摘要：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷開展已經(jīng)不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的時(shí)候了，也就是我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營銷。整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)而服務(wù)。 　　案例：這個(gè)企業(yè)成立于1981年，是福建晉江的一家五金產(chǎn)品企業(yè)，該公司成立24年來從來沒有參加過展銷會(huì)，2000年前的十年是利用各種關(guān)系做業(yè)務(wù)，2000年后，有原來的關(guān)系客戶維持發(fā)展，公司開始摸索利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳公司，發(fā)信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，同時(shí)也購買過搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告。今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和幾年前的是有區(qū)別的，今天網(wǎng)絡(luò)信息量是海量，今天的網(wǎng)絡(luò)上的競爭對(duì)手是以前的上千倍，另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和工具也是琳瑯滿目，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)也已經(jīng)有所提高。這家公司目前面臨的問題就是，企業(yè)上了新產(chǎn)品想通過網(wǎng)絡(luò)去推廣，去打開市場，然而很難，這個(gè)企業(yè)04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發(fā)布信息，搜集信息反復(fù)的發(fā)送。但是，企業(yè)明顯覺得網(wǎng)絡(luò)營銷不好做了，相對(duì)以前效果也不明顯了，企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展了多年業(yè)務(wù)，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過這個(gè)企業(yè)的一個(gè)例子說明了什么？

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定程度，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷開展已經(jīng)不在是簡單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來綜合考慮和規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的時(shí)候了，也就是我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)化工作，即整合網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　在我們交流整合網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們大家一起來認(rèn)識(shí)兩個(gè)概念：整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　1、整合營銷：整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨對(duì)整合營銷下的定義：整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。%26rdquo;即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。那么我們進(jìn)一步理解這個(gè)概念，整合營銷提出是以4C為理論基礎(chǔ)的，4C倡導(dǎo)的是以顧客為中心，客戶需求至上，實(shí)行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。整合營銷既然是以顧問需求為中心那么企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。整合營銷要求企業(yè)不再是固守單一營銷手段而需要多種營銷手段和渠道的綜合運(yùn)用，堅(jiān)持%26ldquo;一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音%26rdquo;的原則，更要求的是與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營銷的終級(jí)目標(biāo)。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐應(yīng)該從1993年1994年就已經(jīng)開始，最早的營銷雛形應(yīng)該是EMAIL營銷的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。目前我們的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐工作，傳統(tǒng)營銷將營銷和銷售是作為不同級(jí)別的概念來進(jìn)行研究和傳播的，而作為中國的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐工作的是眾多的中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售（貿(mào)易）是一種比較密切的關(guān)系，企業(yè)在實(shí)踐過程中不但是需要利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，同時(shí)需要的是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易洽談，而這種信息傳播和貿(mào)易洽談的工作往往不存在很明顯的區(qū)分，我們在研究網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷工作的時(shí)候，我們存在一個(gè)嚴(yán)重問題就是忽略了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的問題，談網(wǎng)絡(luò)營銷不談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，談網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不談營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，網(wǎng)絡(luò)營銷我們這里借用馮英健的定義：%26ldquo;網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。%26rdquo;馮英健對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究是基于網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原理、這個(gè)定義的核心是經(jīng)營網(wǎng)上環(huán)境，這個(gè)環(huán)境我覺得這里可以理解為整合營銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程，各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段綜合運(yùn)用為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而做出貢獻(xiàn)。

　　通過上面一個(gè)例子以及對(duì)整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，那么我們說整合網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是什么？什么才能稱為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　總結(jié)為一句話：整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的系統(tǒng)、體系化，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是為企業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)而服務(wù)。那么怎么來理解這個(gè)體系化，我們從以下方面來認(rèn)識(shí)：

　　第一：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

　　談企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能很多人都覺得太虛了，因?yàn)閼?zhàn)略的概念滿天飛，好象中小企業(yè)談戰(zhàn)略是紙上談兵，說真的也的確是這樣，中小企業(yè)談的是吃飯、談的是生存、談的是快速發(fā)展，談的是銷售指標(biāo)，談的是生產(chǎn)進(jìn)度，談的是質(zhì)量管理，談營銷的好象都比較少，更不用說從戰(zhàn)略的高度來談營銷。那么我們在討論企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，我們就可以談戰(zhàn)略，呵呵，這個(gè)戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，比如你今年要完成銷售1500萬，比如你今年對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營目標(biāo)，并為這個(gè)目標(biāo)而制定的計(jì)劃和為這個(gè)計(jì)劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標(biāo)，即便這個(gè)企業(yè)沒有一套成型的營銷計(jì)劃但是也有自己的一套實(shí)施計(jì)劃，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在為這個(gè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃而存在的，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的，是在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中經(jīng)營體系的一個(gè)部分。

　　第二：網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是多樣化的。