餐飲娛樂和服務(wù)行業(yè)通常采用頻次營銷計(jì)劃作為保持客戶忠誠度的戰(zhàn)略。根據(jù)顧客消費(fèi)的點(diǎn)數(shù)，里程、美元、豆子等等，以某種“抽象貨幣”形式作為反饋。積累這些“貨幣”，可以交換一些——從商品、食物、優(yōu)惠購物券，到機(jī)票、酒店住宿等——被看作價(jià)值高的東西。眾多航空公司熱衷于此——american airlines advantage, qantas frequent flyer, asia miles, japan airlines mileage bank, krisflyer miles等公司——他們似乎都在此努力創(chuàng)建自己的特色。
�？陀�(jì)劃是曾用于為航空公司創(chuàng)收的策略，而且一直在航空公司發(fā)揮作用。特別是在航運(yùn)蕭條時(shí)期，采用對(duì)常客的激勵(lì)制度，使客戶增強(qiáng)了對(duì)航空公司的忠誠。我們也看到，在航空公司拓展航空業(yè)以外的業(yè)務(wù)，包括為更周到地滿足需要而提供酒店、租車等輔助服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，是如何將有利可圖的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)化為直接利潤的。然而，隨著越來越多的航空公司推出類似的方案，越來越多的合作伙伴引進(jìn)他們各自的新創(chuàng)舉(像hilton honors, marriott rewards 和 hyatt gold passport)。愈演愈熱的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使航空公司的預(yù)算不斷升級(jí)。很快，常客計(jì)劃的成本升高、而效率降低。是什么妨礙�？陀�(jì)劃發(fā)展壯大？常客計(jì)劃失去意義了嗎？
是的！如果航空公司的意圖是為了購買忠誠而不是培養(yǎng)忠誠；如果他們沒有能力在基礎(chǔ)建立之上創(chuàng)造更有意義的價(jià)值；如果他們認(rèn)為計(jì)劃只是機(jī)械孤立的，那么，�？陀�(jì)劃確實(shí)失去了意義。
那么頻次營銷計(jì)劃能帶來什么價(jià)值呢？
為了確保持續(xù)穩(wěn)定的成功，機(jī)組人員必須具有熟知客戶個(gè)體信息的嚴(yán)格體系，根據(jù)客戶的價(jià)值和需求的不同區(qū)別對(duì)待。這樣在與每個(gè)客戶互動(dòng)時(shí)，航空公司就可以提供個(gè)性化和定制化的服務(wù)，從而使航空公司改變常規(guī)，以適應(yīng)為滿足那些戰(zhàn)略性客戶需求所制定的長期戰(zhàn)略。
我認(rèn)為，多數(shù)�？陀�(jì)劃缺少關(guān)鍵的兩點(diǎn)。
1、客戶信息
由于多數(shù)航空公司已記錄過�？托畔�，因此他們?nèi)鄙倥c�？徒⒓磿r(shí)關(guān)系。有些公司需要為接下來的幾年招募新人時(shí)，而了解基本人口統(tǒng)計(jì)信息，才決定更新客戶信息。而有些公司則通過發(fā)送客戶問卷調(diào)查，實(shí)施客戶跟蹤，關(guān)注群體和市場(chǎng)研究，來掌握更詳細(xì)的客戶信息。然而，盡管這些信息讓你對(duì)客戶的滿意度有所了解，且努力理解他們的期望值以及預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，但依然很難為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
�？陀�(jì)劃為收集客戶信息呈現(xiàn)了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)。信息來源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隱晦的，而后者逐漸成為公司揭示隱蔽的客戶需求和客戶機(jī)會(huì)時(shí)，更為重要的依據(jù)。在近幾次作為收集隱晦信息的一種手段，采集數(shù)據(jù)、分析理解行為模式、發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，吸引了市場(chǎng)開發(fā)人員。然而，把這些信息轉(zhuǎn)化成客戶觀念、明確管理，使整個(gè)公司從中受益，都是具有挑戰(zhàn)性的難題。這是因?yàn)槎鄶?shù)公司把這個(gè)計(jì)劃當(dāng)作純粹的營銷項(xiàng)目，不知道象這樣的計(jì)劃如何能潛移默化地改變公司的方向。他們無法意識(shí)到，應(yīng)用這項(xiàng)計(jì)劃除了可以獲得客戶并保持客戶的忠誠度外，還成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。因此，他們通常對(duì)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫和知識(shí)管理戰(zhàn)略沒有進(jìn)一步的計(jì)劃，極有可能因缺乏動(dòng)態(tài)的客戶信息情報(bào)，而導(dǎo)致無法創(chuàng)造更有意義的價(jià)值。
英國航空公司是最早提供隨機(jī)便攜式電腦的航空公司之一，機(jī)組服務(wù)人員可以在空中飛行期間，進(jìn)入信息系統(tǒng)，及時(shí)查找和記錄有關(guān)�？蛡�(gè)人的重要信息。反饋信息也易于記錄，從而有助于下次互動(dòng)的相關(guān)性和可行性。
2、需求差別
大部分人會(huì)贊同航空公司在頻次營銷活動(dòng)中的精明，從目的地和酒店的交叉促銷到各種公司的信用卡，或者更多的促銷活動(dòng)，表現(xiàn)得非常周到細(xì)致。他們按照客戶價(jià)值，分為金—銀—等級(jí)，紅地毯—藍(lán)地毯—無地毯進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，的確已經(jīng)做了大量的工作。但是，航空公司為適應(yīng)�？蛡�(gè)體的需求還應(yīng)該顯示出他們的靈活性。設(shè)想類似價(jià)值層的客戶有類似的需求是非常錯(cuò)誤的。
為了培養(yǎng)客戶的忠誠（不是購買忠誠），航空公司應(yīng)該嘗試確認(rèn)、創(chuàng)造并提供客戶價(jià)值（而不是他們想要提供的價(jià)值）。采用馬斯洛需求層級(jí)理論的基礎(chǔ)，航空公司首先建立高層�？偷囊话阈枨蠛吞厥庑枨螅缓筢槍�(duì)每一個(gè)特殊需求，設(shè)計(jì)差別對(duì)待方案。實(shí)施�？陀�(jì)劃，航空公司可以真正創(chuàng)造的“魅力”遠(yuǎn)勝于“抽象貨幣”所能買到的。
基本需求：
越來越多的航空公司逐漸重視基本的生活需求，他們提供健康食品、可選性的娛樂活動(dòng)、增大座位之間的空間、更舒適的“床”。由于近來受政治威脅的影響，航空公司逐步在起落時(shí)加強(qiáng)了安全措施（但我認(rèn)為這仍然是最基本的衛(wèi)生條件）。他們還一直在掌握乘客對(duì)事物的偏愛、座位的選擇、首選的路徑、聯(lián)絡(luò)方式、酒店、租車大小等普通要求。但是，我懷疑他們是否是靠電子手段“記住”這些要求的，以便在下次定票時(shí)采納。因?yàn)槲业恼煞蚴莻�(gè)旅游愛好者，他每次預(yù)定機(jī)票時(shí)，通常要求低鹽食品和靠通道的座位。
差別需求：
航空公司正在嘗試向大眾推出顯而易見的尊重需求，如通過給予高價(jià)值的服務(wù)和高度重視�？蛠肀砻魉麄兊纳鐣�(huì)地位和認(rèn)知度。然而，追求自我實(shí)現(xiàn)的人們往往傾向于關(guān)注諸如真實(shí)、公正、智慧、內(nèi)涵和高峰體驗(yàn)的頻繁經(jīng)歷——稱之為“意義深遠(yuǎn)、鼓舞人心的幸福、和諧的時(shí)刻”。因此，要滿足這些不可觸摸的需求，�？陀�(jì)劃應(yīng)起步于：
• 收集客戶的偏愛（與度假旅游相對(duì)應(yīng)的商務(wù)旅行、許可營銷的范圍、產(chǎn)品/服務(wù)的特性、各種心愿等）。
• 匹配或推薦最有可能滿足客戶假定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 確定與客戶的互動(dòng)，采用最恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)——是否對(duì)客戶的關(guān)心、提供的方便、通訊、連通性或定制化讓客戶感到滿意？
（有時(shí)，你所給予客戶的最佳服務(wù)其實(shí)是自助服務(wù)，也就是賦予客戶權(quán)利，由客戶掌握選擇權(quán)）
正是當(dāng)航空公司從滿足客戶基本需求到差異需求，他們的價(jià)值觀念才清晰獨(dú)特。只有當(dāng)他們從“解決問題”和“提供服務(wù)”轉(zhuǎn)為令�？透惺�“驚喜”，他們才會(huì)有機(jī)會(huì)交付自我實(shí)現(xiàn)的高峰體驗(yàn)。
�？陀�(jì)劃可轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)和定制化戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略為增強(qiáng)客戶關(guān)系以及確保持續(xù)利潤增長的業(yè)務(wù)鋪平了道路。因此，�？陀�(jì)劃絕不能缺少這兩點(diǎn)。
