在管理信息化領(lǐng)域，我們不得不承認，很多時候，我們還是跟在美國及其他地方的先進研究之后，這意味著，我們需要不斷學習和借鑒。同時，我們還有另一些事情可做，我們需要及時探討新的理念在中國企業(yè)中的可行性，這也是這個欄目存在的價值
    
     一、 s先生的故事
    
     s先生每天上班后第一件事就是上網(wǎng)收郵件，然而最近他突然發(fā)現(xiàn)收到的垃圾郵件越來越多，公務(wù)繁忙的他可沒時間關(guān)心這些信件，于是他在打開郵箱后首先就是清除垃圾郵箱的所有郵件。然而，垃圾郵件并沒有因為s先生的不歡迎態(tài)度而減少，反而愈演愈烈，有時候甚至進入s先生的收件箱。這樣s先生又不得不花時間從一大堆私人郵件中耐心挑出這些不速之客。這樣的事情持續(xù)了很久，著實讓s先生煩惱不已。
    
     終于，s先生決心對這些垃圾郵件查個究竟，他打開垃圾郵箱后竟然發(fā)現(xiàn)許多郵件的標題都是帶著“優(yōu)惠”、“免費”等字眼的商品廣告郵件，而且其中許多都是來自同一家a網(wǎng)站，它是國內(nèi)著名的電子商務(wù)網(wǎng)站。接下來的發(fā)現(xiàn)更是讓s先生大吃一驚，有一封信的內(nèi)容首先感謝s先生曾經(jīng)通過該網(wǎng)站購買過一臺筆記本電腦，隨后還附上一些相關(guān)配件的優(yōu)惠信息，而且有些正是s先生為升級電腦打算購買的，價格也比較公道。不過，s先生依然不為之所動，因為他一直相信“天下沒有免費的午餐”的教誨。
    
     幾個星期之后，s先生再次打開類似的垃圾郵件，他發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常光顧的b商廈也發(fā)來類似的郵件，這讓他很快聯(lián)想起最近他在b商廈填寫過一份個人信息表，沒想到s先生隨手填寫的郵箱地址這么快就有了回復(fù)。從郵件里s先生獲悉，b商廈最近正在全面促銷，本來就是其忠實客戶的s先生當即決定下班之后就去那里逛逛，當然他也沒忘記把b商廈的郵件重新恢復(fù)為正常郵件。
    
     二、 細微處看crm戰(zhàn)略
    
     只要稍微留意一下自己的郵箱，許多人都會有和s先生同樣的發(fā)現(xiàn)，而且類似的事情還通過各種途徑發(fā)生著，例如手機用戶會接到客戶中心的電話，向你推薦某種通訊服務(wù)，逢年過節(jié)你會收到某公司寄出的精美賀卡，對你曾經(jīng)購買他們的產(chǎn)品表示感謝甚至會再贈送一張貴賓卡。從這些點滴之處足以折射這些企業(yè)crm戰(zhàn)略的智慧。crm領(lǐng)域的學者don peppers和martha rogers博士曾指出企業(yè)制定成功的crm戰(zhàn)略應(yīng)考慮四大要素，簡稱idic模型：
    
     1、識別（identify），即我們需要什么樣的客戶?
    
    
     2、區(qū)別（differentiate），即關(guān)注哪些客戶是最有價值的?他們的需要是什么?
    
     3、互動（interactive）即我們通過何種方式與客戶進行溝通?什么方式和內(nèi)容最能打動客戶?
    
     4、定制（customize）什么樣的客戶化產(chǎn)品和服務(wù)可以建立客戶忠誠?
    
     idic模型一經(jīng)提出便引起了許多爭議，有人認為它對crm的內(nèi)容太過簡化，而也有人認為表面看似簡單的idic模型卻高度概括了crm的精華。不過其中最少有爭議的就是對“交互”因素的考慮，這也許就是許多以客戶為中心的企業(yè)熱衷于客戶互動管理（interactive management）的原因。
    
     然而，由于crm中考慮的因素十分復(fù)雜，互動管理也變得越來越困難。除了利用電子郵件、郵寄以及發(fā)送產(chǎn)品清單等的外部渠道，企業(yè)還需要模糊與客戶之間的界限，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部流程和選擇基于客戶行為分析的溝通方式。也就是說通過企業(yè)與客戶間所有可能的“接觸點（touch point）”吸引、響應(yīng)客戶，這些接觸點可能包括企業(yè)的銷售網(wǎng)點、呼叫中心、網(wǎng)站等等。需要注意的是，企業(yè)還應(yīng)當在這些接觸點保持一致的形象，這樣更有利于提升客戶對企業(yè)的認同感和忠誠度。
    
     此外，加強與客戶的互動除了可以延長客戶的生命周期，更重要的是可以從互動過程中實時獲取新的商機，在s先生的故事中b商廈就是這樣成為最終贏家。而且與某個客戶的互動過程僅僅是在對這個客戶的歷史數(shù)據(jù)分析后采取的行動，與在分析廣泛的市場數(shù)據(jù)后采取的行動相比，互動的過程會更具有針對性，顯然獲取客戶的可能性也會更大。
    
     三、 互動管理的5項能力
    
     從s先生的故事到以上分析，已經(jīng)可以清晰的勾勒出企業(yè)實施互動管理需要的5項能力
    
     1． 適時的互動能力。不可能由單一的互動方式來滿足所有的企業(yè)和客戶，同樣也不可能在同一時間來實現(xiàn)與所有客戶的互動，因此，企業(yè)需要在最有可能得到響應(yīng)的時刻向客戶發(fā)送定制化或與特定客戶有關(guān)聯(lián)的信息，這樣的能力可能需要企業(yè)通過對客戶的歷史數(shù)據(jù)進行分析，利用信息技術(shù)來實現(xiàn)。
    
     2． 客戶流失預(yù)警能力。傳統(tǒng)的客戶價值分析中往往基于對客戶生命周期價值的估計，但是客戶流失率是難以預(yù)測的，因而企業(yè)實施互動管理可以實時監(jiān)控客戶的響應(yīng)情況，而將這些警示信號及時傳遞給營銷部門后可以有效的避免客戶流失并能夠創(chuàng)造更多交叉銷售的機會。
    
     3． 統(tǒng)一企業(yè)的行為標準。企業(yè)通過互動管理，能夠更好的實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想。也就是說時間、事件和客戶行為等客觀因素觸發(fā)企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動，從而保持企業(yè)的整體一致性。從價值鏈的角度考慮，也可以消除企業(yè)內(nèi)部的非增值環(huán)節(jié)。
    
     4． “一對一”營銷能力。傳統(tǒng)的營銷中向所有客戶傳遞同樣的銷售信息，而在互動管理中能區(qū)別對待不同客戶，從而將客戶群細分的概念擴展到細分為單個客戶，這樣能使傳遞給客戶的信息更有吸引力產(chǎn)生最大的效用。
    
     5． 客戶數(shù)據(jù)向客戶智能轉(zhuǎn)化能力。目前，企業(yè)實施crm最大的作用就是通過諸如預(yù)測模型分析、數(shù)據(jù)挖掘和基于狀態(tài)的決策等方法獲取有關(guān)客戶的信息，最終目標是使企業(yè)擁有對客戶的“智能”，而互動管理使企業(yè)與客戶閉環(huán)鏈接的關(guān)鍵一環(huán)，在不斷與客戶的接觸過程中實時的形成這種客戶智能。
    
     四、 循序漸進與客戶交流
    
     在實施互動管理的過程中，企業(yè)必須與客戶進行有針對性的交流:1)傾聽客戶的意見，與客戶共享知識和觀點;2）推動與客戶的進一步交流;3)企業(yè)不斷地學習和進步。
    
     傾聽客戶的意見，與客戶共享知識和觀點
    
     與客戶交流的主要渠道可能是:產(chǎn)品展會、產(chǎn)品演示、銷售電話、銷售拜訪、call center、工程維護、邀請參觀以及企業(yè)選創(chuàng)報刊投遞等。為了達到傾聽客戶的意見，與客戶共享知識和觀點的目的，有些企業(yè)除了crm還有系列相配套的措施，例如向客戶定期投遞公司報刊就是一種較為成功的方式:
    
     例如從事銀行業(yè)it系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的w公司有一個比較獨特的與客戶交流的渠道，那就是對所有客戶投遞公司定期出版的刊物。這本名為“陽光庭院”的內(nèi)部刊物每兩周出版一期，公司市場部根據(jù)crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中不斷變換的客戶名單，按照最新的地址和頭銜，將“陽光庭院”準確地投遞到客戶的辦公桌上�？紤]到銀行業(yè)是一個相對封閉的行業(yè)，從業(yè)人員一般對外界的it技術(shù)變化和市場營銷策略的變化了解甚少，如果能夠以短小精練的文章將最新的行業(yè)知識和技術(shù)發(fā)展趨勢向這些客戶進行宣傳和介紹，那么就會起到良好的效果，達到與客戶共享知識和觀點的目的。w公司還邀請客戶投稿，使客戶更加融入到與w公司的交流中。crm系統(tǒng)還記錄了所有的客戶反饋并分類歸納，為w公司的決策層和市場人員思考和回答客戶的問題提供依據(jù)。w公司的“陽光庭院”做為crm系統(tǒng)的重要輔助交流手段已實行了三年，在銀行客戶中取得了良好的效果，直接或間接地促進了公司與客戶的知識交流和情感交流。
    
     推動與客戶的進一步交流
    
     由于客戶的需求是無止境的，但客戶并不一定會及時地將自己的意見和看法反映給企業(yè)，所以推動與客戶的進一步交流是獲取客戶變化中的觀點的重要手段，而銷售電話和銷售拜訪是最有效的兩種推動交流的方式。
    
     仍以w公司為例，通過crm系統(tǒng)可以分析公司銷售人員對同一客戶的銷售電話和銷售拜訪的頻率，再分析其銷售報告中的客戶反饋信息，就可以判斷出對此客戶的推動力度是否需要加大。同時，這也是w公司對銷售人員工作的一種“事中監(jiān)督”和績效考核。
    
     企業(yè)不斷地學習和進步
    
     企業(yè)不斷地學習和進步是保持企業(yè)對客戶的吸引力的最大籌碼。要滿足不同客戶的不同需求，就必須創(chuàng)建關(guān)于不同類別的客戶的知識庫，尤其是他們關(guān)于產(chǎn)品要求的知識，因此不斷地學習和進步是保持企業(yè)對客戶的吸引力的最大籌碼。w公司的做法是:通過分析crm系統(tǒng)中關(guān)于客戶需求的問題，經(jīng)過集中和提煉，按銷售、客戶服務(wù)、工程維修、產(chǎn)品設(shè)計等不同的層面對員工進行培訓和再學習，因為最終面對客戶的就是這些員工，只有讓他們不斷地學習和進步，才能更好地將公司的產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個解決方案完美地呈現(xiàn)在客戶面前。員工個體的學習通過有效的組織和安排后，形成了組織的學習，并成為組織的一種知識積累和提升。
    
    
     結(jié)束語
    
     互動管理是crm中的關(guān)鍵，只有讓企業(yè)與客戶互動起來，才能實現(xiàn)兩者的共同成長。