有時(shí)候并不是你的減肥效果好，你的訴求到位，你的廣告多，就可以高枕無憂，終端營(yíng)業(yè)員的一兩句話就可能把你的優(yōu)勢(shì)化為烏有。筆者親自見到一個(gè)叫“XX堂”的減肥膠囊，專門在銷售終端攔截“曲美”的購(gòu)買者，他們從來不做廣告，每次看到“曲美”打廣告，最高興的就是他們，結(jié)果他們?cè)诋?dāng)?shù)氐匿N量是“曲美”的三倍。所以，如何掌控終端成了決勝的重要因素。有些人在啟動(dòng)減肥品市場(chǎng)時(shí)常常會(huì)陷入誤區(qū)：貨鋪得越多越好，網(wǎng)絡(luò)越全越好。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這樣并非上策。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只要掌握幾個(gè)“有效終端”就足夠了。更可取的方法是，把所有的精力都放在有效終端上，隨著產(chǎn)品良好啟動(dòng)后，做熱市場(chǎng)時(shí)再全面鋪貨。
第二基本點(diǎn)：有效終端
如何選取有效終端？如何在終端與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)人人都進(jìn)行終端攔截的時(shí)候，你又該怎樣做？
蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在權(quán)衡自己的實(shí)力和目標(biāo)后，有三種作戰(zhàn)策略可以使用：一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”；二、避重就輕的“側(cè)翼戰(zhàn)”；三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實(shí)力強(qiáng)大的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。最“硬”的做法是，選取當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉�(gè)競(jìng)品集中或者競(jìng)品賣得最好的終端，就在現(xiàn)場(chǎng)與競(jìng)品面對(duì)面的爭(zhēng)奪消費(fèi)者，攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營(yíng)業(yè)員，安排自己工作人員進(jìn)駐，甚至設(shè)立專柜，配備專職人員。這樣的做法對(duì)終端操作能力要求很高，還要投入較大的經(jīng)費(fèi)，要給營(yíng)業(yè)員或?qū)９駥Ｂ毴藛T高比例的提成，甚至不賺錢也要把對(duì)手打倒。如果咬牙打敗競(jìng)品，終端維護(hù)得面面俱到，那么在這個(gè)地區(qū)也就可以稱霸了。做得好，幾個(gè)大終端就可以取得當(dāng)?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實(shí)就虛的“側(cè)翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運(yùn)作實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)。在競(jìng)品顧及不到的終端上，精心運(yùn)作，偷偷打造成新的強(qiáng)力有效終端。終端業(yè)主（比如商場(chǎng)、藥店）是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動(dòng)，做廣告時(shí)打上終端的名字，幫他們吸引人氣，他們會(huì)非常配合工作。最常見的手法是：在一流的大終端適當(dāng)?shù)匿佖洠沂呛蛷V告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起，樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后，在二流終端精心運(yùn)作，把它們打造成自己的“有效終端”，變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則，選取大家都不看好的終端來運(yùn)營(yíng)，但是結(jié)果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個(gè)重要的條件，就是終端的交通要方便，蒙古派選取終端的標(biāo)準(zhǔn)就是這樣。在某一城市只選取很少的終端（最好不超過三個(gè)），只要交通方便即可，無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個(gè)例子，面積不大破爛不堪，因?yàn)榭拷疖囌�、汽車站而熱門。這當(dāng)然也與營(yíng)銷策略有關(guān)，通過強(qiáng)勢(shì)宣傳迅速吸引購(gòu)買人群，在最方便的地方實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這既避免了與競(jìng)品面對(duì)面的“打仗”，又節(jié)省了大量的進(jìn)店費(fèi)與終端費(fèi)用。
有一個(gè)減肥品，在條件相當(dāng)?shù)膬蓚�(gè)城市同時(shí)進(jìn)行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨；另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個(gè)終端——就設(shè)在一個(gè)面朝大街的商場(chǎng)保健品柜臺(tái)里。廣告發(fā)布后，凡是想購(gòu)買產(chǎn)品的人都要到這里來，結(jié)果是天天都有人在排隊(duì)，天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費(fèi)者，也毫不猶豫地加入到搶購(gòu)的行列。由于位置處于交通要害，路過的行人以及公交車?yán)锏某丝停吹綋頂D的購(gòu)買場(chǎng)面，激起了購(gòu)買欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的購(gòu)買行列中來。最后，得到的收益當(dāng)然比另一個(gè)城市多，沒有過多的鋪貨費(fèi)與終端費(fèi)用，天天都是熱銷。
終端的選取，要依據(jù)自己的實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標(biāo)。
第二基本點(diǎn)：有效終端
如何選取有效終端？如何在終端與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)人人都進(jìn)行終端攔截的時(shí)候，你又該怎樣做？
蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在權(quán)衡自己的實(shí)力和目標(biāo)后，有三種作戰(zhàn)策略可以使用：一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”；二、避重就輕的“側(cè)翼戰(zhàn)”；三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實(shí)力強(qiáng)大的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。最“硬”的做法是，選取當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉�(gè)競(jìng)品集中或者競(jìng)品賣得最好的終端，就在現(xiàn)場(chǎng)與競(jìng)品面對(duì)面的爭(zhēng)奪消費(fèi)者，攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營(yíng)業(yè)員，安排自己工作人員進(jìn)駐，甚至設(shè)立專柜，配備專職人員。這樣的做法對(duì)終端操作能力要求很高，還要投入較大的經(jīng)費(fèi)，要給營(yíng)業(yè)員或?qū)９駥Ｂ毴藛T高比例的提成，甚至不賺錢也要把對(duì)手打倒。如果咬牙打敗競(jìng)品，終端維護(hù)得面面俱到，那么在這個(gè)地區(qū)也就可以稱霸了。做得好，幾個(gè)大終端就可以取得當(dāng)?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實(shí)就虛的“側(cè)翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運(yùn)作實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商啟動(dòng)市場(chǎng)。在競(jìng)品顧及不到的終端上，精心運(yùn)作，偷偷打造成新的強(qiáng)力有效終端。終端業(yè)主（比如商場(chǎng)、藥店）是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動(dòng)，做廣告時(shí)打上終端的名字，幫他們吸引人氣，他們會(huì)非常配合工作。最常見的手法是：在一流的大終端適當(dāng)?shù)匿佖�，而且是和廣告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起，樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后，在二流終端精心運(yùn)作，把它們打造成自己的“有效終端”，變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則，選取大家都不看好的終端來運(yùn)營(yíng)，但是結(jié)果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個(gè)重要的條件，就是終端的交通要方便，蒙古派選取終端的標(biāo)準(zhǔn)就是這樣。在某一城市只選取很少的終端（最好不超過三個(gè)），只要交通方便即可，無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個(gè)例子，面積不大破爛不堪，因?yàn)榭拷疖囌�、汽車站而熱門。這當(dāng)然也與營(yíng)銷策略有關(guān)，通過強(qiáng)勢(shì)宣傳迅速吸引購(gòu)買人群，在最方便的地方實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這既避免了與競(jìng)品面對(duì)面的“打仗”，又節(jié)省了大量的進(jìn)店費(fèi)與終端費(fèi)用。
有一個(gè)減肥品，在條件相當(dāng)?shù)膬蓚�(gè)城市同時(shí)進(jìn)行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨；另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個(gè)終端——就設(shè)在一個(gè)面朝大街的商場(chǎng)保健品柜臺(tái)里。廣告發(fā)布后，凡是想購(gòu)買產(chǎn)品的人都要到這里來，結(jié)果是天天都有人在排隊(duì)，天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費(fèi)者，也毫不猶豫地加入到搶購(gòu)的行列。由于位置處于交通要害，路過的行人以及公交車?yán)锏某丝停吹綋頂D的購(gòu)買場(chǎng)面，激起了購(gòu)買欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的購(gòu)買行列中來。最后，得到的收益當(dāng)然比另一個(gè)城市多，沒有過多的鋪貨費(fèi)與終端費(fèi)用，天天都是熱銷。
終端的選取，要依據(jù)自己的實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標(biāo)。
