在公司尋求更成熟的方法管理客戶關(guān)系時(shí)，這條建議近年來被眾多公司所接受，其中蘊(yùn)涵的基本原則非常清晰：低價(jià)值顧客─比如說基本不花錢購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但會(huì)不斷致電公司進(jìn)行咨詢或投訴─給公司帶來的成本高于利潤(rùn)。那為什么不放棄這些顧客，而將客戶關(guān)系的重點(diǎn)放在那些能帶來更多利潤(rùn)的其他人身上呢？或者從另一個(gè)方面說，為什么不盡量提高低價(jià)值顧客對(duì)公司的價(jià)值呢？人們普遍認(rèn)為，如果公司只有高價(jià)值的顧客，那么公司的利潤(rùn)率和股東價(jià)值也應(yīng)該相應(yīng)提高。
這聽起來非常合理，并且眾多公司已經(jīng)加入該行列。但是由沃頓商學(xué)院兩位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授杰戈莫漢·拉朱（Jagmohan Raju）和張忠（Z. John Zhang），以及沃頓商學(xué)院博士生阿潘達(dá)·薩布拉馬尼（Upender Subramanian）進(jìn)行的最新研究警示說，淘汰低價(jià)值顧客實(shí)際上可能會(huì)損害公司利潤(rùn)，而嘗試提高這些顧客的價(jià)值可能會(huì)產(chǎn)生反作用。
淘汰利潤(rùn)率低的顧客是明智之舉，這一點(diǎn)作為客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的慣例被廣泛接受。在客戶關(guān)系管理體系中，公司經(jīng)常使用信息技術(shù)量化每位顧客的價(jià)值，并且向那些被確認(rèn)為高價(jià)值的顧客提供特殊待遇、折扣或其他吸引措施。在這份研究報(bào)告中，拉朱和張忠提出了客戶價(jià)值管理（Customer Value-based Management，CVM）這個(gè)新詞語，用以說明客戶關(guān)系管理的核心組成部分。相關(guān)的客戶分析通常顯示，公司的大部分利潤(rùn)由小部分顧客貢獻(xiàn)，而大部分顧客不會(huì)帶來利潤(rùn)。
金融機(jī)構(gòu)在如何區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶上應(yīng)該是最出名的。比如說，研究報(bào)告中提到，當(dāng)?shù)蛢r(jià)值客戶致電富達(dá)投資（Fidelity Investments）呼叫中心時(shí)，他們需要排隊(duì)等待更長(zhǎng)的時(shí)間才有人接聽。眾多其他類型的公司也已經(jīng)推崇客戶關(guān)系管理，并且開始冷淡低價(jià)值客戶。當(dāng)航班發(fā)生延誤時(shí)，美國(guó)大陸航空公司（Continental Airlines）僅向高價(jià)值客戶發(fā)送郵件表示道歉，并為他們提供常客里程累計(jì)作為賠償。在夏利娜賭場(chǎng)（Harrah"s），房間費(fèi)用根據(jù)顧客的價(jià)值而從免費(fèi)到每晚199美元不等。有些公司則會(huì)直接淘汰顧客。2007年7月，CNN報(bào)道說斯普林特（Sprint）停止向近1000名顧客提供服務(wù)，因?yàn)樗麄冎码娍蛻舴⻊?wù)中心的頻率過大，在一段時(shí)間內(nèi)，每月比平均值高出40～50倍。
在名為《客戶價(jià)值管理：競(jìng)爭(zhēng)因素影響》（Customer Value-based Management: Competitive Implications）的研究報(bào)告中，張忠、拉朱和薩布拉馬尼從分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶價(jià)值管理入手。這幾位研究者承認(rèn)在競(jìng)爭(zhēng)稀少或缺乏的行業(yè)內(nèi)，淘汰不好的顧客會(huì)帶來一定的積極意義。因?yàn)槿绻竟降貙?duì)待所有客戶，那么公司不僅僅在浪費(fèi)資源吸引和維護(hù)無利可圖的顧客，同時(shí)也會(huì)對(duì)帶來高利潤(rùn)的顧客服務(wù)不周，從而導(dǎo)致他們不滿并離開。
入侵者的目標(biāo)
但是絕大多數(shù)公司所處的環(huán)境中存在競(jìng)爭(zhēng)，因而這幾位研究者推斷說淘汰低價(jià)值的顧客可能會(huì)起到反作用。主要原因在于，公司如果擺脫低價(jià)值顧客─或者逐步將低價(jià)值顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值顧客─就會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功入侵。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解到你已經(jīng)淘汰掉眾多或所有的低價(jià)值顧客，他們可能會(huì)加倍努力從你手中爭(zhēng)取剩余的顧客，因?yàn)樗麄兦宄谢虼蟛糠诌z留的顧客都會(huì)帶來高價(jià)值。
“隨著時(shí)間的流逝，公司已經(jīng)獲得強(qiáng)大的能力來對(duì)顧客信息進(jìn)行分析。”張忠說，“公司有各種不同的分析工具來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并且尋找數(shù)據(jù)的使用方法。其中一個(gè)方面就是用來確認(rèn)哪些是高利潤(rùn)率的顧客，并且他們推斷說淘汰低價(jià)值顧客是一個(gè)好主意。但是問題在于，雖然這個(gè)主意看上去不錯(cuò)，可是只有在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的情況下才具有意義，而這似乎不切實(shí)際。我們的研究報(bào)告就客戶價(jià)值管理對(duì)公司和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響進(jìn)行了分析。”
“我們的分析顯示，在某種程度上，公司如果能夠在顧客信息上迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可從中獲利。”拉朱說，“如果你因?yàn)樘蕴蛢r(jià)值顧客而讓自己的顧客基礎(chǔ)暴露，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)給予你沉重的打擊，因?yàn)槟阒挥幸环N類型的顧客。”
部分公司并未淘汰無利可圖的顧客，而是嘗試通過提供刺激措施，例如告訴他們?nèi)绾卧龃箝_銷或者如何使用低成本渠道，來改變他們的行為，從而將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值顧客。但是沃頓商學(xué)院的研究者們發(fā)現(xiàn)這個(gè)措施也是一個(gè)錯(cuò)誤。“如果你要提高低價(jià)值顧客的價(jià)值，這個(gè)舉動(dòng)可能會(huì)帶來相反的效果，因?yàn)檫@也會(huì)促使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大入侵力度。”拉朱說。
那么什么才是管理不同價(jià)值顧客的正確方法呢？“我們通過研究發(fā)現(xiàn)，更好的一個(gè)方法就是改善高端顧客的質(zhì)量，同時(shí)保留低端顧客，但你應(yīng)該找到其他成本消耗更低的方法來管理這些低價(jià)值顧客，例如鼓勵(lì)他們使用自動(dòng)電話回復(fù)系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)，或者盡可能減少折扣和其他利益。”拉朱說，“你必須讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糊涂─究竟誰是你的好顧客，誰是你的不好的顧客。”
客戶價(jià)值管理得到了公司、研究人員和其他人的大力支持，因?yàn)槠溥壿嬄犉饋矸浅＞哂姓f服力。但一旦采用了顧客價(jià)值管理后，結(jié)果經(jīng)常被證實(shí)是相當(dāng)令人失望的。例如這份研究報(bào)告提到，零售銀行業(yè)在顧客價(jià)值管理上投資了數(shù)十億美元，但投資給經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來的作用讓人對(duì)此缺乏熱情。
“事與愿違的一個(gè)原因可能在于迄今為止，研究人員和行業(yè)專家在對(duì)公司進(jìn)行研究時(shí)普遍未考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的反作用。”沃頓商學(xué)院的學(xué)者們?cè)谘芯繄?bào)告中寫道。在這份研究報(bào)告中，研究者首次提供了當(dāng)行業(yè)內(nèi)所有公司都獲得客戶價(jià)值管理能力時(shí)對(duì)客戶價(jià)值管理實(shí)踐產(chǎn)生影響的理論分析。研究者建立了一個(gè)數(shù)學(xué)模型和適用理論，以驗(yàn)證當(dāng)擁有同等規(guī)模好與不好顧客基礎(chǔ)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在向顧客提供不同刺激措施時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何發(fā)展。模型的所有假設(shè)條件包括兩家公司擁有同等的客戶價(jià)值管理技術(shù)、所提供的刺激措施擁有同等效率，并且兩家公司均可確認(rèn)不同的顧客層次。
此項(xiàng)研究的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是：如果獲得客戶價(jià)值管理能力越容易，則該行業(yè)內(nèi)所有公司的處境可能會(huì)更加惡化。因此公司在搜集和使用顧客信息的能力上進(jìn)行自律就會(huì)有一定的動(dòng)力。“在一些案例中，客戶價(jià)值管理會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生破壞性作用。”張忠指出，“比如說，我們兩個(gè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都擁有充足的高質(zhì)量信息，并且一直相互入侵對(duì)方的客戶基礎(chǔ)。這會(huì)是一場(chǎng)高科技的營(yíng)銷戰(zhàn)斗。如果客戶價(jià)值管理的成本擴(kuò)大，這不一定是件壞事。這就像交戰(zhàn)雙方采用最昂貴的軍火相互攻擊：當(dāng)成本提高，雙方所獲得的軍火就會(huì)減少，而戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)逐漸平息。但如果軍火的成本降低，交戰(zhàn)雙方可以獲得更多的軍火，戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)相應(yīng)升級(jí)。所以會(huì)存在一定的動(dòng)機(jī)促使公司在行業(yè)內(nèi)就使用特定類型的信息達(dá)成一致。”
客戶價(jià)值管理與目標(biāo)定價(jià)法
沃頓商學(xué)院的幾位研究者強(qiáng)調(diào)說，重要的是公司要明白客戶價(jià)值管理不同于目標(biāo)定價(jià)法。近年來，目標(biāo)定價(jià)法這個(gè)概念在眾多公司扎下根來。通過目標(biāo)定價(jià)法，公司根據(jù)顧客的支付意愿對(duì)其區(qū)別對(duì)待，公司會(huì)向?qū)r(jià)值不那么敏感的顧客收取相對(duì)更高的價(jià)格。因此，高價(jià)值顧客就會(huì)成為承受相對(duì)較高價(jià)格的一方，也就是說高價(jià)值顧客反而得到了不好的待遇。相反，在顧客價(jià)值管理概念下，顧客可能會(huì)因?yàn)槠渌攸c(diǎn)而擁有較高的價(jià)值，比如說所購(gòu)買商品的種類、退貨的次數(shù)，以及要求提供售后支持服務(wù)的次數(shù)等。因此在客戶價(jià)值管理體系下，高價(jià)值顧客相比于低價(jià)值顧客一般能享受到較低的價(jià)格或者更好的服務(wù)。
研究者說他們將在此后的調(diào)查中繼續(xù)就客戶價(jià)值管理進(jìn)行探討。他們希望能對(duì)一些主題進(jìn)行分析，比如說如何更精確地對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行衡量，如何增強(qiáng)顧客價(jià)值，以及顧客價(jià)值管理在哪個(gè)行業(yè)更具有意義，等等。同時(shí)，他們稱新的研究將有助于公司確信重新思考淘汰不好的顧客這個(gè)觀點(diǎn)將是明智之舉。
“我們希望讀者能從我們的研究報(bào)告中了解到僅僅‘清理’顧客基礎(chǔ)并不夠，”拉朱說，“你應(yīng)該將重點(diǎn)放在高價(jià)值顧客身上并提高他們的質(zhì)量，而不是清除低價(jià)值顧客。公司必須尋找成本更低的方法來保留那些低價(jià)值顧客，因?yàn)樗麄兛梢曰煜?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的優(yōu)勢(shì)的了解，并且在某一天他們有可能會(huì)變成高價(jià)值顧客。”
�。ū疚慕�(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）
