營銷實戰(zhàn)
題引
近年來，市場營銷越發(fā)地跳出了“自我封閉的中央”，向極富延展的“邊緣”潛移默化，說白了營銷主動嫁接各門學(xué)科，如聯(lián)姻文藝學(xué)，衍生出“營銷審美學(xué)”；建構(gòu)工藝美術(shù)，派生出工業(yè)設(shè)計營銷學(xué)；從一開始就嫁給心理學(xué)，孵化出營銷心理學(xué)；牽手哲學(xué)（現(xiàn)象學(xué)），嬗變成“營銷哲學(xué)”，可見，市場營銷越來越被“邊緣化”了，這就需要營銷從業(yè)人士博學(xué)多才，力求做到“博學(xué)塞入”，“專業(yè)取出”。
當(dāng)然，在此引題目的并不在于圍繞營銷“由一及多”地剖析營銷學(xué)的家族體系或其演變形態(tài)，而正好恰恰相反，動機在于“由多返一”回到本源聚合營銷，擷取各行業(yè)相關(guān)的典型現(xiàn)象來解讀“原生態(tài)”營銷（營銷的一種現(xiàn)象）。
何謂“原生態(tài)”營銷
即回到事物本源（身）看事物，講究“塞入”與“取出”程序的融合，“塞入”為現(xiàn)象學(xué)專用名詞，意為感知，即“自我”對某物之關(guān)注，意向地指向某物（質(zhì)料與質(zhì)性的統(tǒng)一），講求“給予、當(dāng)下、直接、切身、印象性、等同本原”；“取出”為現(xiàn)象學(xué)專門術(shù)語，意為想象或“立義”，講求“被給予、間接、開放、拓展、新的生成”等，原生態(tài)營銷即塞入某件“容器”里頭，這容器可以是民俗形態(tài)、自然形態(tài)、社會形態(tài)也可以是自然與社會形態(tài)嬗變的復(fù)合體，溯本追源，浸染到十足的“原生態(tài)”，然后“取出”，在確保原汁原味的基礎(chǔ)上，配以各種調(diào)料，供不同口味的消費者體驗或享用，于是便生成“次生態(tài)”、“衍生態(tài)”等
原生態(tài)營銷是“大一統(tǒng)”，是聚眾與分眾營銷的融合，以往單向度極度細(xì)分拔苗助長的方式把“營銷”逼進(jìn)了死胡同，讓營銷越來越虛，愈發(fā)地假，脫離本真的營銷只剩下虛幻的意念、空洞的理念，而原生態(tài)營銷撥亂反正，回到事物本身看事物，回到需求本源看需求，剔除了“霧里看花、水中撈月”的虛幻，還公眾一個真實清晰的“原生態(tài)”。
“原生態(tài)幼芽”選萃
1、“原汁原味、土生土長”—云南映象
眾所周知的旅游文化精品—云南映象，就是挖掘、整理、提煉云南民俗的精髓，通過文藝的表現(xiàn)路徑將“活化石”活靈活現(xiàn)端顯在觀眾面前。
《云南映象》以原生態(tài)環(huán)境為背景，結(jié)合各民族性格和原生態(tài)歌舞特色的藝術(shù)，演繹體現(xiàn)民族文藝無窮無盡的生命力，主要包括“序（混沌初開）”、“太陽”、“土地”、“家園”、“祭火”、“朝圣”、“尾聲（雀之靈）”等，來自滇山村寨的數(shù)十名舞蹈演員將其演繹的淋漓盡致，它具有非凡的表現(xiàn)力和沖擊力，展現(xiàn)了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原生態(tài)歌舞的絢麗色彩，展示原汁原味的云南民族元素。
《云南映象》的演員共有90余人，其中70％是來自云南各村寨的少數(shù)民族演員，他們血液中本來就流淌著原始的舞蹈基因，在生活中就唱、跳那些歌舞，充滿了生命的勃發(fā)。《云南映象》如此震撼人心，是因為舞者都是用生命在舞、用靈魂在歌，血液里流淌著馬蹄的聲音，生命中涌動著藝術(shù)的張力；作品是一種人性的真正體驗，將生活原態(tài)再現(xiàn)在《云南映象》里，突破了以往舞臺藝術(shù)的均衡布局，使傳統(tǒng)的廣場活動與現(xiàn)代舞臺藝術(shù)得到了完美結(jié)合。
而以往這些原生態(tài)散亂在各深山野林、少數(shù)民族聚居區(qū)的角落不為人知，有不少還險些失傳，如今通過“云南映象”這一容器，將其整合封存熔煉，讓其生生不息，這就是原生態(tài)營銷最為可貴之處！
此外，類似“云南映象”的還有“印象．劉三姐”、“漓江印象”、“麗江印象”、“西藏印象”等。它們都立足于保護民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過原生態(tài)營銷讓民俗文化走向市場！
2、“平民化聲音穿透的背后”—大長今效應(yīng)
2003年末至2004年初，長篇歷史劇《大長今》在韓國MBC電視臺一經(jīng)播出，迅速刷新了多項紀(jì)錄，最高收視率曾高達(dá)50％以上， 并在國內(nèi)外屢獲殊榮，《大長今》被譽為一部真正意義上的韓國國民電視劇。
2005年初香港無線電視臺（又名翡翠臺TVB）引進(jìn)該劇并在臺里播出，播出后便引起了社會各界的關(guān)注，熱播期間香港翡翠臺的收視率不斷攀升，由此而來廣告收入顯著。“大長今”綜合效應(yīng)不斷擴散。霎時間，《大長今》這一文化品牌迅速飆升，引領(lǐng)全球！
《大長今》為何如此炙手可熱、風(fēng)靡全球，在短時間內(nèi)其品牌如何迅速成就？關(guān)鍵就在于其從內(nèi)容到形式方面成功開展了“原生態(tài)”營銷，表現(xiàn)在兩大“突破”上：
一、它突破了傳統(tǒng)宮廷劇一貫金戈鐵馬、氣勢恢弘、刀光劍影、血淋林的拍法，而是通過不慍不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常飲食、養(yǎng)生之道）的寫實手法來表現(xiàn)歷史，看似平淡，實則暗流涌動，環(huán)環(huán)相扣、極度扣人心弦。70集的《大長今》前一半是描述長今入宮作宮女學(xué)烹飪的經(jīng)過，由宮女—內(nèi)人（廚師的別稱）—最高尚宮的人生歷程，每一集、每一個環(huán)節(jié)甚至每一個矛盾沖突都是由飲食帶出，生動再現(xiàn)了廚房運作的全過程，以及烹飪的常識與技巧。后一半是描述長今學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)知識到后來精通醫(yī)書成為皇宮御醫(yī)的經(jīng)過，當(dāng)然期間也貫穿宣傳了許多養(yǎng)生之道。
二、它突破了過往宮廷劇“相聲類”耍貧嘴調(diào)侃嬉戲的瓶頸，寓教于樂。它通過實實在在不厭其煩的“做”的原生態(tài)—飲食或行醫(yī)，來表現(xiàn)人物的真善美或是假惡丑，特別是形象生動地刻畫了長今好奇、好學(xué)、善良端莊、堅忍不拔永不放棄的個性！既提高了觀眾動手做炊事的能力，又教會了觀眾一定的養(yǎng)生常識，《大長今》把民眾喜聞樂見的飲食、醫(yī)療題材揉入劇中，貼近百姓日常生活，具有濃郁的家庭氣息，觀眾們可以從劇中學(xué)到許多實用的烹飪常識和養(yǎng)生之道，便于邊學(xué)邊用、活學(xué)活用，這種家庭式的定制，彌補以往宮廷劇脫離老百姓生活太遠(yuǎn)的缺陷，同時也扭轉(zhuǎn)過去類似“方太”那種單一說教烹飪節(jié)目的蒼白、枯燥。更重要的是培養(yǎng)了觀眾們健康高尚的審美情趣。 ]
3、“咖啡（葡萄）的自然形態(tài)+情感體驗的社會形態(tài)”
—星巴克滴滴濃香、百年張裕體驗中心
星巴克為顧客提供自助咖啡的經(jīng)營模式，邊磨邊傳授咖啡文化，同時還把員工、消費者、投資方、合作伙伴磨到了一塊，磨出了和諧的原生態(tài)消費服務(wù)氛圍。
從原材料種植生產(chǎn)、采購到加工、制作，再到營銷、服務(wù)，星巴克始終將各方的原生態(tài)需求牢牢捆綁在一起：咖啡供應(yīng)方以能為一流的咖啡經(jīng)營服務(wù)商—星巴克供貨為榮，而星巴克以擁有世界一流的咖啡原料為豪，員工以加入星巴克成為其中的一員而快樂無比，消費者到星巴克能全方位體驗到咖啡的滴滴濃香以及星巴克所營造的淳樸自然和諧的情感體驗氛圍而快慰不已，這就是星巴克“自然形態(tài)”（原生態(tài)）。
當(dāng)然，還有更為重要的一點就是其講究“責(zé)、權(quán)、利”對等、平等合作、互惠互利的“社會形態(tài)”（次生態(tài)、衍生態(tài)），星巴克設(shè)身處地地為合作伙伴考慮經(jīng)濟利益，為員工謀福利，為消費者提供超值的情感體驗服務(wù)。
星巴克之所以成功就是打造了一個“自然塞入”、“和諧取出”的“容器”（自然與社會形態(tài)嬗變的復(fù)合體）。
提到星巴克，不能不提及國內(nèi)的張裕葡萄酒，其也是這方面的典范。
張裕酒業(yè)是國內(nèi)比較早開展“原生態(tài)”營銷的企業(yè)，其所開展的“張裕工業(yè)游”已形成一定的氣候。“張裕工業(yè)游”的開創(chuàng)就是挖掘酒文化的切入點，張裕生產(chǎn)基地是國家文物保護單位，是中國葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地。張裕公司工業(yè)旅游開始于20世紀(jì)80年代，逐步成為煙臺工業(yè)旅游的亮點，被國家和山東省旅游部門確定為重點發(fā)展的旅游項目。張裕公司工業(yè)旅游景點包括：張裕酒文化博物館、白蘭地公司夏朗德式蒸餾車間、葡萄酒生產(chǎn)線、發(fā)酵中心和張裕•卡斯特酒莊。這里略帶提一提張裕酒文化博物館—其位于美麗的煙臺山腳下海濱廣場西邊，主體面積近4,000㎡,總建筑面積約為10000㎡，它是在恢復(fù)110年前原廠區(qū)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上修建的。由張裕酒文化廣場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳、字畫廳、珍品廳、會議接待廳、影視廳、現(xiàn)代廳、信息網(wǎng)絡(luò)中心、營銷中心及現(xiàn)代化辦公區(qū)組成。張裕酒文化博物館是全球為數(shù)不多的世界級的葡萄酒專業(yè)博物館。
4、地偏心遠(yuǎn)、回歸自然—地產(chǎn)原生態(tài)營銷
“城市包圍農(nóng)村”不再是一句正話反說的笑話，隨著城市化進(jìn)程的加快，都市人越住越遠(yuǎn)，北京人到河北或其他鄰近市縣購房的不在少數(shù)、白天進(jìn)城務(wù)工，夜間出郊休息也屢見不鮮，如此一來，地產(chǎn)商越來越象“生態(tài)環(huán)境專家”了，依山傍水，圈這個山頭，包那片平湖，從一開始就進(jìn)行了“原生態(tài)營銷”。這主要抓住了消費者“遠(yuǎn)離喧囂、擁抱自然”的需求。
國內(nèi)新銳地產(chǎn)商聯(lián)華國際以“生態(tài)、文化、科技、品質(zhì)”作為自己的經(jīng)營方針，不斷回歸自然、營造各種宜商宜居的原生態(tài)圈。其開發(fā)的“星河傳說”大型樓盤就坐落在珠三角某大型生態(tài)公園旁，此外其投資開發(fā)的多個地產(chǎn)項目都圍繞原始生態(tài)圈而建。再如碧桂園假日半島，坐落在廣州“第二綠肺”王子山脈生態(tài)圈，環(huán)抱8000畝的天然湖泊，最大限度地保護開發(fā)原生態(tài)山水，為人們營造了一個“夢想島國，山水之城”。
此外，全國各地圍繞原生態(tài)環(huán)境、詩情畫意的園林景觀，按國際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行社區(qū)規(guī)劃，自然生態(tài)與人文生態(tài)相得益彰的樓盤日漸增多，“生態(tài)住宅”、“都市后花園”、“公園里的家”、“水景住宅”、“綠色世界”等等應(yīng)孕而生，綠色生態(tài)，帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價值鏈，在新鮮空氣稀缺的都市叢林里，人們寧愿放棄繁華都市的種種便利，而選擇在郊區(qū)的一片綠地里置業(yè)，正是源于這種對綠色的渴求。
這是地產(chǎn)大環(huán)境的“原生態(tài)”營銷，回到居室的小的原生態(tài)營銷，則是前幾年比較流行的不帶裝修的“毛坯房”營銷（留給業(yè)主自行設(shè)計、自主裝修的空間），也非常具有營銷力！
5、實地考察、親身感受—汽車工業(yè)原生態(tài)營銷
廣州本田幾年前邀請了顧客（包括潛在客戶）回廠參觀聯(lián)誼，讓他們參觀每一道生產(chǎn)工藝，游覽廠區(qū)的每一個角落，開展企業(yè)員工與顧客的文藝體育活動，讓顧客確實感受企業(yè)的氛圍，感受企業(yè)的文化，此后，很多企業(yè)也竟相效仿，紛紛招回顧客開展“生態(tài)游、工業(yè)游”等，這在很大程度上，說明了企業(yè)矯正了“皇帝的兒女（產(chǎn)品）不愁嫁妝”的“賣方市場”與“顧客是上帝的買方市場的尊一個、賤一個的做法”；
個性化，人性化、不斷增值的價值鏈，才讓顧客找到“家”的原生態(tài)感覺，才讓企業(yè)真正感受到顧客的存在。其實在國外早就流行這種觀念，作為全球零售巨業(yè)的“西爾斯”提出了顧客價值鏈的觀點，公司上下都圍繞地如何讓顧客給企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)如何為顧客提供增值的產(chǎn)品和服務(wù)，于是交互設(shè)計的價值鏈工程啟動了。什么是交互式設(shè)計的價值鏈呢？就是，企業(yè)與消費者在共同創(chuàng)造的生態(tài)鏈條上，發(fā)揮各自的作用、設(shè)身處地為對方創(chuàng)造不同的價值，顧客及時向廠家提供準(zhǔn)確的需求描述，參與自己即將使用產(chǎn)品的設(shè)計，在使用產(chǎn)品的過程中還不斷向廠家提供使用后的信息，以幫助廠家改進(jìn)工藝、完善服務(wù)，企業(yè)不斷研發(fā)設(shè)計制造新的產(chǎn)品，用于滿足顧客對產(chǎn)品物理功用需求、心理層面需求，當(dāng)顧客的需求模糊或滯后于市場時，企業(yè)便為顧客創(chuàng)造新的需求來刺激顧客的需求，幫助顧客重新設(shè)計消費需求，交互式設(shè)計的原生態(tài)價值鏈見仁見智，恕不在此贅述！
綜上所述，有點要強調(diào)的是，也許有許多人會把原生態(tài)營銷與體驗營銷混為一談，原生態(tài)營銷涵蓋了體驗營銷，體驗營銷并不等同于原生態(tài)營銷！
