什么是客戶關系管理呢？我們先不要急著下定義，而是先聽聽一些企業(yè)的宣稱：有的企業(yè)安裝了一套銷售隊伍自動化軟件，就宣稱客戶關系管理是銷售隊伍自動化；有的企業(yè)建立了一個顧客呼叫中心，就宣稱該客戶關系管理是對顧客呼叫中心的管理；有的企業(yè)的市場營銷活動實現(xiàn)了一定程度的自動化，就宣稱客戶關系管理是市場營銷自動化；有的企業(yè)安裝了一套顧客資料分析軟件，就宣稱客戶關系管理是顧客資料分析；有的企業(yè)把銷售、營銷和客戶服務統(tǒng)統(tǒng)歸于一個領導的管轄范圍，就宣稱客戶關系管理是對銷售、營銷和客戶服務的統(tǒng)一管理。這些企業(yè)就象那個古老的印度寓言里的那些瞎子一樣，只觸摸到了大象的一部分，就宣稱已經(jīng)了解了整頭大象。由于目前企業(yè)對客戶關系管理的認識尚存這樣那樣的偏狹和錯誤，本文將強調(diào)全面、準確地理解客戶關系管理的重要意義。
    
     為了能全面、準確地理解客戶關系管理，我們首先要對客戶關系管理下一個科學的定義。gartner認為，客戶關系管理是圍繞顧客群體進行組織、強化讓顧客滿意的行為以及實施以顧客為中心的流程從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤、收入和顧客滿意度的結(jié)果的商務戰(zhàn)略。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展使客戶關系管理戰(zhàn)略能夠得到更廣泛、更深入、更有效率、更有效果的實施，使企業(yè)能夠與顧客進行更有效的互動，更好地了解并理解顧客，給予顧客更多的關心和支持；可以說，客戶關系管理技術能把所有顧客渠道和所有企業(yè)后臺職能都加以有效的整合。
    
     理解客戶關系管理的定義只是理解客戶關系管理的起點，在此基礎上，進一步理解客戶關系管理的組成部分、內(nèi)部流程、裨益與風險、計劃與實施框架以及未來變革，才能真正做到全面、準確地理解客戶關系管理。
    
     通常而言，客戶關系管理可以分為運作和分析兩個層面。運作層面的客戶關系管理可以分為三個主要方面：技術推動的銷售、技術推動的營銷和顧客服務與支持；這三個方面還可以再加以進一步細分：技術推動的銷售包括傳統(tǒng)的銷售隊伍自動化、聯(lián)系管理、帳戶管理、機會管理等職能，技術推動的營銷包括運動管理、營銷資源管理、網(wǎng)絡測評工具、廣告和個人化手段等職能，顧客服務與支持包括呼叫管理、電子服務、現(xiàn)場服務與分派和多渠道的聯(lián)系中心的職能。這些職能好比企業(yè)協(xié)同行動的臂膀，在它們的背后是一個聰明的大腦——分析層面的客戶關系管理：對客戶資料進行倉儲、分析和利用的商務智能體系。了解了客戶關系管理的組成部分也就不難理解客戶關系管理實際上是一個“集團概念”（套用目前十分流行的“集團公司”的說法），它不只是某一個子概念，也不只是多個子概念的簡單相加，而是諸多子概念的有機融合和總體升華；具體地說，它是對企業(yè)經(jīng)營管理過程和信息技術系統(tǒng)中原本孤立、分散和低效的各個部分進行了有機融合和總體升華（打個不恰當?shù)谋确�，�?ldquo;一杯雞尾酒”）。
    
     由于客戶關系管理是對企業(yè)商業(yè)模式的根本變革，剛開始準備進行這種變革的企業(yè)往往覺得既無從著眼又無從下手。其實，“外因通過內(nèi)因起作用，”企業(yè)進行客戶關系管理最順理成章的出發(fā)點應該在企業(yè)的內(nèi)部過程：首先，企業(yè)要理解把一個潛在顧客變成一個真正購買的顧客的實際過程，這種理解不是籠統(tǒng)的理解，而是具體到對每一個產(chǎn)品、對每一個顧客群和每一個渠道的理解；其次，企業(yè)要理解渠道管理的實際過程，不光是信息渠道，還有銷售渠道，這樣才有將顧客利潤最大化的可能；另外，企業(yè)要理解顧客隨著時間的推移而變化的實際過程，要預知顧客將來的需求并采取有效的營銷戰(zhàn)略來贏得顧客的長期忠誠；最后，企業(yè)要理解將不滿意的顧客變成滿意的顧客的實際過程，這是企業(yè)過去一直忽視了的問題，其實這一問題恰恰應該得到企業(yè)應有的重視。
    
     已經(jīng)理解并改進了內(nèi)部過程的企業(yè)可能會松一口氣，準備著坐享客戶關系管理所帶來的好處。其實不然，客戶關系管理也有好的和壞的兩個方面：好的一面是，企業(yè)通過實施客戶關系管理可以更好地理解關鍵的顧客群體，更準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求和價值觀，更精確地鎖定顧客，更有針對性地設計和開發(fā)產(chǎn)品與服務，更有效地制定銷售、營銷和顧客服務策略，更科學地衡量面向顧客的所有活動的效果，更加長久地確立企業(yè)在顧客心目中的良好形象和崇高地位；壞的一面則是，客戶關系管理戰(zhàn)略和技術的實施周期長、難度大、費用高、回報不確定，甚至會由于過分自動化而帶來適得其反的效果。所以企業(yè)在全面實施客戶關系管理戰(zhàn)略和大力投資客戶關系管理技術之前和之中必須周全地考慮并平衡客戶關系管理所能帶來的裨益和風險。
    
     客戶關系管理涉及企業(yè)經(jīng)營的各個方面，是一項復雜性和艱巨性都史無前例的企業(yè)工程。大部分企業(yè)沒有能力對這一工程進行有效的總體規(guī)劃，它們急需一套完整、清晰的工程藍圖作指導；希望圖一中的客戶關系管理計劃與實施框架可以在這一方面提供一些幫助：
    
     客戶關系管理的八大要素
    
     1．客戶關系管理之遠見：
        領導力、市場地位、價值主張
    
     2．客戶關系管理之戰(zhàn)略：
        目標、細分市場、有效互動
    
     3．有價值的顧客體驗
    
        理解顧客要求
    
        跟蹤顧客期望
    
        顧客滿意度與市場競爭
    
        合作和反饋
    
        顧客溝通
     4．組織上的合作
    
        文化和結(jié)構(gòu)
    
        顧客理解
    
        人：技巧，能力
    
        刺激和補償
    
        員工溝通
    
        合作伙伴和供應商
    
     5．客戶關系管理之流程：
        顧客生命周期、知識管理
    
     6．客戶關系管理之信息：
        資料、分析、渠道通觀
    
     7．客戶關系管理之技術：
        應用軟件、總體布局、基礎架構(gòu)
    
     8．客戶關系管理之度量：
        價值、保持率、滿意度、忠誠度、服務成本
     資料來源：gartner, inc.
    
     放眼未來數(shù)年，企業(yè)客戶關系管理將不可避免地出現(xiàn)許多新的變化。首先，企業(yè)與企業(yè)之間的客戶關系管理將隨合作型商務（請參看本專欄以前的介紹）的崛起和成熟而日益重要，并將滲透到整個供應鏈和供應網(wǎng)之中，形成客戶關系管理的生態(tài)系統(tǒng)；其次，客戶關系管理的培訓工作會變得越來越重要，因為企業(yè)員工的素質(zhì)是客戶關系管理的根本動力；另外，客戶關系管理中的業(yè)務流程還有待接受優(yōu)化和一體化的挑戰(zhàn)；最后，客戶關系管理的軟件方案標準化和兼容性問題將日益突出，估計在短期內(nèi)無法得到根本解決。
    
     如果把客戶關系管理看作企業(yè)的一項修煉的化，其境界大概可分為七層：
        第一層———無知；
        第二層———認知；
        第三層———發(fā)展；
        第四層———實踐；
        第五層———優(yōu)化；
        第六層———領導；
        第七層———登峰。
     可以說，世界上的大多數(shù)企業(yè)目前在客戶關系管理方面的境界還不是太高，中國企業(yè)的境界恐怕更低。所以，我衷心希望中國的企業(yè)首先能避免“瞎子摸象”的片面性錯誤，從總體上認識并把握客戶關系管理，在認清客戶關系管理的廣泛性、復雜性、艱巨性、長期性和重要性的基礎上，集思廣益，腳踏實地，不刮風，不做表面文章，不被軟件廠商和咨詢公司所蠱惑，一步一個腳印地邁向更高的境界！