顧客關(guān)懷概述

　　克拉特巴克提出：“顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)到它如何包裝、交付和服務(wù)。”它強(qiáng)調(diào)對(duì)于從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過(guò)程每一元素關(guān)注的重要性。事實(shí)上，在討論后勤和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程時(shí)，克里斯托弗論述到：顧客服務(wù)是連接后勤和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務(wù)。技巧在于以某種方式管理營(yíng)銷(xiāo)和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)通過(guò)顧客服務(wù)來(lái)最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說(shuō)，顧客關(guān)懷本質(zhì)上“歸結(jié)起來(lái)是為顧客所感知到、體會(huì)到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量”。

　　顧客關(guān)懷根植于營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。如前所述，營(yíng)銷(xiāo)的基本思想本質(zhì)上是面向顧客的。這一基本思想的演進(jìn)可追溯到許多年前，最初記載為面向生產(chǎn)的時(shí)代，之后讓位于面向銷(xiāo)售的時(shí)代，而近些年又為面向營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代所代替。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)取向?qū)㈩櫩椭糜谒伎寂c活動(dòng)的中心。在許多組織中這個(gè)思想用如下術(shù)語(yǔ)清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無(wú)上的”。為了盡力實(shí)現(xiàn)這個(gè)思想，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者追求滿足其顧客的每個(gè)怪念頭。事實(shí)上，一些作者認(rèn)為許多公司已發(fā)展成為“營(yíng)銷(xiāo)癖”（marketingmania），響應(yīng)顧客的怪念頭已成為他們的成見(jiàn)。

　　顧客關(guān)懷的變量

　　顧客關(guān)懷的重要變量有哪些？或者說(shuō)顧客關(guān)懷活動(dòng)的范圍是什么？查斯頓概述了顧客關(guān)懷的如下變量：

　�。�1）同顧客進(jìn)行接觸的職員的產(chǎn)品知識(shí)與人際關(guān)系技巧；

�。�2）顧客所需服務(wù)類(lèi)型及其對(duì)組織在質(zhì)量上如何實(shí)現(xiàn)顧客期望的感知；

　�。�3）公司的組織結(jié)構(gòu)，它決定了在從最初接觸到顧客售后對(duì)所接收服務(wù)（產(chǎn)品）評(píng)價(jià)所有 階段，服務(wù)（產(chǎn)品）交付的效率。

　　顧客關(guān)懷的范圍

　　顧客關(guān)懷活動(dòng)范圍的實(shí)際參考有哪些呢？許多作者和公司使用了很多術(shù)語(yǔ)來(lái)標(biāo)明顧客關(guān)懷活動(dòng)，例如顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。在不同公司和不同情形下，這些術(shù)語(yǔ)似有不同含義。

　�。�1）顧客服務(wù)（Customerservice）一般包括為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)說(shuō)明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，克里斯托弗寫(xiě)道：“最終的顧客服務(wù)取決于影響使買(mǎi)主得到產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程所有因素的交互作用”。

　　（2）產(chǎn)品質(zhì)量（Productquality）與用以確保符合說(shuō)明、進(jìn)而適合其目的以及使用安全而設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及測(cè)度緊密相關(guān)。

　�。�3）服務(wù)質(zhì)量（Servicequality）指的是公司/顧客間的界面和關(guān)系，著重點(diǎn)在交易過(guò) 程中顧客的體驗(yàn)。

（4）售后服務(wù)（Aftersalesservice）涵蓋售后查詢(xún)和投訴，以及修理和維護(hù)步驟。述這些方面形成了全面顧客關(guān)懷包裝的部分，它在幫助、友好、關(guān)心和安心等方面采取關(guān)懷態(tài)度。其目標(biāo)是不斷滿足顧客需求并履行顧客期望。在此種背景下顧客關(guān)懷適用于營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。

顧客關(guān)懷的影響

顧客關(guān)懷可并入組織為顧客所做的一切。其采取的形式依賴(lài)于多種因素，例如產(chǎn)品或服務(wù)的特征、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者的期望。當(dāng)然，在普遍參數(shù)的整個(gè)范圍內(nèi)都可找到顧客關(guān)懷的影子 。例如最小程度的關(guān)懷也足以使顧客滿意，或者為具有競(jìng)爭(zhēng)力需要最大程度的關(guān)懷。顧客關(guān)懷可能較薄弱，但產(chǎn)品差異化足以彌補(bǔ)這一點(diǎn)；相反，對(duì)有些產(chǎn)品或服務(wù)，最佳關(guān)懷是核心需要。同樣地，有些情形簡(jiǎn)單關(guān)懷就足夠了，而復(fù)雜關(guān)懷形式作為重要的營(yíng)銷(xiāo)差異化。不管顧客關(guān)懷的范圍和本質(zhì)如何，有兩條可能是不變的：它取決于管理，并由顧客/消費(fèi)者據(jù)其期望來(lái)判斷。

顧客關(guān)懷的績(jī)效

好的顧客關(guān)懷得益于在企業(yè)的職業(yè)履行與顧客期望相一致，經(jīng)驗(yàn)表明，在標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)方面，前后的一致性十分重要，在顧客關(guān)懷的無(wú)形維度方面更是如此。在“個(gè)性化特征”方面，如果忽視對(duì)一致性的關(guān)心和注意，很容易導(dǎo)致績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)波動(dòng)較大。對(duì)工具維度的重視可以改善顧客關(guān)懷，但這些關(guān)懷將會(huì)因忽視心理維度而被抹殺。企業(yè)可以通過(guò)兩種途徑提供一致性的顧客關(guān)懷：第一，企業(yè)改善交易發(fā)生的環(huán)境使其標(biāo)準(zhǔn)化；第二，在企業(yè)內(nèi)部特別是與顧客接觸的員工中應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)概念。

　　事實(shí)上，組織行為的研究表明物質(zhì)環(huán)境影響員工的滿意性、生產(chǎn)率和動(dòng)力。同樣，物質(zhì)環(huán)境也會(huì)影響顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。環(huán)境適合于加強(qiáng)顧客關(guān)懷的工具和有形元素，例如現(xiàn)代化設(shè)施、職員外表等有形設(shè)施。同樣，許多企業(yè)花費(fèi)了很大精力展示有形變量。例如，從事金融服務(wù)的企業(yè)為私下會(huì)晤提供隔離的小間，從而給人以私密的印象。類(lèi)似地，在零售中引入新技術(shù)提高了交易速度；重新設(shè)計(jì)商店的購(gòu)物環(huán)境，保持環(huán)境同個(gè)人特性的適應(yīng)。在清晰和精確的關(guān)懷目標(biāo)和政策下組合以下四方面因素，企業(yè)兌現(xiàn)的顧客關(guān)懷將會(huì)對(duì)其顧客產(chǎn)生持久的影響并使顧客得到滿足。

　�。�1）對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)變量的考慮——包括產(chǎn)品或服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)、交付、訂單處理等變量。

　　（2）對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)能力和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的辨識(shí)與加強(qiáng)——關(guān)注知識(shí)、溝通、經(jīng)驗(yàn)和判斷，以及在涉及顧客關(guān)懷的所有方面培育和發(fā)展個(gè)人聯(lián)系。

　　（3）顧客關(guān)懷活動(dòng)的一致性和均衡性——超越整個(gè)顧客關(guān)懷的活動(dòng)范圍。

　�。�4）顧客與企業(yè)的認(rèn)同——對(duì)顧客和企業(yè)內(nèi)在關(guān)系，特別是有關(guān)硬工具維度和軟心理維度方面的認(rèn)可。

在過(guò)去，總的來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)懷與滿意在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的口頭上得到了足夠重視，也因此極大地鼓舞著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和較大限度地引起了顧客對(duì)企業(yè)的期望，但事實(shí)上還做得不夠。在未來(lái)，隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，顧客和企業(yè)將成為利益共同體，交互溝通與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)引起營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)這一概念的更大關(guān)注和重視。