受金融危機(jī)影響，陶瓷企業(yè)出口自去年下半年以來全面下滑，導(dǎo)致諸多出口型企業(yè)紛紛掉頭搶食國內(nèi)市場。在此危機(jī)之下，陶瓷出口如何破局，在低迷的國際經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、有序的增長，無論是現(xiàn)在還是未來都是中國陶瓷業(yè)崛起的必經(jīng)之路。為了更好地尋求陶瓷企業(yè)的國際化強(qiáng)盛之道，日前采訪了在陶瓷出口市場屢建奇功的新明珠集團(tuán)國際貿(mào)易總經(jīng)理趙容。
談壓力
中國陶瓷出口要適應(yīng)未來幾年低增長的現(xiàn)實(shí)
問：受金融危機(jī)的影響，自去年下半年以來，我國陶瓷產(chǎn)品出口增幅明顯放緩，請問趙總，今年我國陶瓷產(chǎn)品出口面臨的最大壓力是什么？
趙容：金融海嘯帶來的壓力肯定是最大的。我國陶瓷產(chǎn)品主要出口至東南亞、歐美等國，金融危機(jī)爆發(fā)以后，歐美市場縮水不少，需求量直線下滑，這是導(dǎo)致去年下半年至今我國陶瓷出口下滑的最主要原因。而且從目前來看，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還需要相當(dāng)長的一段時間，中國陶瓷出口要適應(yīng)未來幾年低增長的現(xiàn)實(shí)。
其次是產(chǎn)品價格競爭力的下降。自去年下半年以來，用工成本上浮近20%,雖然原材料、燃料價格有所下調(diào)，仍不足以抵消用工成本提高所帶來的壓力。而此前響應(yīng)政府號召外遷的陶瓷企業(yè)，因規(guī)模配套等原因，其生產(chǎn)成本優(yōu)勢較之于佛山陶企，短期內(nèi)還沒有真正得到突顯。
第三，企業(yè)進(jìn)入新興市場也面臨著壓力。歐洲市場雖有部分生產(chǎn)線關(guān)閉并騰出了部分市場空間，但中國產(chǎn)品要及時、快速地切入，是需要一定時間的。要讓當(dāng)?shù)厥袌鼋邮苤袊漠a(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，與新客戶達(dá)成順暢的合作，這些都需要時間磨合。雖然新興市場很有潛力，但由于其經(jīng)濟(jì)體系不夠健全和完善，許多出口企業(yè)未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲆�，如付款方式、靈活度等，企業(yè)進(jìn)入這些新興市場，同樣面臨著諸多困難和壓力。
第四，中國陶瓷企業(yè)對國外戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清晰�，F(xiàn)在不少企業(yè)缺乏品牌意識，只是把出口作為一個快速提升業(yè)績、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡的通道。戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，企業(yè)就只能走一步看一步，缺乏清晰的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃。新明珠一直都比較注重自主品牌的推廣，去年自主品牌的出口量已占企業(yè)出口總量的40%,在不少國外市場都有專賣店（或?qū)Ｙu區(qū)）、代理商，今年更是加大力度，實(shí)施一系列支持政策鼓勵客戶繼續(xù)做大做強(qiáng)新明珠自主品牌。在目前這樣一個特殊的市場環(huán)境下，若企業(yè)仍是大規(guī)模貼牌，壓力會增大，風(fēng)險也會倍增。
第五，中國陶瓷產(chǎn)品在國際市場上的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這也是目前我們出口遇到的一大難題。許多中國出口企業(yè)的產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，大同小異，這樣的產(chǎn)品要打入國外市場是比較困難的，尤其是歐美高端客戶，對中國同質(zhì)化的產(chǎn)品興趣不大，對于大多數(shù)企業(yè)來講，最終依然還原到國際市場上一輪接一輪的價格戰(zhàn)，還可能引發(fā)此起彼伏的反傾銷調(diào)查。
談格局
歐洲市場會對中國陶瓷企業(yè)出口的影響相對更長遠(yuǎn)一些
問：出口區(qū)域的不同，企業(yè)面臨的壓力也不盡相同，請簡單介紹一下國內(nèi)陶瓷企業(yè)在不同國家或區(qū)域的出口情況？
趙容：目前中國陶瓷產(chǎn)品出口到170多個國家，不同的出口區(qū)域在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，情況也會有所區(qū)別。在過去，利潤相對豐厚的要數(shù)歐洲，但受金融危機(jī)影響，目前歐洲市場萎縮得比較厲害，購買力較差。美國是最大的瓷磚進(jìn)口國，市場需求相當(dāng)大，但受金融危機(jī)影響較大，要恢復(fù)估計也要相當(dāng)一段時間。而且美國市場對中國產(chǎn)品根本沒有品牌觀念，要進(jìn)口高端產(chǎn)品，他們會選擇意大利、西班牙的磚，對于中國產(chǎn)品，他們更多的是考慮價格低廉的低端產(chǎn)品，因此利潤空間不大。在亞洲市場，隨著印度、越南、印尼等國陶瓷產(chǎn)業(yè)的崛起，對中國陶瓷產(chǎn)品的依賴度將會降低，出口難有太大的增長。尤其是印度，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，對中國陶瓷屢屢發(fā)起反傾銷。
新明珠集團(tuán)目前主要出口到歐美、東南亞等國。自去年下半年以來，歐洲市場出口量有所下降，但東南亞市場卻需求強(qiáng)勁。去年以來，其他各大海運(yùn)航線都在大幅降價，唯有東南亞航線沒有降價，今年5月份還有可能上調(diào)，這是一個風(fēng)向標(biāo)。另外，南美的巴西等一些新興市場也是有潛力的，當(dāng)?shù)氐膾伖獯u生產(chǎn)力并不強(qiáng)，中國產(chǎn)品具有較大的競爭優(yōu)勢。
問：這段時間，美國、中國都在積極救市，但歐洲市場受金融危機(jī)影響并不是太大，救市積極性不高，那您認(rèn)為歐洲市場下半年的走勢會如何？
趙容：下半年，歐洲市場可能不會有太大起色，復(fù)蘇過程可能會相對滯后。正如你所說，他們沒有十分明確、積極的救市動作，因此歐洲市場會對中國陶瓷企業(yè)出口的影響相對更長遠(yuǎn)一些。當(dāng)然，在復(fù)蘇期間，對中國企業(yè)來說還是有一定的機(jī)會。正如之前所談到的，它畢竟騰出了一定的市場空間，中國企業(yè)能否在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)復(fù)蘇之前，抓住機(jī)會，切入空白市場，這是十分關(guān)鍵的。其實(shí)中國產(chǎn)品的質(zhì)量并不比意大利、西班牙的產(chǎn)品差，差的只是品牌推廣策略及力度、市場策劃與渠道建設(shè)。如果短時間內(nèi)我們能切合他們的需求，填補(bǔ)騰出的市場空間，反而會是一個很好的機(jī)會，正如我們常說的"危"中有"機(jī)".
問：現(xiàn)在，有不少國家都筑起貿(mào)易保護(hù)壁壘，之前也有不少國家對中國產(chǎn)品實(shí)行反傾銷，對此，您是怎樣看待呢？
趙容：關(guān)于這個問題，首先我個人持堅決反對的態(tài)度！美國新任總統(tǒng)奧巴馬上臺后，貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng)，歐盟各國也紛紛提高門檻，很多國家揚(yáng)起 "只用本國貨，先裁外國人"的論調(diào)，只為在非常時期實(shí)現(xiàn)所謂的本土產(chǎn)業(yè)保護(hù)。就我們企業(yè)來講，根本不怕！對于那些以貿(mào)易保護(hù)為目的的各種技術(shù)壁壘等工具，由于我們企業(yè)一直致力于質(zhì)量、認(rèn)證等方面的內(nèi)功修煉，早具備足夠的應(yīng)對實(shí)力了。不過也實(shí)在覺得是在添亂，尤其對于那些高價值商品產(chǎn)業(yè)。這樣的保護(hù)措施實(shí)際上并不能真正為該國的本土產(chǎn)業(yè)帶來良性發(fā)展，同時也不利于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的發(fā)展。WTO讓各國經(jīng)濟(jì)走到一起，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易全球化，而貿(mào)易保護(hù)又將使經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)的各國重新分開。 "當(dāng)產(chǎn)品賣不出去了，士兵就將走出去了",第二次世界大戰(zhàn)就是一個很好的例子。
談戰(zhàn)略
要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，打造品牌和渠道競爭優(yōu)勢
問：長期以來，尤其是佛山一大批陶瓷企業(yè)把出口作為快速增長和維持產(chǎn)銷平衡的一條重要途徑。在今年國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的影響下，企業(yè)應(yīng)怎樣處理內(nèi)銷與出口的關(guān)系？
趙容：其實(shí)相當(dāng)一段時間內(nèi)，大多數(shù)中國陶瓷企業(yè)是將出口貿(mào)易當(dāng)作銷售的一個輔助和補(bǔ)充，國內(nèi)為主，國外為輔。內(nèi)銷與出口比例關(guān)系的調(diào)整，要看每個企業(yè)的具體情況，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，不同的定位，兩者的比例會有差別。國內(nèi)外市場因其市場環(huán)境不同，目標(biāo)、方式也會有所區(qū)別。真正要做好國外市場，更多的是要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，打造品牌和渠道競爭優(yōu)勢。而國內(nèi)市場十分龐大，企業(yè)要通過精耕細(xì)作，拉動各層次市場需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)銷平衡。
企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，短期內(nèi)或許會對維持產(chǎn)銷平衡能產(chǎn)生立竿見影的效果，但要從長遠(yuǎn)出發(fā)的話，國際市場上品牌形象的樹立還是必須的。我認(rèn)為，中國民族品牌要打入歐美等外國市場，就要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�、消費(fèi)習(xí)慣，或許企業(yè)可以考慮與當(dāng)?shù)乜蜕毯献�，共同打造本土化的民族品牌�?nbsp;
問：目前，新明珠集團(tuán)的出口量占企業(yè)總銷量比例雖不大，但總體銷量應(yīng)該是行業(yè)領(lǐng)先的。國際貿(mào)易部又是整個銷售中心中最大的銷售部門，作為領(lǐng)頭人，相信您在團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面一定有獨(dú)到的見解。能給我們介紹一下嗎？
趙容：團(tuán)隊(duì)建設(shè)一向是我們最重視的環(huán)節(jié)之一。我認(rèn)為，"上層穩(wěn)，下層堅",我們的管理部門一向比較穩(wěn)定，因此下層人員也會形成相對穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)。要打造團(tuán)隊(duì)的凝聚力，首先就要讓成員相信集體的力量，相信團(tuán)隊(duì)能為他提供良好的發(fā)展空間，提高工作愉悅感，就能讓員工的潛能得到最充分的發(fā)揮。
為進(jìn)一步提升出口部人員的綜合素質(zhì)，我們將今年定位為培訓(xùn)提升年，涉及面十分廣，包括專業(yè)技能、產(chǎn)品知識、行業(yè)動態(tài)及市場信息等，也會根據(jù)成員要求而隨時增設(shè)培訓(xùn)內(nèi)容。通過不同的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及每日半小時的晨會，員工之間能相互交流，分享成功經(jīng)驗(yàn)。我們還會通過培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，同時讓他們明白細(xì)節(jié)是怎樣決定成敗的，態(tài)度是如何決定一切的。此外，我們還會通過各種活動，如文娛活動、集體聚會、體育競賽、戶外拓展等，提高員工之間的融洽度，增強(qiáng)歸屬感。
除了打造團(tuán)隊(duì)凝聚力，在制度健全方面我們也狠下功夫，完善規(guī)章制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，主動幫助員工降低風(fēng)險。在一些制度不完善的企業(yè)里，銷售人員所承受的壓力是很大的，這時候他們可能會向一些出口公司尋求幫助，但長期來講，其實(shí)這樣并不利于企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，還可能導(dǎo)致銷售人員對終端市場的信息把握不及時。因此，我們將會逐步規(guī)范外貿(mào)流程，為員工減壓，讓他們能有更多精力開拓空白網(wǎng)點(diǎn)，做好終端服務(wù)。
談舉措
逐步提高產(chǎn)品的附加值，從單一的價格競爭走向品牌戰(zhàn)略
問：面對低迷的陶瓷市場，不少企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道下沉，面向三四級市場，以保持國內(nèi)銷售市場的穩(wěn)步增長。面對國際市場，新明珠會采取怎樣的應(yīng)對舉措和手段？
趙容：現(xiàn)在大部分國內(nèi)陶瓷企業(yè)都是走低成本競爭路線，但在國際市場上，長遠(yuǎn)來講，低價競爭是自尋絕路。金融危機(jī)后，西班牙、意大利的陶瓷企業(yè)受到一定程度的打擊，但與中國企業(yè)相比，他們在花色、設(shè)計、產(chǎn)品配套及服務(wù)等方面的優(yōu)勢是明顯存在的。中國企業(yè)要與之競爭，就必須逐步提高產(chǎn)品的附加值，從單一的價格競爭走向品牌戰(zhàn)略。
在產(chǎn)品設(shè)計方面，我們可以向意大利、西班牙學(xué)習(xí)，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，以設(shè)計取勝。從目前的出口市場來看，仿古磚與拋光磚是各占半壁江山。拋光磚有其質(zhì)量優(yōu)勢，但長遠(yuǎn)來看，仿古磚將會占主導(dǎo)位置。仿古磚賣的是一種文化，因此從突出空間文化、家居藝術(shù)等方面，肯定比拋光磚有優(yōu)勢。此外，內(nèi)墻磚也會是一個發(fā)展方向，因?yàn)樗怀龅囊彩且环N文化，強(qiáng)調(diào)一種空間設(shè)計，當(dāng)然，我們的內(nèi)墻磚與歐美市場相比，消費(fèi)文化等方面還存有很大差距，這點(diǎn)必須注意。
面對國際市場，我們必須練好內(nèi)功，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。新明珠集團(tuán)將會針對市場需求，貼近消費(fèi)者心理，開發(fā)新系列，推出亮點(diǎn)產(chǎn)品。在即將來臨的交易會，我們可能會推出一些貼近歐美市場的新產(chǎn)品，并且都將實(shí)行專利保護(hù)。此外，我們也會提高產(chǎn)品配套服務(wù)，包括產(chǎn)品配件等細(xì)節(jié)方面我們都會考慮，不是單一地賣磚，而是賣設(shè)計、賣藝術(shù)、賣文化、賣空間。
在市場戰(zhàn)略方面，我們將會加大海外市場拓展力度，以一系列優(yōu)于往年的優(yōu)惠政策開拓和穩(wěn)健海外網(wǎng)絡(luò)，扶持自主品牌代理商。此外，我們也會考慮與海外有實(shí)力的、比較強(qiáng)勢的客商合作，共同打造一個雙方共有的品牌，結(jié)合我們的生產(chǎn)優(yōu)勢與對方的渠道優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)長期合作的戰(zhàn)略目標(biāo)。
談?wù)箷?nbsp;
博洛尼亞展如果開放，新明珠會積極參展
問：春節(jié)期間，國內(nèi)不少陶瓷企業(yè)都參加了西班牙展會，與此同時，歐洲不少陶企卻沒有參加，今年的博洛尼亞展，估計會向更多中國企業(yè)開放，如果有可能，新明珠會參展嗎？
趙容：過去我們也有到博洛尼亞觀展，如果今年真能向更多中國企業(yè)開放，新明珠肯定會參加的。但我個人認(rèn)為，今年放寬的可能性比較小。以前參展的時候，我們都感覺到，意大利的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)看到中國的發(fā)展勢頭，對我們的警惕性越來越高。今年因?yàn)榻鹑谖C(jī)的影響，西班牙、意大利有一部分生產(chǎn)線關(guān)閉了，在這個關(guān)鍵時期，當(dāng)?shù)卣惶赡軙尭嘀袊髽I(yè)參展。若此時中國陶瓷企業(yè)趁機(jī)入市，獲得一定的市場份額，西班牙、意大利的陶瓷行業(yè)將要花更長時間才能恢復(fù)。
問：目前，問與伊寧政府正在組織一次中亞國際陶瓷交易會，新明珠在中亞五國有出口嗎？您怎么看待將于9月份伊寧舉辦的中亞國際陶瓷交易會？
趙容：在中亞幾個國家我們也有出口，一些工程基建也有使用我們的產(chǎn)品。我認(rèn)為中亞市場有一定潛力，消費(fèi)能力是有的。但由于過去出口到當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品多是一些低端產(chǎn)品，這為我們進(jìn)入中亞市場帶來一定的難度，因此首先需要改變中國產(chǎn)品的低端形象。我們對這個市場及9月份的中亞國際陶瓷交易會都挺感興趣，目前正在考慮當(dāng)中，如果有機(jī)會也會嘗試一下。
