“客戶就是上帝”，這句話被無(wú)數(shù)商家奉為“圣經(jīng)”。為了向上帝們銷售產(chǎn)品，商家們絞盡腦汁，使盡渾身解數(shù)——不斷增加市場(chǎng)傳播費(fèi)用，以期增加品牌知名度就是其中最常用的一招。
但在“信息爆炸”的今天，消費(fèi)者每天都要被諸多各種形式的廣告疲勞“轟炸”——在美國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到驚人的5000個(gè)。因此，他們最終能記住的廣告僅占總數(shù)的2%至3%。這些不利因素導(dǎo)致商品很難在眾多紛亂并互相干擾的廣告中脫穎而出。
怎樣“瞄準(zhǔn)”目標(biāo)客戶群成為當(dāng)下商家們最關(guān)注的問(wèn)題。而這一對(duì)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)需求，也引發(fā)了基于數(shù)據(jù)庫(kù)（database）的直復(fù)營(yíng)銷（direct marketing）時(shí)代的到來(lái)。“在美國(guó)，有80％的公司采用直復(fù)營(yíng)銷方式，此項(xiàng)支出一般會(huì)占到總費(fèi)用的25％。2005年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為1200億，按這個(gè)比例計(jì)算，中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷規(guī)模將超過(guò)300億。”著名營(yíng)銷家、上海羅維互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)有限公司CEO袁疆分析說(shuō)，“盡管，現(xiàn)在中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的規(guī)模還不到1億元。”
直復(fù)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷靠攏
直復(fù)營(yíng)銷是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行營(yíng)銷的方式。從歷史上看，它是一個(gè)不斷更新、不斷充實(shí)的概念：最初，直復(fù)營(yíng)銷即直銷，是指廠家不通過(guò)中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；后來(lái)專指郵購(gòu)銷售方式；直至20世紀(jì)80年代才發(fā)展成今天意義上的直復(fù)營(yíng)銷，即通訊技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物——直復(fù)營(yíng)銷的成功與企業(yè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越密不可分，各類直復(fù)營(yíng)銷均在向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷靠攏。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是將IT、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和復(fù)雜的分析技術(shù)與直復(fù)營(yíng)銷方法結(jié)合起來(lái)，對(duì)現(xiàn)時(shí)與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與全面分析，準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)通過(guò)恰當(dāng)媒體傳遞給特定消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息；并在消費(fèi)者作出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為消費(fèi)者提供解惑或送貨的服務(wù)。
戴爾公司的制勝法寶就是其銷售模式——基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷。戴爾首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)他們的顧客進(jìn)行細(xì)致的研究，最后在網(wǎng)上實(shí)行直復(fù)營(yíng)銷。他們重點(diǎn)研究的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是客戶。他們明白只有更有針對(duì)性地去滿足客戶需要，才是這種營(yíng)銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善，他們可以共享直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，供應(yīng)商也始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求，更好地為客戶服務(wù)。這就是所謂的公司的直復(fù)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。
一杯胡蘿卜汁的神奇效應(yīng)
在直復(fù)營(yíng)銷的過(guò)程中，總的目標(biāo)是通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。保留老顧客是其中非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。
一位天南海北跑生意的商人朋友和我說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：10年前，他入住香港麗晶酒店時(shí)，碰巧遇見(jiàn)該酒店的總經(jīng)理。閑聊中，總經(jīng)理問(wèn)他最喜歡喝什么飲料，他說(shuō)是胡蘿卜汁。大約6個(gè)月后，他再次住進(jìn)麗晶時(shí)，在房間的冰箱里意外發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說(shuō)：“10年來(lái)，無(wú)論我什么時(shí)候入住麗晶，房間冰箱里都有為我準(zhǔn)備好的胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了冰箱里等著我的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)很有幸福感。10年間，盡管麗晶的房?jī)r(jià)漲了3倍多，我還是住這家酒店，就因?yàn)檫@杯胡蘿卜汁！”
麗晶酒店之所以培養(yǎng)出這樣忠誠(chéng)的客戶，一個(gè)重要原因就是飯店建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)�？蛻舻拿帧⑸�、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶愛(ài)吃的東西、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜歡顏色、住房習(xí)慣、什么時(shí)間來(lái)飯店、住了幾天、每次住宿的價(jià)位在什么范圍、每次住什么類型的房間、喜歡房間背陽(yáng)還是向陽(yáng)、喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息都被輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。然后麗晶運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)行客戶管理，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。這使客戶確實(shí)滿意，麗晶的生意也蒸蒸日上地發(fā)展。
目前，世界上越來(lái)越多的企業(yè)投巨資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，采用“自動(dòng)化擁抱”的方式主動(dòng)接近和了解消費(fèi)者，與之建立和保持良好的關(guān)系。如美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對(duì)象開(kāi)展促銷活動(dòng)，極力改進(jìn)服務(wù)，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達(dá)13次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的65％。
