市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)證明：百分之八十左右的產(chǎn)品均處于滯銷狀態(tài)！如不正確分析產(chǎn)品滯銷的原因（特別是新品），營(yíng)銷高層首先會(huì)找市場(chǎng)部：新品立項(xiàng)前不是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研嗎？不是有費(fèi)用支持新品推廣嗎？市場(chǎng)部然后會(huì)責(zé)怪銷售部：怎么不執(zhí)行公司新品推廣政策？怎么不及時(shí)將新品上市后的信息反饋給市場(chǎng)部？銷售部就會(huì)直罵一線員工：怎么工作不努力？不使勁地將新品推上市？不將新品擺到最好的位置與最大的陳列面？于是乎，大公司毛病陡然毫無(wú)保留地顯現(xiàn)在大眾之上：有功時(shí)相互搶功，有錯(cuò)時(shí)互相推諉！那么，產(chǎn)品滯銷，到底是誰(shuí)的錯(cuò)呢？筆者從以下幾方面分析造成產(chǎn)品滯銷的原因：
一、品牌影響力：大凡品牌影響力越大的產(chǎn)品，其滯銷產(chǎn)品比例越小；反之越大！
品牌公司，從職能上來(lái)講，營(yíng)銷中心均設(shè)有市場(chǎng)部與銷售部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新品上市規(guī)劃與調(diào)研、可行性論證分析、產(chǎn)品促銷推廣政策制訂等產(chǎn)品指導(dǎo)性方面的工作、方針；銷售部主要職能是執(zhí)行市場(chǎng)部方案、執(zhí)行產(chǎn)品推廣政策與反饋市場(chǎng)信息給市場(chǎng)部等方面工作！同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如硝煙戰(zhàn)火之今天，品牌公司越來(lái)越注重市場(chǎng)部之建設(shè)，因?yàn)槭袌?chǎng)部基本上決定了產(chǎn)品的生死存亡、直接決定公司能否基業(yè)長(zhǎng)青！
業(yè)界被稱為“營(yíng)銷教父”之寶潔，新品之推出，前期不但調(diào)研消費(fèi)群體有關(guān)：喜歡度、功能性、價(jià)格、包裝與顏色搭配等方面問(wèn)題；而且新品樣品出世后，還將樣品作現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試、分析；然后生產(chǎn)少量之新品，在具有一定代表性的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，最后根據(jù)新品試銷成功率再?zèng)Q定新品是否全面推廣！盡管經(jīng)過(guò)一系列的論證，寶潔公司對(duì)新品之推出慎之又慎，以確保新品上市成功率！據(jù)業(yè)界反映：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，08年起寶潔系列產(chǎn)品中單品年銷售額達(dá)不到十個(gè)億的單品，一律砍掉，其中之一目的是以盡量減少滯銷產(chǎn)品之發(fā)生，以致于給品牌帶來(lái)?yè)p傷！
同時(shí)，國(guó)內(nèi)很多中小型公司，以為做品牌不外乎就是請(qǐng)形象代言人，做廣告、做人氣與做宣傳造勢(shì)！再請(qǐng)管理咨詢公司做品牌整合管理工作、請(qǐng)同行業(yè)之營(yíng)銷高手帶隊(duì)，認(rèn)為就實(shí)現(xiàn)了品牌之目的！實(shí)際上這樣的品牌是無(wú)文化底蘊(yùn)之品牌、基本上處于空心化之狀態(tài)！缺乏明確之目標(biāo)、思路清晰之品牌理念與價(jià)值創(chuàng)新文化！俗不知；品牌是需要時(shí)間沉淀的！05年汕頭某油脂公司（專代加工，年銷售額超十億元）耗資近十億元想將其產(chǎn)品名“好油”做成品牌，并請(qǐng)深圳某策劃公司進(jìn)行全方位地策劃與推廣，于是乎，糖酒會(huì)、電視廣告、報(bào)刊廣告、路牌廣告等系列動(dòng)作進(jìn)行“海陸空”全方位地轟炸！別的暫不談，且看其廣告語(yǔ)“好油，360度不冒煙！”言下之意教育消費(fèi)者，油煙對(duì)身體健康危害十分嚴(yán)重，但并沒(méi)有引起消費(fèi)者之共鳴、贏得消費(fèi)者之認(rèn)可，故幾個(gè)月后產(chǎn)品悄然無(wú)聲！相反的是；國(guó)內(nèi)著名品牌李寧，以“一切皆有可能”占領(lǐng)消費(fèi)心智，與消費(fèi)者贏得共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張之目的！
最后，對(duì)書(shū)寫(xiě)類文具行業(yè)之一線品牌，筆者認(rèn)為：針對(duì)中小學(xué)生群體來(lái)講，其廣告語(yǔ)能否打動(dòng)學(xué)生心智、占領(lǐng)學(xué)生心智十分重要，不妨以“夢(mèng)想是寫(xiě)出來(lái)的！”為訴求，更能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之作用！
二、產(chǎn)品創(chuàng)新力：越有新意的產(chǎn)品，賣點(diǎn)更突出，滯銷產(chǎn)品比例越少！反之，一味模仿之產(chǎn)品，滯銷比例越大！
信息社會(huì)發(fā)達(dá)的今天，一旦產(chǎn)品暢銷，許多企業(yè)蜂擁而上，我敢打賭，一個(gè)月內(nèi)肯定有模仿產(chǎn)品上市跟進(jìn)，其實(shí)模仿也沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)健在于你是否是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者之心智！
三輝麥風(fēng)，法式面包之開(kāi)創(chuàng)者，被后來(lái)福建盼盼食品跟進(jìn)并超越。
從產(chǎn)品來(lái)講，盼盼確屬模仿跟進(jìn)，但不同之處在于，盼盼不但擁有完善的分銷渠道，而且，在中央電視廣告，你會(huì)看到明星蔣雯麗整天拿著面包大喊“法式面包，還是盼盼好！”，占領(lǐng)消費(fèi)者之心智、建立消費(fèi)堡壘、告訴消費(fèi)者買面包時(shí)就會(huì)想到盼盼食品，讓消費(fèi)者感覺(jué)三輝面包屬于跟風(fēng)者！后來(lái)，以達(dá)利園為首的食品企業(yè)加入，整個(gè)面包市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片汪洋大海，銷售利潤(rùn)起碼直降30%左右！可想而之，英勇獻(xiàn)身于面包市場(chǎng)之企業(yè)簡(jiǎn)直是不計(jì)其數(shù)！
其實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新也并不難，難的是我們并沒(méi)有留意生活中之細(xì)節(jié)，缺乏對(duì)消費(fèi)者之調(diào)查、了解。因?yàn)閯?chuàng)新本身來(lái)自于細(xì)節(jié)的把握！只有來(lái)源于生活之細(xì)節(jié)，取源于生活細(xì)節(jié)之產(chǎn)品，才能與消費(fèi)者贏得共鳴！浙江好孩子玩具集團(tuán)生產(chǎn)的“嬰幼兒手推車”創(chuàng)意來(lái)自于傾聽(tīng)嬰兒母親之聲，贏得一片藍(lán)海！金萬(wàn)年文具集團(tuán)公司09年3月上市并針對(duì)小孩子生產(chǎn)的1157中性筆，創(chuàng)意來(lái)自于兒童時(shí)代玩“剪刀、石頭、布”之游戲，迎合小孩子心聲，占領(lǐng)小朋友之心智，贏得一片天地，開(kāi)創(chuàng)了文具行業(yè)之新時(shí)代！這二家公司都是以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出創(chuàng)意而贏得市場(chǎng)之典型案例！
三、渠道覆蓋力：渠道覆蓋力越強(qiáng)之公司，產(chǎn)品滯銷比例越�。磺栏采w力越差的公司，滯銷品比例越大！
眾所周知，產(chǎn)品分銷渠道猶如人身之血管、產(chǎn)品猶如血液，如果血管某處損傷阻塞，則血液流通受阻，人身就會(huì)感到極不舒服甚至于死亡。相對(duì)產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品就會(huì)發(fā)生滯銷甚至淡出市場(chǎng)！
現(xiàn)今產(chǎn)品供大于求之今天，擁有渠道就擁有產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)、擁有網(wǎng)絡(luò)就擁有市場(chǎng)之今天，渠道建設(shè)仍是大部分公司重中之重，如何結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際做好渠道建設(shè)并做強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)，已成了考核公司生死存亡之關(guān)健！
國(guó)內(nèi)著名文具企業(yè)金萬(wàn)年文具公司近幾年來(lái)大刀闊斧地拓展“三店建設(shè)”，將質(zhì)量較優(yōu)的“零售終端、核心客戶與公司”三者利益緊緊地捆綁在一起，打造出強(qiáng)勢(shì)分銷網(wǎng)絡(luò)，硬殺出一條血路！取得良好成效！09年始新品大量上市，基本上在一個(gè)月內(nèi)新品在各城市文具零售終端均可看到！這也是擁有分銷渠道就擁有市場(chǎng)之典型案例！
四、產(chǎn)品推拉力：制定適合產(chǎn)品之“推、拉”力，滯銷品比例越��；如順其自然地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，則滯銷品比例大！
談到產(chǎn)品推、拉力，我們暫看看斜坡理論原理：處于斜坡中的球，如何最快地爬到斜坡最頂點(diǎn)，一是來(lái)自于最上端的“拉”力，一是來(lái)自于最下端的“推”力，只有“推、拉”相結(jié)合，球才會(huì)爬得最快！
產(chǎn)品要達(dá)到最好的銷售，除了產(chǎn)品本身個(gè)性外，也應(yīng)具備相應(yīng)的“推、拉”措施。“推”主要指產(chǎn)品陳列位置、排面等應(yīng)該具有的要素，“拉”主要指海報(bào)張貼、廣告造勢(shì)、體驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)推廣等。
全球著名品牌可口可樂(lè)公司新推“原葉茶”上市時(shí)，在KA商場(chǎng)，你不僅會(huì)看到飲料區(qū)位置較好的貨架端架基本上陳列“原葉茶”系列產(chǎn)品，你還會(huì)看到電視廣告中以成龍為首的大牌明星造勢(shì)、免費(fèi)試飲與路演等活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳造勢(shì)！這也是新產(chǎn)品上市后“推、拉”相結(jié)合的典型安全，其效果自然不言自喻！
同時(shí)，切合時(shí)機(jī)的事件營(yíng)銷更能起到事半功倍的效果，伊拉克海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油緊扣時(shí)機(jī)并在電視中直喊“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦！
”揚(yáng)名中外！又如乳業(yè)巨頭蒙牛初出江湖時(shí)，借神五飛天之機(jī)會(huì)，使其名聲大振！一鳴天地！
五、營(yíng)銷組織力：營(yíng)銷組織力指上到營(yíng)銷最高層、下至一線員工之組織能力，一般性來(lái)講，營(yíng)銷組織力越強(qiáng)的公司，產(chǎn)品滯銷機(jī)會(huì)越少，反之越大！
本案中汕頭某油脂公司初推“好油”品牌時(shí)，采取前三個(gè)月“海陸空”廣告轟炸之策略，三個(gè)月后產(chǎn)品才上市銷售，產(chǎn)品逐漸淡出市場(chǎng)也是情理之中！這是典型的營(yíng)銷組織力失敗案例！
營(yíng)銷組織力，并不是簡(jiǎn)單性地指人事管理力或者說(shuō)執(zhí)行力方面，更重要地是指新品上市方案、產(chǎn)品促銷策略、分銷渠道建設(shè)等戰(zhàn)術(shù)方面的理解力、執(zhí)行力！
本人在一食品公司負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，新品全面上市之前，曾選擇潛力與市場(chǎng)基礎(chǔ)最好的市場(chǎng)，在KA商場(chǎng)，采取“搭贈(zèng)方式”并“買十送一（買十盒暢銷品送一盒新品）”之促銷政策，目標(biāo)群體主要是終端消費(fèi)者�？烧咭坏浇�(jīng)銷商處后，被經(jīng)銷商截留并被分拆成二份送到商場(chǎng)！很顯然，本方案中主要是針對(duì)新品進(jìn)行試銷、二是搭贈(zèng)的促銷方式在KA商場(chǎng)內(nèi)不用交新品進(jìn)場(chǎng)等費(fèi)用，待新品試銷成果再?zèng)Q定是否進(jìn)場(chǎng)，這樣可以避免費(fèi)用損失！起到一箭雙雕之作用！但由于經(jīng)銷商誤解，沒(méi)領(lǐng)會(huì)本促銷方案之要領(lǐng)！這也是營(yíng)銷組織力失敗之案例！
總而言之，好的思路肯定會(huì)研發(fā)出好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品更需要好的思路去領(lǐng)會(huì)、推廣！市場(chǎng)上真正暢銷品并不多，80%左右的產(chǎn)品均處于滯銷狀態(tài)。關(guān)健在于我們?cè)趺慈テ饰鰷N原因、找到解決滯銷產(chǎn)品之方法，而不是一味地相互指責(zé)、推諉！怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、整合資源、提升運(yùn)營(yíng)能力與推廣模式，才是我們作為營(yíng)銷管理者每天必思考之務(wù)！
