無(wú)論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過(guò)程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來(lái)，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记�、異議的處理方法、開(kāi)放和封閉型的問(wèn)題等。
尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求－效益問(wèn)題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過(guò)了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過(guò)，特別適用于大客戶銷售。
第一階段，收集并分析背景
在銷售的開(kāi)啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問(wèn)題開(kāi)始：比如
你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問(wèn)：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買(mǎi)的還是租的呢?等等。
所有這些問(wèn)題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問(wèn)題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問(wèn)的背景問(wèn)題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問(wèn)，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)過(guò)多的基本背景問(wèn)題會(huì)引發(fā)客戶的反感，好像審問(wèn)一般。
成功的銷售人員不是不問(wèn)背景問(wèn)題，而是不問(wèn)那些沒(méi)有必要的背景問(wèn)題。在開(kāi)啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來(lái)源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時(shí)間。
第二階段，引發(fā)并探測(cè)問(wèn)題
當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來(lái)的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問(wèn)題：
比如：
1)“在產(chǎn)品的推廣方面，您覺(jué)得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”
2)“請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰(shuí)共同參與討論呢？”
3)“您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”
4)“一般來(lái)說(shuō)，你們通過(guò)那些營(yíng)銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的呢？”
5)“您之前了解過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”
這些問(wèn)題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)問(wèn)，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說(shuō)出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問(wèn)題。需要注意的是,在困難性提問(wèn)的時(shí)候,不要用到難題這個(gè)詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問(wèn)策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1)應(yīng)多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。
2)單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì)談成功幾率越大。
3)在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。
4)銷售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高。
簡(jiǎn)而言之，本階段的主要任務(wù)是通過(guò)初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹(shù)立非影響性權(quán)威，客戶不會(huì)從你的回答來(lái)判斷你的專業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽(tīng)到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹(shù)立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問(wèn)。記住，你的提問(wèn)讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會(huì)，對(duì)方說(shuō)得越多，他越喜歡你。
第三階段，過(guò)渡并加強(qiáng)信任
通常情況下，當(dāng)客戶真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候,他會(huì)習(xí)慣性反抗,會(huì)問(wèn)你類似你們是做什么的?你問(wèn)這個(gè)干什么等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問(wèn)題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)表明你的來(lái)意,你可以說(shuō)一些中性,沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機(jī)不到,也不要輕易說(shuō)出你要賣(mài)的產(chǎn)品.
比如我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息,看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”
他如繼續(xù)追問(wèn),可真誠(chéng)說(shuō)出來(lái)意,這個(gè)時(shí)候,他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會(huì)說(shuō)哦,原來(lái)你們要和我說(shuō)的是***啊,這個(gè)我暫時(shí)不需要。
在這個(gè)時(shí)候,你可以用一些反問(wèn)句回應(yīng).比如**先生,請(qǐng)問(wèn)您對(duì)***很了解嗎?請(qǐng)?zhí)貏e注意這個(gè)“很”字，通常當(dāng)你問(wèn)客戶“很了解”的時(shí)候，客戶都會(huì)對(duì)自己沒(méi)有把握。同時(shí)，此時(shí)如果你在肢體語(yǔ)言或語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)方面表現(xiàn)出堅(jiān)定的姿態(tài),客戶會(huì)對(duì)自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑,在這個(gè)時(shí)候,銷售員就應(yīng)該對(duì)自己銷售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信,不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè),一定要相信自己的專業(yè),畢竟自己是專業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)客戶向你征詢意見(jiàn)的時(shí)候，你可以用三段式陳述來(lái)表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：
1)重復(fù)客戶的原話；
2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì),第三方事例,展示自己的見(jiàn)解,展開(kāi)時(shí)可以條理化,比如:第一，第二，第三,讓客戶覺(jué)得你知識(shí)條理化,頭腦清晰；
3)反問(wèn)對(duì)方,尋求反饋；
例：推銷銷售培訓(xùn)項(xiàng)目
第一階段：
“正如您剛才談到的，張總，銷售員總是很難完成下目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”第二階段：
“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時(shí)，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷售人員能力不行，而不想想責(zé)任在自己身上。”第三階段：
“張總，請(qǐng)教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？
第四階段，擴(kuò)展并增強(qiáng)影響
西方流傳著一首民謠：
缺了一顆釘子，丟掉了一個(gè)馬蹄
缺了一個(gè)馬蹄，缺少了一匹戰(zhàn)馬
缺了一匹戰(zhàn)馬，少了一名騎手
缺了一名騎兵，結(jié)果輸了那場(chǎng)戰(zhàn)役
輸了一次戰(zhàn)役，最后滅亡了一個(gè)國(guó)家
馬蹄鐵上一個(gè)釘子是否會(huì)丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長(zhǎng)期”效應(yīng)卻是一個(gè)帝國(guó)存與亡的根本差別。一步步引導(dǎo)客戶，并使客戶感到問(wèn)題的嚴(yán)重性是在整個(gè)引導(dǎo)進(jìn)程中最核心的環(huán)節(jié)。做銷售的人基本上都會(huì)遇到如下的幾種情形：比如考慮一下，過(guò)段時(shí)間再說(shuō)等等類似拖延的客戶異議�？蛻魹槭裁礇](méi)有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識(shí)到了存在的問(wèn)題，但并沒(méi)有更進(jìn)一步地讓他覺(jué)得自己的病癥已經(jīng)到了“非治不可”的地步。此階段之所以如此重要，其目的就是要讓客戶看到問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重到非要去解決的程度，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)抓住客戶很小的問(wèn)題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動(dòng)以購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
典型的暗示問(wèn)題有：“這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在下去對(duì)公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問(wèn)題對(duì)您在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有什么影響呢?”諸如此類的暗示問(wèn)題都很有效，它們可以直接揭示客戶的傷疤，使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。做銷售其實(shí)就是一個(gè)讓客戶先痛苦,后快樂(lè),最終成交的過(guò)程。你可以用多個(gè)角度提問(wèn),讓他感到問(wèn)題的嚴(yán)重性。比如如果對(duì)方是個(gè)中層管理者,他比較關(guān)心自己的晉升仕途,你可以問(wèn)那您的老板是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢?”大家可列出多個(gè)角度(如身份,地位,利潤(rùn),工作效率,成本,客戶,品牌等)練習(xí),增強(qiáng)問(wèn)題的影響力。
第五階段，聚焦問(wèn)題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)
客戶的思維完全打開(kāi)后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問(wèn)題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問(wèn)題或需求時(shí)，可首先利用診斷性提問(wèn)限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？”，再利用聚焦性提問(wèn)進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購(gòu)方面，您最關(guān)心的是什么呢？”；
另外，顧客的購(gòu)買(mǎi)都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂(lè)。問(wèn)題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的理由。其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶感覺(jué)痛苦，同時(shí)讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的過(guò)程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購(gòu)買(mǎi)承諾等敏感條件；例如“太好了”“很不錯(cuò)”等情緒性字眼。
第六階段，假想并提供方案
當(dāng)我們利用影響性問(wèn)題提出并擴(kuò)大問(wèn)題，讓客戶感覺(jué)問(wèn)題嚴(yán)重之后，接下來(lái)應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問(wèn)題，揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。此類問(wèn)題表明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對(duì)于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對(duì)策為核心內(nèi)容的問(wèn)題為假想解決性問(wèn)題。
典型的例子包括：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺(jué)得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會(huì)怎么做呢？等等。
有關(guān)此階段的提問(wèn)策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：
1)假想解決型提問(wèn)為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。
2)通過(guò)此類提問(wèn)使客戶可以在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑。
3)提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問(wèn)題。
4)在提此類問(wèn)題之前，一定要注意所有的問(wèn)題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問(wèn)，不要錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
5)此階段的問(wèn)題其目的主要在于為客戶解決問(wèn)題，而不是單單注重問(wèn)題的存在。更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。
六階段的銷售提問(wèn)策略為大家作好大客戶銷售提供了可供參考的引導(dǎo)框架。這都源于對(duì)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納，希望大家用心琢磨，結(jié)合自己的實(shí)際應(yīng)用到銷售進(jìn)程之中，當(dāng)你將之變成思考問(wèn)題的習(xí)慣的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售將不再是枯燥無(wú)序的機(jī)會(huì)主義，而是精密科學(xué)的必然結(jié)果。
