在以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何既是能夠擁有正確的信息，又能夠擁有分析信息的工具，這就是商業(yè)智能(Business Intelligence)。商業(yè)智能系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和高級(jí)數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供全方位的客戶分析決策支持和客戶關(guān)系管理，其中最為關(guān)鍵的技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從大量數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，為解決商務(wù)決策中“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”作出了巨大的貢獻(xiàn)。從電話中心變成了聯(lián)絡(luò)中心(Contact center)或“互動(dòng)中心”(Interaction center);市場(chǎng)營(yíng)銷工具可以采用E-mail、IP語(yǔ)音、共享化瀏覽(shared browsing)、文字聊天和多種電子文字交流，以及客戶與企業(yè)的整體關(guān)系成為企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。CRM通過(guò)管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系、優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘潛在客戶，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的效果的提高。然而CRM失敗率(國(guó)外55%～75%)也很高，這是由于CRM的實(shí)施中會(huì)遇到高度集成，企業(yè)文化，設(shè)計(jì)技術(shù)如XML基于組件等，個(gè)性化服務(wù)與自動(dòng)化矛盾，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，可擴(kuò)展性等問(wèn)題。CRM起源于20世紀(jì)80年代中期，20世紀(jì)90年代得到企業(yè)廣泛重視，進(jìn)入新世紀(jì)人們更加重視吸引和發(fā)現(xiàn)潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶。統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)代企業(yè)的銷售額是來(lái)自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是微利可圖，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，需要爭(zhēng)取到10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)，因而CRM成為企業(yè)研究和應(yīng)用的熱點(diǎn)。如何成功的應(yīng)用客戶關(guān)系系統(tǒng)呢?利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)分析客戶的數(shù)據(jù)，找出客戶的購(gòu)買模式，不斷的滿足客戶的需求，把客戶當(dāng)作企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，是成功的應(yīng)用CRM搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作關(guān)鍵技術(shù)。
一、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶行為分析與重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)
目前許多企業(yè)在為客戶的服務(wù)過(guò)程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)及客戶資源，這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源，而對(duì)客戶的分析是贏利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，從銷售自動(dòng)化(SPA)中，提供了記錄和跟蹤在客戶的信息，提供了銷售人員與潛在客戶交流要點(diǎn)，以便有效地管理自己時(shí)間，安排與客戶交流和溝通。而在電子商務(wù)環(huán)境下，接觸客戶不僅是銷售人員，通過(guò)Internet把獲取客戶信息進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)所有部門(mén)，與之所有能與客戶接觸的所有人員，包括各種銷售渠道(直銷、網(wǎng)上購(gòu)買、從零售處購(gòu)買等)的人員。通過(guò)與客戶的各種“接觸點(diǎn)”(客戶支持中心、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、銷售代表的聯(lián)系等)對(duì)客戶360度的認(rèn)識(shí)。美國(guó)艾克通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為CRM應(yīng)讓客戶更方便(convenient)、對(duì)客戶更親切(care)、個(gè)性化(personaliled)和立即反應(yīng)(Real-time)，才能更好地維持客戶關(guān)系。凡成功地企業(yè)CRM一定是“以人為本，以客戶為中心”去分工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部“一對(duì)一客戶觀念”的確認(rèn)。企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)的部門(mén)應(yīng)該保持不同部門(mén)與客戶之間作業(yè)的連貫;實(shí)現(xiàn)各種管理信息與知識(shí)的共享，建立較為詳細(xì)的客戶聯(lián)系庫(kù)，共同遵守的互動(dòng)規(guī)則(contact Rule)。利用客戶智能—通過(guò)分析來(lái)自營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和商務(wù)的信息，制定統(tǒng)一的關(guān)于客戶需求服務(wù)的規(guī)則，以增加客戶的滿意程度和減少客戶背離程度。數(shù)據(jù)挖掘成為識(shí)別好的客戶，完成市場(chǎng)劃分以及改進(jìn)直銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具。
增加市場(chǎng)占有率有兩種常用方法：以客戶為基礎(chǔ)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)和交叉銷售，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)哪些客戶最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品能夠被一起購(gòu)買，這樣銷售人員就能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁谶@些重點(diǎn)客戶上。Microsoft Commerce Server 2000是一個(gè)基于SQL Server 2000利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能的通用平臺(tái)，它通過(guò)擴(kuò)展基于OLE DB技術(shù)模式對(duì)象與CRM集成。它可以針對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了解不同消費(fèi)群體的購(gòu)物行為，對(duì)未注冊(cè)的用戶則根據(jù)用戶停留在該電子商務(wù)網(wǎng)站停留的時(shí)間、點(diǎn)過(guò)的連接、查詢過(guò)的商品等記錄分析出他們的行為模式;還可分析出廣告、打折活動(dòng)等營(yíng)銷方法的效果。
二、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)
(一)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)中挖掘有用知識(shí)的過(guò)程。典型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)具有以下部分：數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)，可以在數(shù)據(jù)上進(jìn)行清理和集成。數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)器，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)挖掘請(qǐng)求，在服務(wù)器負(fù)責(zé)提取相關(guān)數(shù)據(jù)。知識(shí)庫(kù)，領(lǐng)域知識(shí)用于搜索、或評(píng)估結(jié)果模式的興趣度。數(shù)據(jù)挖掘引擎，用于特征化、關(guān)聯(lián)、分類、聚類分析、離群數(shù)據(jù)分析、演變和偏差分析，即特征化是指目標(biāo)數(shù)據(jù)的一般特征或特性的匯總;關(guān)聯(lián)是指通過(guò)關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則;分類是找出描述并區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)類或概念的模型，以便使用模型預(yù)測(cè)類標(biāo)記未知的對(duì)象類，常用的導(dǎo)出模式有：分類(IF-THEN)規(guī)則、判定樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò);聚類是指分析數(shù)據(jù)對(duì)象而不考慮已知類標(biāo)記，對(duì)象根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性和最小化類間的相似性的原則進(jìn)行聚類或分組;離群數(shù)據(jù)分析用于分析固有數(shù)據(jù)變異性;演變分析描述行為隨時(shí)間變化的對(duì)象的規(guī)律或趨勢(shì)。模式評(píng)估，用于興趣度度量，將搜索聚焦在有趣的模式上。圖形用戶界面，用戶和挖掘系統(tǒng)交換與通信。數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)一般可以分為兩類：描述和預(yù)測(cè)，即刻劃數(shù)據(jù)庫(kù)中的一般特性的描述性挖掘和在當(dāng)前數(shù)據(jù)中進(jìn)行推斷的預(yù)測(cè)挖掘。
(二)客戶數(shù)據(jù)挖掘
通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘達(dá)到識(shí)別客戶的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買模式和趨勢(shì)及改進(jìn)服務(wù)的目的，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以設(shè)計(jì)更好的進(jìn)行商品的配送和分銷策略提高客戶的滿意度，提高銷售率和市場(chǎng)占有率，減少商業(yè)成本。最主要的是能夠進(jìn)行客戶個(gè)性分析，建立非常準(zhǔn)確的客戶模型，較好的識(shí)別用戶的需求，如進(jìn)行連帶銷售、提高銷售額、一對(duì)一促銷、產(chǎn)品吸引力、一攬子購(gòu)買和客戶保持。
(三)營(yíng)銷管理與內(nèi)部信息管理
營(yíng)銷管理主要內(nèi)容是營(yíng)銷策略、計(jì)劃管理、市場(chǎng)規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)管理、產(chǎn)品管理，它是對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析;內(nèi)部信息管理主要是記功管理與各種人員的考核與激勵(lì)。
(四)銷售管理
銷售記錄與統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)管理、報(bào)價(jià)管理、訂單管理、退貨管理是其主要內(nèi)容，它是提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化和銷售效果。
(五)知識(shí)管理
DM是獲取企業(yè)知識(shí)的重要工具，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中信息分析與共享是非常重要的。信息分析除了按照主題，抽取不同粒度的信息加入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中外，對(duì)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中各種數(shù)據(jù)的分析和基于數(shù)據(jù)挖掘的知識(shí)發(fā)現(xiàn)。只有共享信息和知識(shí)、即使業(yè)務(wù)員發(fā)生了變化，企業(yè)也不可能丟失了重要的資源—客戶信息，所以銷售信息是一類非常敏感的信息。智能代理系統(tǒng)能夠快速地獲取知識(shí)，特別是外部的知識(shí)。在WEB上搜索引擎是一種最為常見(jiàn)的信息檢索系統(tǒng)，利用ROBOT來(lái)遍歷WEB，將WEB上分布信息下載到本地文檔庫(kù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)分析并建立索引，對(duì)用戶的請(qǐng)求找出匹配的文檔返給用戶;元搜索引擎是對(duì)用戶的請(qǐng)求進(jìn)行預(yù)處理，向各個(gè)搜索引擎發(fā)送請(qǐng)求要求，待各返回結(jié)果進(jìn)行整理向用戶返回組合和處理后的檢索結(jié)果，但這些不能根據(jù)用戶的興趣需求來(lái)定制檢索結(jié)果，而agent具有可適應(yīng)性、主動(dòng)性、協(xié)作性、移動(dòng)性。KM能夠在市場(chǎng)全球化、組織扁平化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的競(jìng)爭(zhēng)中成功的營(yíng)銷策略、途徑和技能，能使人們共享信息處理資源，包括數(shù)據(jù)庫(kù)、文檔、知識(shí)庫(kù)、專家意見(jiàn)、員工的經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，從技術(shù)角度看有知識(shí)庫(kù)、智能代理、數(shù)據(jù)挖掘、文檔管理、搜索引擎、企業(yè)外、內(nèi)部網(wǎng)等。KM是集體智慧的結(jié)晶、能提高應(yīng)變能力，能增加團(tuán)隊(duì)精神、能提升整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，獲取、評(píng)價(jià)和修整然后共享企業(yè)的信息資源，這些資源包括數(shù)據(jù)庫(kù)、文檔、政策、程序、當(dāng)前未成文的專家意見(jiàn)和個(gè)別員工的經(jīng)驗(yàn);KM包括充分利用各種智力資本在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的各種管理策略、途徑和技能。據(jù)美國(guó)生產(chǎn)率和質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)道，KM的首要目標(biāo)就是要可行。六大會(huì)計(jì)/咨詢公司的案例驗(yàn)證了用杠桿信息能確保其雇員在客戶面前保持其最佳姿態(tài)，在這些機(jī)構(gòu)和其他機(jī)構(gòu)中，往往將KM視為用以提高利潤(rùn)的一系列工具和過(guò)程。
(六)客戶支持管理
客戶的服務(wù)、合同、客戶關(guān)懷、移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和呼叫中心是其主要內(nèi)容。一方面企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)站通過(guò)知識(shí)共享解決客戶的服務(wù)與支持;另一方面Call Center(CC)在客戶支持管理中有較重要的作用。114、160等信息類的呼叫中心，信息服務(wù)類的800免費(fèi)電話和客戶服務(wù)熱線，這些應(yīng)用是CC早期表現(xiàn)形式，它是一種基于共用電話交換網(wǎng)(PSTN)呼叫中心�，F(xiàn)代CC是一種基于CTI技術(shù)(通信網(wǎng)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)集成技術(shù)。它利用通信網(wǎng)PSTN和Internet為基礎(chǔ)提供信息服務(wù)，支持電話、WEB、E-mail、Voip、Wap系統(tǒng)，需要交換機(jī)、自動(dòng)呼叫分配器(ACD)自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)合系統(tǒng)，CTI系統(tǒng)涉及到呼叫管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)代表席和終端、數(shù)據(jù)庫(kù)、Internet技術(shù)和LAN網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等主要技術(shù)。中小企業(yè)可用基于板卡的方案;大中型企業(yè)可用基于交換機(jī)方案如Dialogic CT Connect平臺(tái)中心件與高中低交換機(jī)接口、Web center對(duì)電子郵件、網(wǎng)上文本交談，回呼請(qǐng)求，網(wǎng)頁(yè)表單處理。跟蹤用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的所有活動(dòng)。
(七)知識(shí)共享基礎(chǔ)設(shè)施
建立Internet時(shí)代的知識(shí)共享基礎(chǔ)設(shè)施是搞好客戶關(guān)系管理重要基礎(chǔ)。首先必須建立共享與共有知識(shí)的基礎(chǔ)體系結(jié)構(gòu)，如企業(yè)共享知識(shí)的方法與工具，其次還需要如下條件：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、公共電子商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、各種信息交換的標(biāo)準(zhǔn)體系、企業(yè)級(jí)電子商務(wù)體系、安全認(rèn)證體系、安全支付結(jié)算體系、協(xié)同作業(yè)體系、法律體系。企業(yè)建立CRM需要的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)。企業(yè)可分步實(shí)施。如建立電子商務(wù)環(huán)境下支持各辦事處、分公司等部門(mén)的集成銷售管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)處理系統(tǒng)，有必要建立企業(yè)在Internet環(huán)境下，包括：適合實(shí)際情況的硬件平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(包括數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、Web服務(wù)器、郵件服務(wù)器選擇方案);需要比較主機(jī)托管與自己設(shè)立Web服務(wù)器性能對(duì)比分析。
三、結(jié) 論
數(shù)據(jù)挖掘有助于識(shí)別顧客購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買模式和趨勢(shì)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，取得顧客的忠誠(chéng)度和滿意程度，利用Data Mining建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。本文的探討將有利于企業(yè)建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
