“我們知道80%的廣告費被浪費掉了，但我們不清楚究竟那一部分被浪費掉了。”

    為了能夠獲得消費者的青睞，不少廣告主不惜投入巨資大打廣告。然而，他們進行的賭博，并不總是有效。海王金樽、漢林清脂、聰而壯等眾多品牌，都投入了巨額廣告費推廣，但其市場表現(xiàn)并不好。

    與此相映成趣，也有不少產(chǎn)品，憑借很少的廣告費、很少的廣告篇幅，獲得了良好的銷售業(yè)績。如2000年上海的可采代理商，采取銳利營銷模式，選擇獨特的渠道策略和促銷手段，啟動上海的總投入也不會超過30萬元。有如筆者策劃的某保護肝臟產(chǎn)品，僅用了10萬元廣告費、兩個月時間，就在上海市場取得贏利。

    筆者以為，如果方向錯誤，廣告無法說服消費者，即使投入大量廣告，也未必能夠帶動銷量。只要在產(chǎn)品研究、消費者研究、市場研究上面多花費一點功夫，并遵循一些傳播原則，就完全能夠用更少的廣告投入、更小的廣告篇幅撬動大市場。

    以小博大，小廣告也有大作用

    2000年在上海入市的可采，剛剛啟動市場的時候，廣告篇幅非常小，廣告密度也不大。主要選擇《新民晚報》、《申江服務導報》投放，每篇軟文只有400字左右，可就是靠著這樣小的廣告、很低的投放密度，卻硬是打開了眼部保養(yǎng)的大市場。

    筆者在另一篇文章《可采神話從何而來？》中間談到可采的成功，主要是產(chǎn)品選擇的成功。而能夠在“產(chǎn)品森林”中間，找到有潛力的產(chǎn)品，就必須花費更多精力研究消費者和市場、研究競爭對手和其他產(chǎn)品。

    現(xiàn)在看來，可采的軟文沒有半版篇幅、沒有高科技、沒有很精美的文字（實際上，文字比較粗糙），但仍然產(chǎn)生了比較好的效果。這樣的小廣告，可謂是以小博大，達到了最佳的廣告效果。

    有偶無獨，上海最近某種品牌的磁枕。同樣采取了軟文（以硬廣告的形式發(fā)布），篇幅一樣很小，但是標題引人入勝，回頭率很高，同樣贏得了比較好的效果。筆者策劃的肝復春，兩個月只投入了10萬元，這樣的廣告費，同樣依靠小篇幅廣告贏得了良好表現(xiàn)。

    國內(nèi)保健品常青樹昂立集團，是小廣告運用的大師。昂立的廣告投放，看上去非常吝嗇，像昂立舒渴、昂立美之知、昂立多邦這樣的產(chǎn)品，很多平面廣告篇幅都不大（最近昂立投入比較大，但一樣沒有舍棄小篇幅廣告），有整版廣告、半版廣告、有四分之一版的硬廣告、也有兩三百字的新聞稿、甚至還有幾平方厘米的報眼。但由于昂立能和消費者持續(xù)溝通，在上海，昂立幾乎每一個單品，都有可觀銷量。

    廣告和消費者的傳播過程

    現(xiàn)在有不少企業(yè)，認為廣告必須狂轟濫炸，才有能產(chǎn)生效果。實際上情況并不是這樣，2000年上海市場上一種保健酒雷震子投入了數(shù)千萬，猛打廣告，最后卻血本無歸；去年的海王金樽、2002年的漢林清脂等，都可以作為方面例子。筆者注意到，最近兩年，大廣告投入的產(chǎn)品，尚無成功的例子。就證明廣告轟炸的時代已經(jīng)過去了。

    為什么廣告轟炸不總是投效呢？廣告是怎樣帶動銷量的呢？這需要分析一下廣告和消費者之間的傳播過程。按照營銷傳播學理論，廣告形成購買需要經(jīng)過以下幾個步驟：

    廣告轟炸，作為一種廣告策略，只能解決引起受眾注意，而大投入之下的反復強調能讓消費者記住廣告。至于消費者是否理解廣告、是否認同、是否形成購買沖動等，這些更重要的目的，廣告轟炸無法解決。

    在市場化進程剛剛啟動的時候，消費者對廣告毫無戒心，所以三株能憑借一張小報打遍天下、愛多憑借標王，成為VCD大王；秦池一躍成為白酒第一。但是，現(xiàn)在消費者生活在廣告海王之中，對廣告戒心很重。在保健品行業(yè)更是如此，所以廣告轟炸才失去了效用。

    小篇幅廣告和銳利營銷模式

    筆者認為，現(xiàn)在應該放棄片面的廣告轟炸，代之以用更銳利的概念、更有說服力的理論、更有潛力的產(chǎn)品、成本更節(jié)約的渠道策略、媒體組合來達到營銷目的，也就是說必須堅持銳利營銷模式。

    銳利營銷模式要求花費更多精力在市場研究、消費者研究、營銷策劃上。只有深入研究市場，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否有前途，是否有運作的價值；只有深入研究消費者，才能準確提煉出產(chǎn)品概念、打動消費者，并迅速提升銷量；只有深入研究競爭對手、渠道等，才能找到更經(jīng)濟的渠道策略；只有深入研究競爭產(chǎn)品，才能不落俗套、別具一格。

    小廣告要發(fā)揮大作用，就必須用銳利營銷模式指導。如果用銳利營銷模式指導營銷，則能夠將80%浪費掉的廣告費，至少減少到50%。

    銳利營銷模式之所以有效，是因為它對消費者更了解，能夠找到更符合消費者需求的產(chǎn)品、更有說服力的形式和傳播途徑，從而采用更低的廣告密度、更小的篇幅達到預期的目的。

    不管大企業(yè)還是小企業(yè)，不管是保健品還是化妝品行業(yè)，還是其他行業(yè)，都一樣適用銳利營銷模式。因為銳利營銷模式是根據(jù)中國市場的發(fā)展狀況提出的新的、最貼近市場的營銷模式。

    銳利營銷能讓廣告更有效，是因為它在犯錯誤以前，就相辦法避免錯誤；是因為它把營銷當成一個整體，讓產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等傳達一致的信息。

    筆者認為，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都需采用銳利營銷模式，都需要重視小篇幅廣告的價值——大企業(yè)能夠用它們來降低營銷成本，小企業(yè)能夠用它讓有限的廣告費更加有效

    對于一些企業(yè)來說，采用銳利營銷模式、采用小篇幅廣告是它們發(fā)展壯大的唯一的選擇；

    對于另一些企業(yè)來說，銳利營銷指導下的小篇幅廣告能夠和消費者持續(xù)溝通、能夠有效降低廣告投入和傳播成本，價值同樣不能忽視。