)地土地供給情況就完全不同了，在大陸經(jīng)濟(jì)體下土地供給相對限制要比城邦經(jīng)濟(jì)小得多。在這種條件下供求關(guān)系的市場條件不支持臺灣式的高房價。國內(nèi)與此關(guān)聯(lián)的一個明顯例證是，原本處于高房價的上海，在短短幾年時間內(nèi)價格能夠大幅度降低。

    由九鼎軒在北京的操作上看是秉承了臺灣的傳統(tǒng)風(fēng)格，通過包裝炒作將房屋大幅度升值。而北京處于內(nèi)地完全不同的經(jīng)濟(jì)背景下，地產(chǎn)業(yè)在1998年之后進(jìn)入激烈競爭，房價也長期保持著相對穩(wěn)定，臺灣地產(chǎn)營銷模式所具備的這些經(jīng)驗在北京的最終破滅也是不言而喻的。