無計劃消費僅接近消費行為的20%。

    多年來，消費品的零售商和制造商理所當(dāng)然地認(rèn)為，只要具備了有吸引力的介紹、標(biāo)新立異的理念，就會深刻影響消費者的消費行為。美國著名的心理學(xué)家、消費行為學(xué)家帕克·昂德希爾在其1999年的暢銷書《為什么消費：購買的科學(xué)》中指出：“在沖動性消費發(fā)生頻率最高的地方—食品行業(yè)，60%~70%的購買行為都是沖動性消費。”

    但是，來自沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授戴維·R·貝爾和他兩個同事對此卻并不認(rèn)同。在他們提交《無計劃采購清單調(diào)研報告》中，貝爾和他的同事一起就消費主體、消費頻率和消費目的展開調(diào)查，分析指出，無計劃消費僅接近消費行為的20%。

    人的差異是主要因素

    貝爾的研究并不是抹煞店內(nèi)營銷的重要性，而是提醒零售商重新評估銷售策略。研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的購物者，其年齡、收入、購物習(xí)慣等因素對他們消費行為的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物環(huán)境等外在因素影響。

    貝爾的研究是基于對21家超市為期兩周多的調(diào)研。在該次調(diào)研中，消費者對58種不同類別的商品，如面包、啤酒、咖啡、農(nóng)產(chǎn)品、洗發(fā)劑和護(hù)理品進(jìn)行了采購，交易頻率達(dá)18000多次。研究顯示：

    ●年輕未婚的高收入成年人發(fā)生無計劃消費的比例高達(dá)45%

    ●由年長者帶隊或是大家庭集體購物的消費群體發(fā)生自發(fā)性消費的比例要比個體發(fā)生頻率低31%~65%

    ●關(guān)注報紙價格波動的消費者發(fā)生無計劃消費要比一般消費者低25%

    ●那些被評價為高效快速消費者的購物者，他們發(fā)生沖動型消費的頻率比一般消費者要低82%

    ●消費目的明確，如購買“急需品或是補給品”，那么發(fā)生無計劃消費的比例就會下降53%

    ●如果消費者的購物行為屬于即興形式，那么他發(fā)生無計劃消費的比例就會較平時攀升23%，反之，如果有計劃出行，那么該比例的下降幅度也高達(dá)13%

    ●若購物場所涵蓋多家連鎖商店，那么無計劃消費在每2~3家店間的發(fā)生頻率就會呈9%的比例下滑

    ●消費者駕車購物發(fā)生無計劃消費的機率會比步行購物高44%

    這傳達(dá)出的信息就是：無計劃消費發(fā)生的機率，因人而異的比率遠(yuǎn)比單一的消費環(huán)境要高。

    對銷售策略的啟示

    為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計劃消費的行為，還可以綜合考慮消費者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。

    整體來說，消費者自身的顯著特點在刺激無計劃消費方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費者和零售商帶來一些問題：零售商可能會考慮到他們目前的店內(nèi)營銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會重新評估已制定好的營銷活動是否能夠同時將品牌形象深深植入目標(biāo)消費群體心中。

    這一研究還表明，不同的消費群體對不同的營銷活動有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營銷人員就要不斷與時俱進(jìn)，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費群體的銷售策略。