一、為什么定位如此重要

　　這點首先要從消費者談起了。

　　我們自己去購物，去之前，往往是從腦子里浮現(xiàn)出來的某個具體的東西，例如：洗發(fā)水，飲料、鞋子。但絕對不是某個品牌。而到了超市最終選擇的洗發(fā)水可能是海飛絲，飲料是可口可樂，鞋子是阿迪達斯。但這些品牌也均是由于品類引起的，之所以購買了這樣的一些品牌，無非是這些品牌就是這些品類的代表或者領(lǐng)導(dǎo)者罷了。

　　其實消費者是憎恨復(fù)雜的，所以往往他會記得某個品類中的一些代表品牌，但這些品牌一定是這個品類中的領(lǐng)導(dǎo)或者次領(lǐng)導(dǎo)，這些品牌在消費者的心目中形成了概念，是某個代表品類的概念。

　　所以，消費者在決定了購買可樂的時候，自然就會拿起可口可樂或者百事可樂，而在決定購買洗衣粉的時候首先就會想到汰漬或者奧妙。

　　這種概念的形成了對品牌的認知和依賴，這其實就是定位，當顧客日后有需要的時候，首先就會根據(jù)需要聯(lián)想起要購買的品牌。現(xiàn)在有很多成功的品牌，幾乎都會有一個清晰的定位在那里。例如：洗衣液行業(yè)，目前國內(nèi)洗衣液市場有很多品牌在競爭。但消費者首先能夠聯(lián)想到的，應(yīng)該就是藍月亮洗衣液了，藍月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“潔凈，更保護”既滿足了消費者對潔凈的基本需求，又能在保護的層面給消費者更多的利益，達到了消費者對于洗衣液的期待。我們也看到，藍月亮洗衣液在今年的宣傳和公關(guān)上，也不遺余力的對其“潔凈更保護”的定位進行極力的宣傳，在不斷的教育和消費者認知后，消費者也從最基本的潔凈，人知道了保護的概念，正所以有這樣兩者的結(jié)合，藍月亮有了區(qū)別其它競爭對手的定位。

　　其實，這就是品牌的定位的起源，也正式品牌這樣的宣傳和訴求，通過宣傳，讓消費者人知道了哪點是好的，哪點是你這個品牌所獨有的，在消費者心智中占有了位置，不但形成了品類代表的概念，更是對這個品牌深深認可。

　　正因為此，所以說，品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個品類，進而成為顧客消費某個品類的首選。

　　二、消費者為什么只認定品類中首選品牌

　　這需要從消費者的消費習(xí)慣以及心里習(xí)慣談起，消費者每天都處在媒體的高度暴露之下，每天都要接受到數(shù)以萬計的信息。但消費者的腦容量卻是有限的，同時在面對工作壓力的同時，消費者其實更多的時候是回避并且排斥其它的認為的無用信息的。特勞特在《新定位》中也反復(fù)強調(diào)，消費者為什么僅僅關(guān)注品類中的第一品牌。

　　1.心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過多，所以你必須小心，否則就會被忽略。

　　2.心智容量有限：人們只會對品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。

　　3.心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡單，要找到一個凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智。

　　4.心智缺乏安全感：人們購物時必須克服5種風(fēng)險，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險。

　　5.心智不會改變：如果某個品牌進入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，人們不想改變自己的信仰。

　　6.心智會失去焦點：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這為競爭對手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。

　　從上面的觀點中可以看出來，消費者希望認知的東西其實是簡單的，并且每個品牌的定位必須清晰和簡單，如果有任何試圖用復(fù)雜來填滿消費者心智的行為則都是愚蠢而不可原諒的，為了能夠占領(lǐng)消費者的心智，企業(yè)必須懂得如何去定位，以贏得消費者的心智資源。

　　三、如何贏得消費者心智

　　1、明確品類宗屬

　　消費者購買的本質(zhì)其實是品類，而并不是品牌，他之所以去購買品牌，因為品牌是某個品類中的代表。消費者的心智只是儲存在品類及其代表性品牌，而面對其它的宣傳以及選擇，消費者則傾向于忽視，這就意味著顧客只有判斷清楚品牌所代表的品類后，才能為該品牌分配出位置并暫時儲存下來。品牌如果不能明確自己的歸屬，短時間可能會因為消費者的好奇以及營銷手段上的出奇而取得短期的效益，但如果不能讓消費者清晰的認知，那么在消費者心智中模糊的印象，必定不會有儲存的位置，而最終被消費者所遺忘。

　　2、打造代表品項

　　一個品牌的發(fā)展可能有多種不同形態(tài)的產(chǎn)品以及服務(wù)項目，稱之為不同的服務(wù)品項。如果一個品牌能夠擁有清晰的代表品項，更容易進入消費者的心智，以獲得更多的共鳴和認可。例如：王老吉的310ml紅顏色灌裝，無論何時提及，首先能夠聯(lián)想到的就是喜慶的大紅王老吉，鐵質(zhì)的灌裝，頗具分量和之感。藍月亮的1kg藍顏色洗衣液瓶，以天藍色底襯托出洗衣液的潔凈，透過藍色一滴透明的液體，讓人對潔凈和保護充滿了信任。再比如：可口可樂的6.5盎司的經(jīng)典弧形瓶，讓人一看到就聯(lián)想到了勁涼暢爽的可口可樂。

　　品牌在進入的早期，就應(yīng)該極力打造自己的代表品項，選擇一個好的代表品項，是企業(yè)最佳的形象代言和宣傳物料。通過企業(yè)的不斷打造，消費者的心智中就會對這個品牌形成深刻印象，并且代表品項的突出形象，能夠讓消費者在心智中留足位置，形成清晰認知。

　　3、獲得高級信任狀

　　品牌發(fā)展初期，由于是剛剛起步階段，消費者對新品牌往往是拒絕的態(tài)度，并且總會有一種吃螃蟹的不信任感。品牌初期，為了能夠讓消費者減少抵觸以及障礙，有必要為自己帶上一頂帽子或者罩上光環(huán)。例如：阿迪達斯就用“運動員專用”，“銷量領(lǐng)先”等背書形成自己在消費者獨特的定位，搶占在消費者的心智中的位置。既然這個鞋子都是運動員用的，當然就是好的，消費者去買，就帶著信任去買，同時又會愉悅的與人進行分享。

　　而象藍月亮洗衣液的發(fā)展，它發(fā)展過程中背書便使用了“國家免檢產(chǎn)品”，“獲得環(huán)境質(zhì)量認證”等標志，以強調(diào)它的權(quán)威性以及可信性，為贏得消費者的認可提供了充足的論據(jù)。

　　4、選擇源點人群

　　選擇源點人群，也就是目標消費群，是品牌能夠獲得長久發(fā)展的關(guān)鍵，也可以說是核心點，只有從品牌的定位來講，首先要選擇適合品牌的一般人群，只有這樣，兩者才能相輔相成。象高露潔牙膏選擇的人群則是醫(yī)生，醫(yī)生的權(quán)威為品牌帶來了強有力的背書。消費者選擇高露潔，就相當于醫(yī)生推薦了高露潔，充滿了信任。

　　另外一點，選擇源點人群的過程中，要看到人群的代表以及示范作用。象百事可樂的年輕大眾，選擇他們作為源點人群，本身就是對其目標顧客最大的洗腦和代表，示范作用毋庸置疑。