2002年，中國的crm市場經(jīng)歷了從理念宣傳、逐步落實(shí)到具體實(shí)踐的過程。

     系統(tǒng)集成行業(yè)、高科技制造行業(yè)、咨詢教育服務(wù)業(yè)、工業(yè)設(shè)備制造業(yè)、電訊和金融保險等多個行業(yè)中，都出現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的實(shí)際應(yīng)用案例。雖然這些商業(yè)實(shí)例和實(shí)施某些還處于一期工程中，但是它們極大地幫助了整個市場的快速成長。客戶關(guān)系管理現(xiàn)在已經(jīng)成為了整個管理軟件上閃亮的一部分。預(yù)計(jì)在2003年，中國的企業(yè)家們計(jì)劃將7.4億元的資金投入到改善包括市場、銷售和客戶服務(wù)的前端管理上來。這吸引了來自本土和國外的軟件供應(yīng)商們，更激烈的競爭和合并正在到來。

     中國crm產(chǎn)業(yè)分析

     隨著中國加入wto所帶來的市場環(huán)境的變化和中國企業(yè)信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。據(jù)賽迪資訊發(fā)布的《2001—2002年中國管理軟件市場研究年度報(bào)告》中，特別強(qiáng)調(diào)crm已經(jīng)成為最具成長性的朝陽產(chǎn)業(yè)。 

     crm在中國的發(fā)展取決于市場發(fā)展和企業(yè)應(yīng)用兩個方面，對crm發(fā)展產(chǎn)生影響的主要因素有：
     市場競爭環(huán)境的變化；
     wto對市場的影響；
     政府改革的推進(jìn)和政府在信息化方面的政策；
     企業(yè)內(nèi)部管理信息化的成熟；
     有競爭力的專業(yè)廠商參與的程度；
     產(chǎn)品的完善；
     已有客戶的應(yīng)用成果；
     社會輿論導(dǎo)向。
     在短短幾年的時間里，crm在中國的發(fā)展非常迅猛。已經(jīng)成功實(shí)施crm系統(tǒng)的企業(yè)，為crm產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有價值的借鑒和發(fā)展基礎(chǔ)。從幾個方面可以看到crm在中國的發(fā)展趨勢：
     1、crm成為管理軟件市場中增長最快的產(chǎn)業(yè)
     2002年是中國crm產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的關(guān)鍵時期，在概念導(dǎo)入、產(chǎn)品應(yīng)用、成功經(jīng)驗(yàn)等幾個方面會得到了長足的發(fā)展；
     由于crm是新興的和高成長性的市場，有優(yōu)質(zhì)的品牌、清晰的業(yè)務(wù)模式、明確的市場定位、成熟的產(chǎn)品，所以規(guī)范地提供服務(wù)的專業(yè)廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報(bào)；
     咨詢—應(yīng)用—實(shí)施—服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，成為crm專業(yè)廠商的業(yè)務(wù)核心流程；
     crm的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)，典型行業(yè)客戶應(yīng)用的顯著效果為crm的行業(yè)應(yīng)用提供了模版；
     專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、服務(wù)專業(yè)廠商已經(jīng)與crm系統(tǒng)供應(yīng)商共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的形成是crm產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要標(biāo)志。
     2、產(chǎn)品面向客戶全方位的管理
     建立客戶全方位的接觸中心：建立企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機(jī)短消息、web等多種方式實(shí)現(xiàn)移動應(yīng)用；
     關(guān)注信息分析、數(shù)據(jù)挖掘：通過對客戶管理基本信息的獲取、分類和統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)針對數(shù)據(jù)的多維分析和數(shù)據(jù)挖掘；
     關(guān)注前臺、后臺業(yè)務(wù)有效整合：注重前后臺業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效整合資金流、物流和信息流；
     實(shí)現(xiàn)異地同步和協(xié)同管理：跨地域的應(yīng)用，有效地解決了集團(tuán)型企業(yè)和分銷模式企業(yè)異地信息整合和協(xié)同管理需要。
     3、crm廠商多樣化發(fā)展趨向成熟
     通用產(chǎn)品的行業(yè)適用度和成熟度：面向跨行業(yè)應(yīng)用的通用型系統(tǒng)成為crm產(chǎn)品的主流，產(chǎn)品的可定制化設(shè)置、易用性、安全性、穩(wěn)定性、行業(yè)應(yīng)用模版都是至關(guān)重要的；
     行業(yè)市場的針對性和標(biāo)準(zhǔn)化：針對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和應(yīng)用模式，所提供的產(chǎn)品能夠滿足行業(yè)的要求，如何建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是需要解決的問題；
     專項(xiàng)定制產(chǎn)品的個性化和專業(yè)性：根據(jù)企業(yè)的應(yīng)用模式定制crm系統(tǒng)，能夠在針對性和適用度上有明顯得優(yōu)勢，所定制的產(chǎn)品如何持續(xù)發(fā)展是重點(diǎn)；
     4、crm品牌格局初步形成
     專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、服務(wù)專業(yè)廠商、crm系統(tǒng)供應(yīng)商這三種模式的商家成為主力：面向通用產(chǎn)品市場、專項(xiàng)定制產(chǎn)品市場和行業(yè)應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商將成為未來幾年crm在中國發(fā)展的主力；
     幾家主力廠商的市場份額將占到50％以上：部分國內(nèi)外優(yōu)秀的crm專業(yè)廠商，從第三方評估、產(chǎn)品滿足度、客戶滿意度和行業(yè)應(yīng)用面等幾個方面都具備了明顯的優(yōu)勢，他們將成為未來幾年中國crm產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍；
     市場進(jìn)入門檻提高：主力廠商的產(chǎn)品構(gòu)架和應(yīng)用模式將逐漸成為產(chǎn)業(yè)中被普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)，有意進(jìn)入crm產(chǎn)業(yè)的專業(yè)廠商將面臨更高的門檻。
     5、中高端市場成熟發(fā)展
     客戶需求成熟、明確：市場競爭的結(jié)果將直接會導(dǎo)致市場中最具競爭力的企業(yè)開始重新規(guī)劃面向客戶的市場戰(zhàn)略和管理方法，由于企業(yè)通常具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、雄厚的實(shí)力、規(guī)范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求；
     獲得的收益將推動產(chǎn)業(yè)形成：面向中高端企業(yè)應(yīng)用的專業(yè)廠商將從市場中獲得回報(bào)，并不斷加大對crm研究、產(chǎn)品發(fā)展和市場投入；
     實(shí)施效果全面、有說服力：處于行業(yè)領(lǐng)先地位和優(yōu)勢的企業(yè)，其成功實(shí)施crm系統(tǒng)的事實(shí)，會對同行業(yè)它企業(yè)實(shí)施crm具有推動作用；
     對低端市場的影響力大：對處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的中小企業(yè)客戶影響巨大。
     6、低端市場穩(wěn)步增長
     需求相對集中、易滿足：面向中小企業(yè)的crm需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標(biāo)明確；
     數(shù)量巨大、有成長性：中國的中小企業(yè)有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環(huán)境的變化和高成長性，將為面向中小企業(yè)crm市場的專業(yè)廠商提供廣闊的市場空間；
     實(shí)施周期短、局部效果明顯：由于產(chǎn)品定位和實(shí)施目標(biāo)明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到實(shí)施效果。
     7、行業(yè)應(yīng)用發(fā)展引向縱深
     已成熟的行業(yè)：由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的crm需求已經(jīng)比較成熟；
     高成長行業(yè)：高新科技、咨詢服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、通訊電子、汽車銷售、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展呈快速上升的趨勢。
     8、重點(diǎn)區(qū)域市場應(yīng)用成熟
     由于地區(qū)市場的成熟度、企業(yè)密集程度和信息化應(yīng)用水平的差異，crm市場發(fā)展成現(xiàn)出以核心市場向周邊逐步擴(kuò)散的趨勢：重點(diǎn)地區(qū)：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）；次重點(diǎn)地區(qū)：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市。
     9、推廣方式多元化
     根據(jù)crm系統(tǒng)的特點(diǎn)和市場需要，crm系統(tǒng)的推廣方式也成現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，主要推廣方式：
     廠商直銷
     代理分銷
     合作推廣
     oem方式
     10、商業(yè)模式的多樣化發(fā)展
     基于目標(biāo)市場、產(chǎn)品應(yīng)用和廠商自身特點(diǎn)的差異，不同的廠商采用不同的業(yè)務(wù)流程：
     咨詢—應(yīng)用—實(shí)施—服務(wù)
     產(chǎn)品銷售—實(shí)施—服務(wù)
     產(chǎn)品銷售—服務(wù)
     單一產(chǎn)品銷售
    
     客戶關(guān)系管理在中國的實(shí)施
     在crm實(shí)施中有一條原則：“選擇最適合的，而不是最復(fù)雜或最貴或最全的。”在中國，所謂“最適合”與普通意義上的crm解決方案略有偏移。許多fortune 500企業(yè)希望啟動crm項(xiàng)目的初衷，是為了整合多種客戶接觸渠道，例如：電話、傳真、email、網(wǎng)站等。因?yàn)檫@些企業(yè)往往已經(jīng)建立了龐大的組織，每個組織自行處理它們與客戶的交往。例如gm的個人汽車信貸部門就有多種接觸方式。但是在中國，除了航空業(yè)、金融業(yè)、電信運(yùn)營業(yè)等特殊的機(jī)構(gòu)，多數(shù)的企業(yè)還不需要考慮整合客戶接觸渠道，要知道，中國的800電話才不過有2年左右的歷史；目錄營銷和電話直銷是比較少見的。中國的汽車租賃公司正在考慮是否能夠提供當(dāng)?shù)刈廛�，異地還車的服務(wù)。在這樣的一種初級的零散的狀態(tài)中，完整的客戶信息檔案記錄是目前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用者最大的收益，而要保持這些記錄的完整，最主要的方式是讓那些與客戶天天接觸的人——銷售、前臺接待、售后服務(wù)人員保持不斷地向系統(tǒng)中輸入信息，而不是通過復(fù)雜的軟件或數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行。在網(wǎng)站上提供多媒體視頻服務(wù)和“一鍵式”撥號顯然是把事情復(fù)雜化了。讓企業(yè)管理者了解這個月的客戶數(shù)量與去年同期相比的變化以及流失的客戶是哪些，顯然是更適合中國企業(yè)的需求。
     這并不是說在中國，由于缺乏現(xiàn)成的信息系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理就很簡單直接。多數(shù)時候，這只意味著crm項(xiàng)目范圍比較難于界定。一旦一個客戶數(shù)據(jù)庫建立了起來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠在出差的時候進(jìn)行在線審核，這時他們會要求看到實(shí)時的庫存數(shù)字，能夠群發(fā)郵件，甚至在同一個系統(tǒng)中進(jìn)行全程的項(xiàng)目管理，“因?yàn)檫@些都是和客戶或多或少相關(guān)的。”你會發(fā)現(xiàn)要在crm、erp、oa中劃出明確的界線是比較困難的。更多時候，當(dāng)一個企業(yè)由于實(shí)施crm而開始享受信息化帶來的效力的時候，這個系統(tǒng)就要處理所有關(guān)于數(shù)據(jù)的要求。在北美，很難發(fā)現(xiàn)將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為僅有的唯一的信息系統(tǒng)的例子，而在中國這種情況很常見。
     我們經(jīng)常面臨的要求是要從零開始，不僅僅是crm要從頭進(jìn)行，而是整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的搭建。在一家汽車經(jīng)銷公司，“我們是從用isdn，后來是ddn接入國際互聯(lián)網(wǎng)開始的，然后是培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)管理員，然后才能啟動實(shí)施”。有時軟件廠商需要聯(lián)合硬件合作伙伴進(jìn)行投標(biāo)，因?yàn)榭蛻粝Ｍ�看到所謂“一攬子方案”。如果說硬件的建設(shè)還可以迅速得分的話，那么真正的挑戰(zhàn)在于“軟性”部分——讓每個人理解客戶關(guān)系管理的概念，然后從他們的起點(diǎn)開始推進(jìn)。“從高層領(lǐng)導(dǎo)那里獲得支持”是又一條常識。這再一次地適用于中國。你需要向高層管理者展示，有時是以一種激進(jìn)的方式，客戶關(guān)系管理需要被納入整個企業(yè)戰(zhàn)略中。軟件只是獲得重要信息的工具。通常企業(yè)管理者最關(guān)心的包括以下幾個方面：a) 能夠獲得重要的客戶信息而不是讓它們散落在銷售人員手中；b)能夠從數(shù)據(jù)中搜索，了解最新的進(jìn)展，而不是向一線工作者反復(fù)詢問；c) 獲得實(shí)時的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并能夠察看到每張訂單的詳細(xì)情況；d) 和過去同期比較重要客戶的行為并發(fā)現(xiàn)變化。如果一個crm項(xiàng)目能夠達(dá)到以上的一個或更多的目的，就足以獲得很大的支持，并最終被推行到底層執(zhí)行人員。
     變革管理可能是困難的，但是在中國的crm實(shí)施中被證明是最有回報(bào)的部分。我們的小組曾經(jīng)猶豫是否提出要求改變組織機(jī)構(gòu)的建議，和世界上其他的同行一樣，在實(shí)施銷售自動化解決方案的時候我們也碰到了來自銷售人員的阻力。我們曾經(jīng)擔(dān)心國有企業(yè)是否能夠接受“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程。以我的經(jīng)驗(yàn)來看，這些都足以讓一個項(xiàng)目偏離正軌。在這種情況下，我們的第一反應(yīng)是和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)成同盟然后向他們請求支援。絕大多數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)出很強(qiáng)的交流能力，能夠明確地說出項(xiàng)目的重要性，而且在員工績效和系統(tǒng)支持方面建立了直接的聯(lián)系。在中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司，我們的建議報(bào)告提交了兩周之后就得知有兩個新部門已經(jīng)批準(zhǔn)建立來處理市場和客戶服務(wù)方面的業(yè)務(wù)；在東進(jìn)技術(shù)有限公司，提成的計(jì)算要依照sfa系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來進(jìn)行；像東風(fēng)汽車機(jī)械制造公司這樣的國有企業(yè)甚至因?yàn)閏rm項(xiàng)目獲得了“管理進(jìn)步獎”，這種獎項(xiàng)是政府設(shè)立用來鼓勵提升國有企業(yè)的競爭力的。相比于我在日本的經(jīng)驗(yàn)，中國的企業(yè)管理者們表現(xiàn)出了更大的決心來接受更好的管理和先進(jìn)的技術(shù)，即使這要求組織作出較大的改變。實(shí)際上，在諸如北京、上海和深圳這樣的城市，變化已經(jīng)成為了“常規(guī)”，人們開始以積極的態(tài)度去主動尋求變化。像有效的客戶關(guān)系管理解決方案這樣的成功的變化會在行業(yè)中迅速傳播開來，很快被競爭對手爭相效仿。
     在過去的二十年中不斷的變化教會了中國人“試錯”的重要性。因此，很難依靠某個概念或者國外的成功案例來說服這些企業(yè)管理者開始一項(xiàng)數(shù)百萬的客戶關(guān)系管理工程。他們既有勇氣接受變化，也有對可能的失誤表現(xiàn)出謹(jǐn)慎，這些決策者們往往會選擇一個按部就班的計(jì)劃。一項(xiàng)清晰界定的銷售自動化方案，或者一個管理良好的客服呼叫中心系統(tǒng)就是一個好的起點(diǎn)。在這樣的階段性項(xiàng)目中，沒有比短期效益更重要的可以使項(xiàng)目推進(jìn)的好辦法了。一定要在第一期工程中解決一個或更多的關(guān)鍵問題，并且為這些變化收集足夠的數(shù)字上的證據(jù)，例如：重要客戶的數(shù)量、向上銷售或交叉銷售帶來的金額值，或者客服座席回答一個問題的平均時間。第一階段的成功是任何一個數(shù)百萬的客戶關(guān)系管理工程的重要里程碑。這其實(shí)也可以看作是真正的選型過程。對于crm項(xiàng)目來說，把整個工程分成小段，而且在每個小段都符合決策者和最終用戶的期望值是比較容易的。這也是為什么在中國市場上客戶關(guān)系管理在短短的兩年內(nèi)獲得了較高的認(rèn)同的原因。
     要跟上市場的成長還有很多事需要做，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的顧問可能要在這一“菜單”上高居榜首。當(dāng)要組織一個crm實(shí)施團(tuán)隊(duì)的時候，你可能會發(fā)現(xiàn)要找到一個合格的業(yè)務(wù)分析員或獨(dú)立咨詢顧問是相當(dāng)困難的，在中國基本上沒有這些職位的對應(yīng)人員。這意味著無論是誰進(jìn)入了這個小組，都有大量的培訓(xùn)工作要做。對于那些希望攜帶完整的客戶關(guān)系管理模塊進(jìn)入中國市場的人來說，要記住將當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)實(shí)踐和標(biāo)準(zhǔn)的軟件功能匹配起來，這樣的專業(yè)能力不是一晚上就能形成的。而在這個快速變化的土地上，要保持能接受的人員流動率也是項(xiàng)不容易的任務(wù)。如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好了培訓(xùn)，我推薦你找一些具有良好的商業(yè)教育背景的畢業(yè)生，而不是那些在客戶方接受了一些培訓(xùn)的參與者。因?yàn)檫@些快速的操作培訓(xùn)只給了他們關(guān)于crm作為客服人員或市場代表的零散知識，而他們會認(rèn)為自己是“有經(jīng)驗(yàn)的”。通常要糾正他們比從頭開始按照crm的角度進(jìn)行培訓(xùn)要更困難。雖然某些培訓(xùn)公司和教育機(jī)構(gòu)提供關(guān)于crm的講座，不過我還沒有發(fā)現(xiàn)有哪些是可以不需要供應(yīng)商的直接幫助就可以獨(dú)立完成實(shí)施的機(jī)構(gòu)，即使他們獲得了siebel或oracle頒發(fā)的證書。要找到當(dāng)?shù)氐淖稍兓锇楹驼覇为?dú)的咨詢顧問一樣困難，對那些少數(shù)的獲得了crm實(shí)施的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，他們的知識、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力、項(xiàng)目控制能力將很快成為比完整的軟件模塊更重要的差別競爭力。
     兩年前有份報(bào)告，曾經(jīng)預(yù)測crm將首先在新加坡、臺灣、南韓開花結(jié)果，有很大的期望寄予在日本上。我相信在新的圖表上，中國成長得很快，而且應(yīng)當(dāng)排在某個位置上了。沒有人能說兩年以后，它不會超過前面所說的國家/地區(qū)。   
     
     
     邢波，從事it相關(guān)工作十余年，在企業(yè)管理軟件的市場、營銷和服務(wù)方面有非常豐富的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。對企業(yè)管理軟件的市場營銷和技術(shù)服務(wù)的發(fā)展方向，有非常深刻的認(rèn)識。同時，在企業(yè)管理軟件公司的市場管理和運(yùn)作方面有非常杰出的業(yè)績。
     李蓓，多年從事管理咨詢工作，非常熟悉國際企業(yè)管理咨詢的服務(wù)流程和方案標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)管理方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選型、流程重組、項(xiàng)目實(shí)施和項(xiàng)目管理等方面都具備豐富經(jīng)驗(yàn)。