顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

　　1、顧客

　　顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。有內(nèi)部顧客與外部顧客之分。所謂內(nèi)部顧客就是指企業(yè)的員工；而外部顧客則不僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，也包括產(chǎn)品流通過(guò)程中的顧客，甚至相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體。

　2、顧客滿意和顧客滿意度

　�。�1）顧客滿意

　　菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

　　從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。

　　（2）顧客滿意度

　　顧客滿意度是對(duì)顧客滿意做出的定量描述。可簡(jiǎn)要定義為：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度。

3、顧客忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)度

　�。�1）顧客忠誠(chéng)

　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買(mǎi)行為的連續(xù)性。 它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

　�。�2）顧客忠誠(chéng)度

　　顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

顧客忠誠(chéng)提高策略

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征：

　　1 、一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)；

　　2 、一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)；

　　3 、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；

4 、一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

（二）識(shí)別企業(yè)的核心顧客

　　建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的 80% 來(lái)自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問(wèn)題。

　　(1) 你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng) ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的顧客；

　　(2) 哪些顧客將最大購(gòu)買(mǎi)份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?

　　(3) 你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值 ? 通過(guò)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。

(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

　　顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過(guò)顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。

（四）正確對(duì)待顧客投訴

　　要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本

　　一般來(lái)說(shuō)，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

(六) 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)

　　哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。