筆者所在的彩×家瓷，經(jīng)過近一年的前期策劃及近半年的市場運(yùn)作，已經(jīng)初步取得了成功，在短短地半年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)初具規(guī)模。回顧我們不長的創(chuàng)業(yè)歷程，正是因?yàn)樵诜浅鹘y(tǒng)的陶瓷行業(yè)，有意無意地進(jìn)行了一些創(chuàng)新，才會(huì)取得如此成績。
越是傳統(tǒng)的，越有創(chuàng)新的可能
以前大家有句話叫，“越是民族的，越是世界的。”現(xiàn)在，應(yīng)該再加一句，“越是傳統(tǒng)的，越有創(chuàng)新的可能”。前者的核心是經(jīng)營上的差異化，民族的東西放在世界市場，肯定是有差異化的。后者，講的是營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)選擇，在傳統(tǒng)的東西上，在“舊的”、“老的”東西上，當(dāng)然容易推陳出新。
近幾年，風(fēng)險(xiǎn)投資開始青睞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)容易創(chuàng)新，市場機(jī)會(huì)大有很大關(guān)系。比如，舊旅館、居民樓一改造就造就的“如家”，在男士襯衣行業(yè)正攪得天翻地覆的PPG，這些企業(yè)之所以能短期內(nèi)取得成功，就是很多聰明人都跑到傳統(tǒng)行業(yè)來掘金了。
就拿筆者比較熟悉的家用陶瓷市場來說，由于種種原因，行業(yè)整體的運(yùn)營水平和營銷能力，都非常落后。行業(yè)的整體特點(diǎn)有三個(gè)，重出口輕內(nèi)銷、重生產(chǎn)輕營銷、重批發(fā)輕零售，屬于典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”經(jīng)營，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，非常容易。能看到創(chuàng)新的空間，市場機(jī)會(huì)就出來了，這也正是彩×家瓷選擇進(jìn)入家用陶瓷行業(yè)的原因之一。
創(chuàng)新的捷徑是嫁接和組合
筆者認(rèn)為，大可不必把營銷創(chuàng)新想得那么復(fù)雜和高深，原創(chuàng)新、爆炸性的營銷創(chuàng)新，百年難遇，可遇難求。對(duì)中國數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)來說，一定不要奢望哪天能有驚世的idea出現(xiàn)，腳踏實(shí)地，正確地看待營銷創(chuàng)新，這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新其實(shí)很簡單。
筆者以為，營銷創(chuàng)新的捷徑是嫁接和組合，將優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)換抑或?qū)⒁汛嬖诘脑剡M(jìn)行排列組合。具體來說，無非就是把好東西從國外搬到國內(nèi)，從甲行業(yè)用到乙行業(yè)，從A企業(yè)偷師到B企業(yè)，或者將好的東西，去掉不適合本企業(yè)的，將適合的重新組合應(yīng)用。
綜觀國內(nèi)做的好的企業(yè)，無不逃不出這兩招�；ヂ�(lián)網(wǎng)是這方面做得最好的最徹底的。新浪、搜狐，照搬雅虎，易趣照搬ebay，百度照搬谷歌。只要在國外有什么好的網(wǎng)站出現(xiàn)，第二天就會(huì)在中國冒出一個(gè)中國版的來。
剛在美國紐交所上市的巨人公司，可謂風(fēng)光無限，成立三年就上市，金山苦撐19年才上市，真是人比人，氣死人。其實(shí)，史玉柱玩網(wǎng)游的成功，無非就是借鑒點(diǎn)韓國的“免費(fèi)模式”再加上遍布全國的保健品營銷大軍。
我們彩×家瓷的發(fā)展速度，讓陶瓷行業(yè)很多同行大跌眼鏡，歸根到底，我們就是打破了傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)的一些運(yùn)作規(guī)則，以三點(diǎn)突破，嫁接和借鑒了許多其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)：
首先，我們開創(chuàng)出一個(gè)非常有銷售力的行業(yè)新品類——“家瓷”。我們從范圍廣泛、品類繁多的日用陶瓷領(lǐng)域，細(xì)分出一個(gè)“家瓷”行業(yè)，它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷裝飾品等，剔除了過去日用陶瓷中的衛(wèi)浴等產(chǎn)品，做到有所為有所不為，在專注的更細(xì)化和明確的產(chǎn)品范圍內(nèi)，做到最好。其二呢，“家瓷”概念的提出，又運(yùn)用了一種“比肩策略”的營銷思想，即拿“家瓷”和“家電”、“家俬”、“家紡”等做類比，明確傳遞出這么一種信息：這是一個(gè)即將火爆的行業(yè)，這是一個(gè)如同前幾個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣即將流行的大家居新品類。經(jīng)過如此一比肩，“家瓷”顯然要比空洞的“日用陶瓷”要有很強(qiáng)的說服力。這恰恰，如當(dāng)年“家紡”取代“床上用品”、“床單被罩”等詞匯一樣。
第二，采用一種以小博大的輕資產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)營模式。彩×家瓷自己不設(shè)廠，以O(shè)EM和直接采購的形式，組織產(chǎn)品。這樣，企業(yè)即卸掉了沉重的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于做銷售和設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。緊握住了行業(yè)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，因此，在運(yùn)作中也能牢牢占據(jù)主動(dòng)。
同時(shí)，恰恰是我們自己不生產(chǎn)，我們會(huì)和現(xiàn)有陶瓷企業(yè)建立非常穩(wěn)定和和諧的戰(zhàn)略關(guān)系，他們供貨，賺取加工環(huán)節(jié)的利潤，我們銷售，拓展國內(nèi)渠道。這種供需關(guān)系，在外貿(mào)利潤持續(xù)走低的今天，對(duì)陶瓷企業(yè)來說，顯得尤為重要。
從另一個(gè)角度看，彩×家瓷的產(chǎn)品，無論款式和花色，都是國內(nèi)最全的，任何單個(gè)的陶瓷企業(yè)，都沒有彩×家瓷的品種優(yōu)勢(shì)。競爭不成，只有合作。這又反過來，促使我們和供貨商的關(guān)系更加穩(wěn)定。
第三，搭建一個(gè)差異化的零售新業(yè)態(tài)。以專賣店形式銷售家用陶瓷，這在國內(nèi)是首創(chuàng)。彩×家瓷的定位是銷售中高端的家瓷產(chǎn)品，這意味著零售價(jià)肯定要相對(duì)高一些，價(jià)格高的產(chǎn)品，銷售時(shí)一定花得溝通成本高，包括銷售(賣場)氛圍、溝通時(shí)間、附加服務(wù)等，這些東西，也只有在獨(dú)立的專賣店銷售時(shí)能很好地體現(xiàn)出來。這就是專賣店銷售產(chǎn)品的好處之一。
相比傳統(tǒng)的日用陶瓷的銷售渠道：超市、百貨店、批發(fā)市場等，有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。過去的渠道，做低端的產(chǎn)品可以，如果是中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品的品性和賣場的氛圍等就極度不協(xié)調(diào)，就好比在菜市場擺攤賣珠寶一樣，銷量肯定差。
可持續(xù)性和整合能力是創(chuàng)新成功的保證
創(chuàng)新，尤其是筆者所倡導(dǎo)的以嫁接和組合為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，必須注重創(chuàng)新的可持續(xù)性和擁有較強(qiáng)的整合能力，否則很可能被人單點(diǎn)抄襲、超越或者消化不良。
創(chuàng)新，最有效或者讓競爭對(duì)手最可怕的，是系統(tǒng)性創(chuàng)新，這種創(chuàng)新，具有可持續(xù)性，不怕抄襲，他們只能一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)去抄襲，但因?yàn)槟闶窍到y(tǒng)性、持續(xù)性、制度性的創(chuàng)新，這是再強(qiáng)的商業(yè)間諜也偷不走的。
至于整合能力，說的是，沒有強(qiáng)大的整合能力，就如一個(gè)人沒有好胃口，吃得多，消化不了，反而會(huì)鬧肚子。因此，嫁接也好，組合也好，一定要把這些東西吃透。最簡單的辦法，就是專業(yè)的人辦專業(yè)的事，找懂行的人來做。
“天若有情天亦老，人間正道是滄桑”�？傊煜聸]有免費(fèi)的午餐，營銷創(chuàng)新，最能標(biāo)志一個(gè)企業(yè)活力的東西，尤其如此。只有肯實(shí)踐、多動(dòng)腦、敢于打破陳規(guī)，總能找到適合企業(yè)發(fā)展的金鑰匙。
