21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征之一將是資本經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,即資本密度下降,知識(shí)密度上升。知識(shí)比重的增加使企業(yè)管理有了新的發(fā)展動(dòng)向,即從經(jīng)驗(yàn)型管理模式轉(zhuǎn)向知識(shí)型管理模式的發(fā)展與應(yīng)用。知識(shí)型管理模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)智力資本(主要指知識(shí)資本和客戶資本)的管理,具體包括全方位業(yè)績(jī)指標(biāo)的數(shù)字化及分解落實(shí),實(shí)時(shí)地采集企業(yè)內(nèi)外的知識(shí)信息并加以管理,分析和模擬仿真,進(jìn)行差距分析并提出相應(yīng)的對(duì)策�？蛻糁�識(shí)管理(ckm)就是知識(shí)型管理較常見(jiàn)的方法之一。
         1、客戶知識(shí)管理(ckm)
         對(duì)客戶知識(shí)管理的分析要從客戶信息開(kāi)始。客戶信息是指客戶喜好、客戶細(xì)分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關(guān)于客戶的基本資料。對(duì)客戶信息的收集,是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作,但這些客戶信息一般都被不同的部門(mén)所有,信息往往不是連續(xù)變化的,零亂和支離破碎的客戶信息沒(méi)有絲毫價(jià)值,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和銷(xiāo)售時(shí)很難用好這些客戶信息。即使是再完善和豐富的客戶信息也無(wú)法直接利用,只有通過(guò)科學(xué)手段對(duì)客戶信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精,精心提煉,才具有利用價(jià)值。客戶的信息就像原材料一樣,被專(zhuān)門(mén)的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享后,就轉(zhuǎn)化成了客戶知識(shí)。
         客戶知識(shí)有三個(gè)方面的涵義:一是客戶的知識(shí)(knowledgeofcustcmers),如誰(shuí)是企業(yè)的客戶,他們需要什么;二是關(guān)于客戶的知識(shí)(knowledgeaboutcustomers),如客戶的特征、困難和觀點(diǎn),交易歷史,以及再次光顧本企業(yè)的可能性;三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識(shí)與觀點(diǎn),以及客戶的關(guān)系網(wǎng)�？蛻舻闹�識(shí)是絕大多數(shù)公司市場(chǎng)開(kāi)拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識(shí),它最有可能為公司帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個(gè)潛在的關(guān)鍵因素,就是能不能充分收集和利用客戶知識(shí)。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識(shí)交流與共享機(jī)制,及時(shí)了解客戶的情況及客戶所掌握的知識(shí),無(wú)疑會(huì)使企業(yè)更緊密地貼近市場(chǎng),大大提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
         客戶知識(shí)管理就是有效地獲取、發(fā)展與維系有利客戶組合的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。具體內(nèi)容包括:企業(yè)如何在策略規(guī)劃上有效地運(yùn)用客戶知識(shí),建立一套有效的封閉式回路程序;如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶,及擴(kuò)展客戶知識(shí)的深度;如何運(yùn)用最合適的方法產(chǎn)生客戶知識(shí);最后就是如何有系統(tǒng)的將這些客戶知識(shí)分門(mén)別類(lèi),并妥善運(yùn)用。為盡可能地獲得最大的價(jià)值,“客戶”、“知識(shí)”和“管理”必須處在一個(gè)封閉式的循環(huán)體系,企業(yè)運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶知識(shí),從客戶關(guān)系中獲取最大的收益。
         2、客戶知識(shí)管理(ckm)與客戶關(guān)系管理(crm)
         客戶關(guān)系管理(crm),是指一個(gè)公司在設(shè)計(jì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)集中注意力發(fā)展顧客,及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的管理。即通過(guò)完善的客戶知識(shí)平臺(tái)、客戶交互平臺(tái)、企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái),最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客交付價(jià)值,以使公司潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶,使現(xiàn)實(shí)客戶變成忠誠(chéng)客戶,不斷拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。
         客戶知識(shí)管理是客戶關(guān)系管理的目標(biāo),客戶關(guān)系管理著眼于建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶,重視收集客戶的信息,傾聽(tīng)并及時(shí)響應(yīng)客戶的要求和期望。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶理解的不斷加深以及客戶服務(wù)實(shí)踐的不斷改善,提高其競(jìng)爭(zhēng)力。crm的目標(biāo)就在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取和積累客戶知識(shí),并將這些知識(shí)運(yùn)用在企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域,以提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度,從而降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)成本,增加企業(yè)效益。
         客戶知識(shí)管理是客戶關(guān)系管理的本質(zhì)�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用信息技術(shù)為客戶知識(shí)的積累和使用管理提供新的方法。這就是說(shuō),crm不僅能讓企業(yè)更容易共享與客戶交易的歷史,還能將與客戶的關(guān)系向前延伸至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試用,向后延伸至制造、服務(wù),響應(yīng)。crm的本質(zhì)是對(duì)在與客戶的互動(dòng)中產(chǎn)生的信息和知識(shí)進(jìn)行編碼與管理,挖掘客戶知識(shí)并對(duì)客戶類(lèi)別進(jìn)行批處理,以對(duì)有價(jià)值的客戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。換句話說(shuō),建立客戶關(guān)系管理就是要求企業(yè)解決好客戶信息的收集和客戶知識(shí)的提煉及利用的問(wèn)題。
         更具體地說(shuō),客戶知識(shí)管理涉及到了規(guī)劃和實(shí)施crm的3個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)之一:客戶知識(shí)平臺(tái)�？蛻糁�識(shí)平臺(tái)亦稱(chēng)客戶支持平臺(tái)或客戶智能平臺(tái),它是客戶關(guān)系管理體系的核心部分,側(cè)重于客戶數(shù)據(jù)的采集和分析,通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)以及在線數(shù)據(jù)的采集和分析,協(xié)助企業(yè)更好地了解客戶并將獲得的客戶知識(shí)運(yùn)用到客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)計(jì)劃等各個(gè)方面。客戶知識(shí)平臺(tái)匯集了客戶交互平臺(tái)中各應(yīng)用系統(tǒng)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)(電話服務(wù)中心、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、個(gè)性化電子商務(wù)網(wǎng)站、銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)等數(shù)據(jù))和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)(庫(kù)存、生產(chǎn)、分銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等),經(jīng)過(guò)整理、精煉和分析,將大量的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并將這些知識(shí)及時(shí)傳遞到客戶交互平臺(tái)和企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái),以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)。同時(shí),各系統(tǒng)利用客戶知識(shí)所取得的收益,及時(shí)反饋到客戶知識(shí)平臺(tái),從而形成一個(gè)閉環(huán)式的、以“客戶為中心”的良性企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)的客戶知識(shí)平臺(tái)主要包括3個(gè)方面:客戶信息采集、客戶知識(shí)獲取和客戶知識(shí)運(yùn)用�？蛻粜畔⒉杉�指客戶數(shù)據(jù)的采集、整理和加工;客戶知識(shí)獲取指客戶信息的統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測(cè);客戶知識(shí)運(yùn)用指客戶知識(shí)的發(fā)布、傳遞和利用。這些同時(shí)也都是客戶知識(shí)管理的核心內(nèi)容。客戶知識(shí)的形成不是一朝一夕的事情,而是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程�？蛻粜畔⒉杉�、客戶知識(shí)獲取和客戶知識(shí)運(yùn)用的不斷完善,將推動(dòng)企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。很明顯,一個(gè)企業(yè)不充分利用客戶知識(shí)管理工具,是難以有效地建立客戶關(guān)系的。
         從研究客戶關(guān)系管理的另一個(gè)角度分析,我們一般把crm分為運(yùn)營(yíng)型crm、分析型crm和協(xié)作型crm。其中的分析型crm,也被稱(chēng)為“后臺(tái)”crm,用來(lái)分析發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng)。分析型crm強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析,并從中獲得有價(jià)值的信息,先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息,再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí),為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。因此,從某種意義上說(shuō),分析型crm系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段,對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行多層次和多視角的商業(yè)智能和客戶行為分析,透視客戶需求、消費(fèi)習(xí)慣、行為模式等,可以更好地了解客戶的消費(fèi)模式,并對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)尋找最為重要的客戶),從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求,制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),來(lái)更好地滿足客戶需求。
         3、客戶知識(shí)管理(ckm)與知識(shí)管理(km)
         知識(shí)管理(km)是一門(mén)對(duì)機(jī)構(gòu)信息和知識(shí)資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué)。知識(shí)一般是指從相關(guān)信息中過(guò)濾、提煉及加工而得到的有用資料,而在商業(yè)領(lǐng)域,知識(shí)指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)及管理的各個(gè)要素(市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)、產(chǎn)品、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、業(yè)務(wù)流程、管理流程)相關(guān)的有價(jià)值的信息及資料。我們討論的僅是其中的客戶知識(shí)。作為企業(yè)外部知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要的組成部分,企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行管理的核心就在于明確對(duì)企業(yè)有利的外部知識(shí)的范圍,對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)整理,進(jìn)行有效運(yùn)用并盡可能將知識(shí)內(nèi)化到企業(yè)知識(shí)庫(kù)中,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與外部知識(shí)的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和連續(xù)性。于是,我們認(rèn)為,客戶知識(shí)是知識(shí)管理工作的沃土,知識(shí)管理就是通過(guò)在與客戶互動(dòng)的交往過(guò)程中創(chuàng)建、交流和應(yīng)用知識(shí)來(lái)增加企業(yè)價(jià)值和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理的具體工作之一,就是客戶知識(shí)管理。
         為進(jìn)一步說(shuō)明兩者的區(qū)別和聯(lián)系,我們把知識(shí)管理分為兩種類(lèi)型:一種是尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們?cè)谂c客戶交往過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識(shí),并把這些知識(shí)傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過(guò)程。我們可以把其稱(chēng)之為“內(nèi)向型”知識(shí)管理。另一種是整理和開(kāi)發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí),再傳播給特定的客戶,以給客戶施加對(duì)企業(yè)有利的影響的過(guò)程。我們可以把它稱(chēng)之為“外向型”知識(shí)管理。顯而易見(jiàn),我們所討論的客戶知識(shí)管理是一種“內(nèi)向型”的知識(shí)管理。“內(nèi)向型”知識(shí)管理的核心就是如何從客戶中獲得知識(shí),這也是客戶知識(shí)管理的任務(wù)之一。
         企業(yè)在具體實(shí)施客戶知識(shí)管理時(shí),還要涉及到知識(shí)管理原理中的兩個(gè)核心概念——知識(shí)庫(kù)和學(xué)習(xí)。
         其一是知識(shí)庫(kù)。知識(shí)庫(kù)是一個(gè)廣義的概念,泛指一切可以提供某一方面或類(lèi)型知識(shí)的系統(tǒng)。人們通常認(rèn)為知識(shí)是組織起來(lái)的信息,那么知識(shí)庫(kù)就是將信息網(wǎng)織成各種關(guān)系的模式。當(dāng)數(shù)據(jù)串連起來(lái)形成信息再依次經(jīng)過(guò)組合和重組并變成有意義的知識(shí)簇時(shí),知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建使開(kāi)始了。在這里,我們將其細(xì)化為客戶知識(shí)庫(kù),它是企業(yè)最重要的一個(gè)知識(shí)庫(kù)。建立客戶知識(shí)庫(kù)的過(guò)程,就是對(duì)客戶的知識(shí)進(jìn)行有效分析和管理以利于共享和應(yīng)用的過(guò)程。如果公司能夠建立高效率的客戶知識(shí)庫(kù)的話,其就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且獲得相應(yīng)的收益增長(zhǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于公司應(yīng)該擁有一個(gè)持續(xù)提供客戶知識(shí)以及相應(yīng)分析、操作功能的客戶知識(shí)庫(kù),這樣的客戶知識(shí)庫(kù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶知識(shí)管理。同時(shí),客戶知識(shí)庫(kù)應(yīng)該包括所有的與客戶交流的渠道,這樣的知識(shí)庫(kù)才是完全的,才能夠提供有關(guān)于每一個(gè)客戶的整體資料,這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。如果企業(yè)擁有客戶的整體資料,企業(yè)的不同部門(mén)(銷(xiāo)售部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、運(yùn)輸部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)以及財(cái)務(wù)部門(mén))會(huì)在共享客戶信息的情況下進(jìn)行運(yùn)作,因而每一個(gè)客戶對(duì)這個(gè)企業(yè)的印象就是一致的,是滿意的。因此,企業(yè)就可以和客戶建立良好的關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)以及與客戶交流的角度出發(fā),一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的客戶知識(shí)庫(kù)可以為企業(yè)帶來(lái)諸多商業(yè)優(yōu)勢(shì),它使得企業(yè)對(duì)客戶有一個(gè)全面的了解,同時(shí)還可以提高企業(yè)的運(yùn)作效率,降低企業(yè)的成本。
         其二是學(xué)習(xí)。對(duì)客戶知識(shí)的管理過(guò)程,就是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程�？蛻糁�識(shí)管理要求將客戶視為企業(yè)知識(shí)的源泉和組織學(xué)習(xí)的動(dòng)力。我們可以運(yùn)用日本學(xué)者野中郁次郎提出的企業(yè)知識(shí)變換模型來(lái)說(shuō)明整個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程�？蛻糁�識(shí)變換過(guò)程是客戶知識(shí)創(chuàng)新的核心過(guò)程,也就是向客戶學(xué)習(xí)的過(guò)程。首先,從隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)換,即知識(shí)的社會(huì)化過(guò)程�？蛻舻闹�識(shí)更多地表現(xiàn)為一種隱性知識(shí),也就是難以用語(yǔ)言和文字表達(dá)的知識(shí),客戶擁有的更多的是一種經(jīng)驗(yàn)。因此,客戶隱性知識(shí)的獲取確實(shí)是一項(xiàng)非常困難的工作,它要求同客戶進(jìn)行大量的直接接觸,通過(guò)觀察、體驗(yàn)、模仿等感性經(jīng)驗(yàn)交流,企業(yè)人員可以感悟到諸如客戶的潛在需求等隱性知識(shí),實(shí)現(xiàn)個(gè)體間隱性知識(shí)的有效交流,使之成為自己知識(shí)庫(kù)的一部分。其次,從隱性知識(shí)到顯性知識(shí),即知識(shí)的外部化階段。它既包括企業(yè)內(nèi)企業(yè)個(gè)體隱性知識(shí)的外部化,如營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)研報(bào)告中具體描述客戶的潛在需求等,也包括直接將客戶的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)譯為企業(yè)易于理解形式的情況。再次,從顯性知識(shí)到顯性知識(shí),即知識(shí)的綜合化階段。這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的系統(tǒng)化過(guò)程。具體到客戶知識(shí),就是建立和擴(kuò)充客戶知識(shí)庫(kù),使其變得更為適用,以利于企業(yè)成員共享和學(xué)習(xí)。最后,從顯性知識(shí)到隱性知識(shí),即知識(shí)的內(nèi)在化階段。在這個(gè)階段,企業(yè)個(gè)體可以通過(guò)體驗(yàn)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)或練習(xí)來(lái)獲得企業(yè)組織的關(guān)于客戶的隱性知識(shí),豐富了企業(yè)成員個(gè)體的隱性知識(shí)庫(kù)。因此,通過(guò)不斷的學(xué)習(xí),客戶的知識(shí)創(chuàng)新與積累呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的有效管理和利用。
         4、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶知識(shí)管理的延伸——知識(shí)型客戶關(guān)系管理(kcrm)
         知識(shí)型客戶關(guān)系管理knowledge-enabledcustomerrelationshipmanagement(kcrm)由美國(guó)學(xué)者阿姆瑞特.蒂瓦納(amrittiwana)提出,是將客戶知識(shí)轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價(jià)值資源和長(zhǎng)期關(guān)系的藝術(shù)。其中的關(guān)系超越了一般的客戶關(guān)系,其中還包括分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、合作伙伴以及商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關(guān)系,泛指企業(yè)的利益相關(guān)者,是廣義上的客戶關(guān)系。這個(gè)概念在集中強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理的前提下,超越了傳統(tǒng)的crm和e-crm(網(wǎng)絡(luò)下的客戶關(guān)系管理)。同時(shí),它也不是通常意義上的知識(shí)管理,而是電子商務(wù)環(huán)境下以客戶為中心的知識(shí)管理。kcrm處于知識(shí)管理、合作關(guān)系管理以及電子商務(wù)的交匯處,它將知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理整合到一起,增加了企業(yè)對(duì)客戶信息分析和契合的深度。知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理的整合還可以應(yīng)用客戶知識(shí)與渠道關(guān)系來(lái)傳遞優(yōu)良的服務(wù),使客戶持久、忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)公司收入的最大化。開(kāi)發(fā)可重復(fù)使用的消售程序,同時(shí),兩者的結(jié)合也有助于客戶的獲取、強(qiáng)化與聯(lián)盟的結(jié)成。
         知識(shí)型客戶關(guān)系管理的提出,強(qiáng)調(diào)了在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)更加關(guān)注知識(shí)資本和客戶資本,這也分別是知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理的精華所在。任何企業(yè)要想在復(fù)雜的大環(huán)境下不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就要緊跟時(shí)代的潮流,踏踏實(shí)實(shí)走好知識(shí)型管理的路子。同時(shí),不斷加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)學(xué)習(xí),最終以知識(shí)取勝,以客戶關(guān)系取勝。