在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，我們面臨兩個(gè)最大的難題：一是如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，二是要知道目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)，作為第四媒體的興起，將這種大規(guī)�；�動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

　　非典過(guò)后，%26ldquo;非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)%26rdquo;的影響將會(huì)深遠(yuǎn)地持續(xù)下去，這將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)一種怎樣的變革?作為開(kāi)發(fā)商，又應(yīng)如何做好%26ldquo;波瀾未動(dòng)帆先動(dòng)%26rdquo;的應(yīng)對(duì)方略?

　　突如其來(lái)的非典疫情，讓各大地產(chǎn)商上半年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃土崩瓦解，然而當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受阻的時(shí)候，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)卻逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，在非常時(shí)期為發(fā)展商尋求突圍的同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其自身的真正價(jià)值得到了人們的重新認(rèn)識(shí)。

　　一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式

　　對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究要從其運(yùn)作的機(jī)理談起。

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

　　我們這里利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)的六個(gè)平臺(tái)，既有其不同的作用，也有其不同的服務(wù)對(duì)象：

　　采購(gòu)平臺(tái)

　　房地產(chǎn)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的重新整合，改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進(jìn)行項(xiàng)目招標(biāo)，與咨詢(xún)企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開(kāi)展業(yè)務(wù)。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務(wù)效率，而且提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的透明度，擴(kuò)大了合作伙伴的選擇范圍。通過(guò)房地產(chǎn)網(wǎng)站，還可以建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路，形成企業(yè)之間的信息鏈，建立無(wú)場(chǎng)地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。

　　廣告平臺(tái)

　　房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自身建立的網(wǎng)站，或者通過(guò)其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在下一期進(jìn)行詳細(xì)的論述。

　　銷(xiāo)售平臺(tái)

　　房地產(chǎn)數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售兩種。其中直銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售工作可有機(jī)嵌入信息化營(yíng)銷(xiāo)流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶(hù)聯(lián)系并直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的低成本可為開(kāi)發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，既提高工作效率又能樹(shù)立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指利用網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪(fǎng)問(wèn)群，而且具有房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，能夠很好地完成營(yíng)銷(xiāo)策劃。考慮到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。 

　　信息平臺(tái)

　　利用網(wǎng)站或所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息的發(fā)布，例如項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤(pán)的促銷(xiāo)信息，項(xiàng)目某些方案的意見(jiàn)征集等都可以迅速地發(fā)布出去。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息平臺(tái)不但可以發(fā)布信息，而且可以通過(guò)留言板、業(yè)主論壇等及時(shí)地獲得信息反饋，例如購(gòu)房者與業(yè)主既可及時(shí)得知開(kāi)發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時(shí)地對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　交流平臺(tái)

　　在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)當(dāng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。

　　管理平臺(tái)

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理平臺(tái)是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán)，開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè)管理公司開(kāi)辟專(zhuān)用的空間，物業(yè)管理公司可以以此發(fā)布公告通知、小區(qū)財(cái)務(wù)管理情況，聽(tīng)取業(yè)主意見(jiàn)等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。

　　需要說(shuō)明的是，其中信息平臺(tái)與交流平臺(tái)既服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群又服務(wù)于業(yè)主，這說(shuō)明了小區(qū)的信息將會(huì)有很大的交互性，購(gòu)房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤(pán)，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求被提到了更高的要求。 二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。

　　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下七大優(yōu)勢(shì)：

　　1、有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷(xiāo)的命中率高

　　與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費(fèi)群較為集中。

　
　　截止到2001年1月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)到2300萬(wàn)，據(jù)預(yù)測(cè)，到2004年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將是1億，他們的主力年齡是28%26mdash;35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，28%26mdash;35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。

　　在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到%26ldquo;有的放矢%26rdquo;，實(shí)現(xiàn)真正的高效營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、成本投入低

　　下面以某知名報(bào)紙為例：其一個(gè)整版彩色廣告的價(jià)格為224000元人民幣，其全國(guó)發(fā)行量為65萬(wàn)份，其是日?qǐng)?bào)，假設(shè)其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格為60000元／月，首頁(yè)頁(yè)面下載量為22．5萬(wàn)頁(yè)／天，則開(kāi)發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報(bào)紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報(bào)紙的讀者群非常寬泛。20個(gè)閱讀者之中大約只有1個(gè)有購(gòu)房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項(xiàng)目沒(méi)有特別的突出賣(mài)點(diǎn)(如超低價(jià)位、特別設(shè)計(jì)等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會(huì)有50個(gè)來(lái)電來(lái)訪(fǎng)，則其成本為4480元／個(gè)；經(jīng)過(guò)測(cè)試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)月內(nèi)大約有270個(gè)來(lái)電來(lái)訪(fǎng)，其成本為222元／個(gè)，只有報(bào)紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。