一、金融危機(jī)，城市下滑增量該在何處?

　　08年銷(xiāo)量下滑最嚴(yán)重的是一級(jí)市場(chǎng)，而一級(jí)市場(chǎng)下滑最明顯的應(yīng)該是工程市場(chǎng)，樓市的不景氣再加上后面的金融危機(jī)，導(dǎo)致建材行業(yè)在08年過(guò)得并不太爽。

金融危機(jī)無(wú)法躲避，09年的增量又該在哪里體現(xiàn)呢?

　　首先，國(guó)家出臺(tái)4萬(wàn)個(gè)億的救助計(jì)劃及各地方政府的救助計(jì)劃總合已近20萬(wàn)億，投資項(xiàng)目以交通基礎(chǔ)設(shè)施為主，其中專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用的9000億的保障房計(jì)劃，這兩項(xiàng)措施都對(duì)明年的工程市場(chǎng)起著巨大的拉升作用。08敗于工程，09成于工程也許就是陶瓷行業(yè)的一個(gè)宿命。

　　其次，盡管08年的下滑已成事實(shí)，但我們也應(yīng)該看到，二三級(jí)市場(chǎng)還能勉強(qiáng)撐得住，出口市場(chǎng)在08年多多少少還算是逆市增長(zhǎng)，因此，如果把握好二三級(jí)市場(chǎng)的品牌推廣與促銷(xiāo)吸引，無(wú)數(shù)個(gè)星星之火就會(huì)起到火勢(shì)燎原的效果。同時(shí)，在出口方面，利用良好的性?xún)r(jià)比向以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主而非金融經(jīng)濟(jì)為主的國(guó)家傾斜也應(yīng)該可以達(dá)到一定的成效——據(jù)其它行業(yè)的消息，金融危機(jī)后面向美國(guó)的出口嚴(yán)重下滑，但歐洲的出口有所增長(zhǎng)，我想，這對(duì)陶瓷行業(yè)也應(yīng)該是個(gè)好兆頭。

　　第三，搶奪現(xiàn)有蛋糕，盡管金融危機(jī)弄得人心惶惶，但新中源包機(jī)購(gòu)瓷磚的活動(dòng)還是取得了不錯(cuò)的成功。通過(guò)策劃活動(dòng)吸引當(dāng)前需要購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)，不但能迅速達(dá)到搶奪客源的目的，而且也有利于資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　結(jié)論：戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，因勢(shì)利導(dǎo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心原則，成功的企業(yè)不但善于順勢(shì)而為，同時(shí)還會(huì)自己謀勢(shì)造勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可怕的不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是市場(chǎng)機(jī)會(huì)明明來(lái)臨，但決策者還是用過(guò)去的思維來(lái)進(jìn)行明天的操作，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化、不做實(shí)質(zhì)性的改變、也不因環(huán)境的改變而作機(jī)會(huì)性的投入。對(duì)于那樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一句話(huà)，不是在茍延殘喘中爆發(fā)，就是在茍延殘喘中進(jìn)一步茍延殘喘。

二、渠道招商，千里走單騎還是打造品牌影響力?

　　前段時(shí)間有好幾個(gè)兄弟向我抱怨招商困難，說(shuō)雖然價(jià)格適中、產(chǎn)品也不錯(cuò)但平時(shí)有聯(lián)系的那些老朋友就是不太給面子，感覺(jué)很無(wú)奈。

　　為什么老朋友不太給面子呢?因?yàn)樵谇�道招商過(guò)程中，品牌力、產(chǎn)品力、價(jià)格、支持政策、人際關(guān)系這五大促成經(jīng)銷(xiāo)商合作的要素中，人際關(guān)系只排在最后一位。很多人可能沒(méi)有想過(guò)，在產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格透明化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，你談產(chǎn)品別人的并不比你遜色，你談價(jià)格，比你更低的還有一大把，你靠私人感情，經(jīng)銷(xiāo)商也不只你一個(gè)朋友在陶瓷行業(yè)混。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商能跟你合作首先是因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)品牌能幫他賺到錢(qián)很有信心，如果經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)不到這個(gè)品牌有發(fā)展的希望，感情再好，他也不會(huì)掏錢(qián)進(jìn)你的貨。對(duì)于大部分的經(jīng)銷(xiāo)商而言，他們選擇合作伙伴首先看重的是品牌影響力和品牌氣勢(shì)，因?yàn)�，品牌知名度的�?qiáng)弱直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)，跟著勢(shì)頭正猛的品牌走經(jīng)銷(xiāo)商也可以借風(fēng)乘船，在同樣的投入下達(dá)到水漲船高的效果。

　　筆者08年操作雙能太陽(yáng)能，采用低成本品牌推廣法，花了不到十萬(wàn)元的媒體費(fèi)用，就把雙能從一個(gè)低調(diào)的品牌打造成現(xiàn)在每天都有六個(gè)左右的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)電咨詢(xún)合作的品牌，靠什么?靠的就是品牌影響力的提升。

　　但悲哀的是，很多牌子依舊在采用人海戰(zhàn)術(shù)把錢(qián)燒在差旅費(fèi)上，卻舍不得花一分錢(qián)來(lái)打造品牌影響力，把做市場(chǎng)就是做氣勢(shì)做信心的操盤(pán)原理丟在一邊，市場(chǎng)環(huán)境變化了但仍然像過(guò)去那樣讓業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷(xiāo)商去推銷(xiāo)一個(gè)從來(lái)就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的、在行業(yè)里沒(méi)發(fā)出一點(diǎn)聲音的品牌。想想看，如果你是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在面對(duì)這種在市場(chǎng)推廣方面沒(méi)有任何亮點(diǎn)的品牌，你又怎能感到信賴(lài)感并看到希望呢?

　　結(jié)論：做好一件事情，努力的程度很重要，但如何努力的技巧也很重要。成功的渠道招商當(dāng)然要有業(yè)務(wù)員去市場(chǎng)拉客戶(hù)，但更要有吸引經(jīng)銷(xiāo)商向往的品牌影響力，做品牌傳播是很貴，但不做品牌傳播會(huì)更貴。

三、大店?duì)I銷(xiāo)，是創(chuàng)意還是昏頭?

　　從幾千平米到上萬(wàn)平米，在一年多的時(shí)間，陶瓷行業(yè)就實(shí)現(xiàn)了大店?duì)I銷(xiāo)的躍進(jìn)，好大喜功成了陶瓷行業(yè)的新風(fēng)向。

　　開(kāi)大店當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)榇蟮晔紫饶芙o消費(fèi)者帶來(lái)一種安全感、信任感，良好的店面形象與產(chǎn)品的豐富性，會(huì)使得大店比一般的小店當(dāng)然容易吸引更多的顧客進(jìn)門(mén)選購(gòu)。

　　可是，店面是不是越大越好呢?是不是所有品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該開(kāi)大店呢?筆者發(fā)現(xiàn)，大店?duì)I銷(xiāo)這種創(chuàng)意只讓很少的一部分大店賺到了錢(qián)，而大部分的大店都非常痛苦，僅從筆者發(fā)表《臃腫的兔子不是駱駝》一文就接到十多個(gè)大店經(jīng)銷(xiāo)商打來(lái)訴苦的電話(huà)可以得知，大店?duì)I銷(xiāo)的策略把他們帶進(jìn)了一個(gè)死胡同——大店規(guī)模所吸引顧客的增量與銷(xiāo)售的計(jì)劃增量不成正比，而投入的成本卻與店面規(guī)模成正比，甚至更多，投入產(chǎn)出比根本就不是一回事。

大投入得不到大回報(bào)，大店面沒(méi)產(chǎn)生大利潤(rùn)，問(wèn)題出在哪里呢?

　　首先，從消費(fèi)者選購(gòu)陶瓷產(chǎn)品的影響因素來(lái)說(shuō)，會(huì)受到品牌、花色、功能性賣(mài)點(diǎn)、店面規(guī)模、店面氛圍、導(dǎo)購(gòu)水平、性?xún)r(jià)比等方面的影響，店面規(guī)模只不過(guò)是其中一個(gè)因素而已，在其它要素不配套的情況下，他所起的作用與我們的想象會(huì)有很大的距離。當(dāng)我們看到部分大店還能活下去的時(shí)候，別忘了這個(gè)店背后的那個(gè)品牌在當(dāng)?shù)卦缫咽琼懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

　　其次，從大店對(duì)消費(fèi)者的吸引條件來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)3千平米的大店就能讓消費(fèi)者能感到安全放心同時(shí)還有震撼力的話(huà)，1萬(wàn)平米的店在這方面所起到的作用和3千平米的店不會(huì)有太大的差別，就像請(qǐng)明星代言一樣，當(dāng)明星的影響力達(dá)到一定層次后，花兩百萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)明星與花一千萬(wàn)請(qǐng)個(gè)明星的作用不會(huì)差很遠(yuǎn)，但你的費(fèi)用卻差了五倍。

　　最后，從店面營(yíng)銷(xiāo)的米效來(lái)講，以前開(kāi)個(gè)1千平米的店米效是1平米年銷(xiāo)量1萬(wàn)元，而現(xiàn)在開(kāi)個(gè)1萬(wàn)平米的店，米效卻是1平米年銷(xiāo)量1千5百元，但如果你開(kāi)個(gè)5千平米的店，你一年的總銷(xiāo)量也能有1千4百萬(wàn)，你覺(jué)得哪開(kāi)多大規(guī)模的店合適呢?

　　結(jié)論：開(kāi)大店是好事，但不能大得過(guò)分，不然就過(guò)猶不及。廠(chǎng)里開(kāi)個(gè)大店做為展示窗口當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，而經(jīng)銷(xiāo)商以盈利為目的去開(kāi)大店的時(shí)候，不但要看看品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc店面規(guī)模是否配套，同時(shí)還要看看這個(gè)店大到哪種程度才是最科學(xué)的。否則，盲目上馬，當(dāng)客源恢復(fù)正常，利潤(rùn)被費(fèi)用侵吞的時(shí)候，痛苦也就是遲早的事。

四、品牌推廣，走專(zhuān)業(yè)線(xiàn)還是走大眾線(xiàn)?

　　在化妝品行業(yè)，品牌推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售有專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)之分，在陶瓷行業(yè)也很容易看到通過(guò)設(shè)計(jì)師走單與依靠品牌影響消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)兩種主要的銷(xiāo)售現(xiàn)象，特別是家裝公司與設(shè)計(jì)師渠道已成了很多品牌終端推廣銷(xiāo)售中的重頭戲。

　　從品牌推廣的速度而言，先通過(guò)設(shè)計(jì)師這種專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行品牌推廣，不但見(jiàn)效速度快而且一次性投入的費(fèi)用也不太大，走專(zhuān)業(yè)線(xiàn)成了不少品牌迅速切入市場(chǎng)的最佳選擇。然而家裝設(shè)計(jì)渠道也并不是那么好做的事情，除了各種費(fèi)用與資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題外，業(yè)務(wù)人員的變化也直接影響著銷(xiāo)量的變化，其它品牌在回扣方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致部分設(shè)計(jì)師的流失，受制于人成了依賴(lài)家裝設(shè)計(jì)渠道進(jìn)行品牌推廣的真實(shí)寫(xiě)照。

　　其實(shí)，并不是所有的品牌都唯有依靠設(shè)計(jì)師才能獲得生存與發(fā)展，筆者在西安給北京一個(gè)知名裝飾公司西安分公司做顧問(wèn)時(shí)，就曾看到因?yàn)楹芏囝櫩椭该�用圣象地板而不得不邀�?qǐng)圣象地板的經(jīng)銷(xiāo)商跟他們合作，但圣象并不給面子。與此類(lèi)同的是在長(zhǎng)沙，諾貝爾因?yàn)橐殉蔀楫?dāng)?shù)氐拇蟊姀?qiáng)勢(shì)品牌而有很多消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，因此對(duì)設(shè)計(jì)師也并不買(mǎi)賬。這種面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，靠品牌拉力來(lái)促成銷(xiāo)售并形成穩(wěn)定客源的營(yíng)銷(xiāo)策略，為陶瓷行業(yè)的品牌推廣指明了一條更好的道路。

　　結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的較量最終會(huì)體現(xiàn)在品牌影響力的較量，在產(chǎn)品同質(zhì)化或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解得并不專(zhuān)業(yè)的情況下，誰(shuí)的品牌影響力最強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大的好處。對(duì)于已有一定影響力的品牌來(lái)說(shuō)，適當(dāng)減少部分渠道費(fèi)用將品牌的大樹(shù)繼續(xù)撥高，從而吸引更多的消費(fèi)者到樹(shù)下乘涼，無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。而對(duì)于后起之秀來(lái)說(shuō)，一邊在家裝設(shè)計(jì)渠道強(qiáng)化生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，一邊給自己的品牌挖上另一口井也是一個(gè)不錯(cuò)的好辦法。

五、文化營(yíng)銷(xiāo)，做口號(hào)還是做賣(mài)點(diǎn)?

　　賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)服務(wù)賣(mài)思想，是銷(xiāo)售的三重境界，而賣(mài)文化則是賣(mài)思想最為主要的表現(xiàn)形式。文化一旦滲透到了消費(fèi)者的腦海中，銷(xiāo)量也就不再成為太大的問(wèn)題，所以，越來(lái)越多的企業(yè)將文化訴求融會(huì)于銷(xiāo)售當(dāng)中，尤其是在仿古磚行業(yè)中，言必稱(chēng)文化品位。賣(mài)文化已經(jīng)成了眾多仿古磚品牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主張，為此，網(wǎng)上甚至還流行過(guò)“沒(méi)有文化就讓品牌去死"的觀(guān)念，文化對(duì)于瓷磚營(yíng)銷(xiāo)的重要性由此可見(jiàn)一斑。然而，瓷磚真有的那么多的文化在賣(mài)嗎?

　　文化的表現(xiàn)型式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，企業(yè)文化、品牌文化以及產(chǎn)品應(yīng)用文化。文化應(yīng)該有他的紅皮書(shū)和藍(lán)皮書(shū)，即文化的核心訴求和文化的執(zhí)行要素。筆者在西安操作道格拉斯瓷磚時(shí)，就借助歐洲貴族文化為核心，以“因?yàn)樽鹳F，所以道格拉斯"為廣告訴求，然后將歐洲貴族文化細(xì)化為宮廷文化、沙龍文化、騎士文化和紳士文化，同時(shí)將這幾類(lèi)文化對(duì)應(yīng)到不同的產(chǎn)品中去，最后，通過(guò)文化傳說(shuō)與展廳氛圍表現(xiàn)，將歐洲貴族文化的不同風(fēng)格與道格拉斯產(chǎn)品有機(jī)的組合了起來(lái)，從而形成讓消費(fèi)者感同身受的文化賣(mài)點(diǎn)。

　　然而，真正象筆者這樣自產(chǎn)自銷(xiāo)將文化應(yīng)用到位的品牌又有多少呢?對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，文化只是一句空洞的廣告詞，筆者曾問(wèn)過(guò)好幾個(gè)品牌的老總：“你們說(shuō)自己是賣(mài)XX文化，那么請(qǐng)問(wèn)，你這個(gè)文化到底有哪些內(nèi)容，你在產(chǎn)品應(yīng)用上是如何體現(xiàn)出來(lái)的?"沒(méi)有人能夠回答，大家都只能發(fā)出無(wú)奈的一笑。這種沒(méi)有落腳點(diǎn)沒(méi)有著力點(diǎn)的文化又怎能成為促成顧客購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)心劑呢?

　　結(jié)論：文化不是空洞的廣告詞，她也應(yīng)該有血有肉才能觸發(fā)顧客的認(rèn)同與向往，只把品牌標(biāo)榜為某種文化但又找不到文化著力點(diǎn)的，那是偽文化。用偽文化去做營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，就像在沙灘上建高樓大廈一樣，經(jīng)不起深入的考驗(yàn)。

六、終端提升，傳六脈神劍還是教獨(dú)孤九劍?

　　企業(yè)的持續(xù)成功與消費(fèi)者、客戶(hù)、員工三方的成長(zhǎng)有著極大的關(guān)系，特別是終端客戶(hù)，他們的質(zhì)量直接決定企業(yè)的銷(xiāo)量，而終端客戶(hù)的成長(zhǎng)主要是通過(guò)企業(yè)的引導(dǎo)扶持與培訓(xùn)指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。為了達(dá)到終端提升的目的，不少企業(yè)請(qǐng)來(lái)名師請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家給終端客戶(hù)培訓(xùn)上課，然而，培訓(xùn)過(guò)后卻發(fā)現(xiàn)“培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)一團(tuán)熱火，培訓(xùn)過(guò)后一塊石頭"的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，培訓(xùn)起到的作用并沒(méi)有想象中那么好。

　　為什么專(zhuān)家級(jí)的培訓(xùn)也沒(méi)什么效果呢?筆者不由得想起了金庸武俠小說(shuō)中的兩位人物，一位是學(xué)“六脈神劍"的段譽(yù)，一位是練“獨(dú)孤九劍"的令狐沖，段譽(yù)在初學(xué)“六脈神劍"時(shí)主要靠自己參悟，在應(yīng)用過(guò)程中時(shí)而不靈時(shí)而有效，而令孤沖學(xué)了獨(dú)孤九劍后在內(nèi)功全失的情下卻能一招制敵認(rèn)為。培訓(xùn)也是一樣，在終端人員很少能自主將賣(mài)彩電賣(mài)保險(xiǎn)的招術(shù)轉(zhuǎn)化為賣(mài)陶瓷的情況下，如果老師講的理論性與自我轉(zhuǎn)化性的“六脈神劍"過(guò)多，而見(jiàn)招拆招針對(duì)陶瓷行業(yè)直接能用的“獨(dú)孤九劍"太少，培訓(xùn)以后用不出來(lái)也就成了正常現(xiàn)象。同樣，在對(duì)終端提升的指導(dǎo)中，企業(yè)大多數(shù)的只是提供思路上的指導(dǎo)，很少能為客戶(hù)提供象獨(dú)孤九劍那種可以直接操作的執(zhí)行方案，因此在實(shí)際過(guò)程中也會(huì)讓很多客戶(hù)產(chǎn)生知道做什么但不知道具體該怎么做的困惑發(fā)生，最終影響了終端提升的效果與速度。

　　結(jié)論：知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代不只在于你擁有多少知識(shí)，而在于你能將多少知識(shí)用出去并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，有著眾多的培訓(xùn)與指導(dǎo)當(dāng)然是件好事，但如果不能將這些培訓(xùn)與指導(dǎo)轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷(xiāo)商直接可以應(yīng)用的技能，再多的培訓(xùn)指導(dǎo)也只能像躺在籠子里睡大覺(jué)的獅子，空有一身力量而無(wú)所作為。