現(xiàn)在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點(diǎn)兒地球人看UFO的意思。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

    十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。“20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，他們毫無營銷經(jīng)驗(yàn)，更缺乏處世經(jīng)驗(yàn);另一種人就是外方管理人員，他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標(biāo)就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永铮�我�(guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴(kuò)大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎（有1年我在美國寶潔工作）。經(jīng)過這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國締造營銷王國的實(shí)踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認(rèn)為，寶潔的做法是對“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。

    我想以我的真實(shí)經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I銷實(shí)踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功？中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應(yīng)該干什么？

    A. 寶潔為什么成功

    最直接的生意管理和客戶管理思考方法

    正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營銷計劃的起點(diǎn)都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非常“實(shí)際”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點(diǎn)：一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項(xiàng)工作，你知道接下來會發(fā)生什么事。事實(shí)上，所有的人都認(rèn)為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標(biāo)，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標(biāo)，并指導(dǎo)各級按照這兩個指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點(diǎn)。

    寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃

    當(dāng)國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進(jìn)不進(jìn)”之時，寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道實(shí)踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。

    人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎？

    那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達(dá)到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤率？如此等等。

    至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標(biāo)。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標(biāo)王”�？梢愿嬖V你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單�？傊�，寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實(shí)施。