露露營銷陷入誤區(qū)2006年4月，萬向集團(tuán)收購露露股權(quán)戰(zhàn)役終于塵埃落定。代表萬向集團(tuán)挺進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、以實(shí)現(xiàn)其農(nóng)業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的萬向三農(nóng)公司最終總共持有承德露露(16.11,-0.01,-0.06%)(000848)的42.55%的股權(quán)，成為其背后最大的資本力量，并取代了原母公司露露集團(tuán)。
露露集團(tuán)是中國最大10家飲料企業(yè)之一，露露杏仁露更是一度家喻戶曉。然而，起步、出名均早的露露為什么沒能成長為執(zhí)牛耳的飲料巨頭，反而落了個被收購的下場呢？
回顧露露市場的發(fā)展中，我們發(fā)現(xiàn)其營銷路途的曲折。露露的綜合表現(xiàn)甚至不如飲料行業(yè)的其他知名品牌，或者說，露露的表現(xiàn)和它的品牌地位有一些不太相稱。
戰(zhàn)略布局的延誤
露露集團(tuán)有限責(zé)任公司，前身為承德市罐頭食品廠，始建于1950年。作為露露集團(tuán)的子公司——河北承德露露股份有限公司在1997年順利上市公司，歷經(jīng)30年至2004年主營收入才突破10億元大關(guān)，而比露露創(chuàng)業(yè)稍晚一些的娃哈哈、農(nóng)夫山泉都早已突破百億元大關(guān)。造成這樣的主要原因就是露露的發(fā)展戰(zhàn)略的延誤。
就在中國消費(fèi)市場不斷膨脹的時候，露露卻沒有形成強(qiáng)勢的系列產(chǎn)品，而是露露杏仁露一枝獨(dú)秀，并造成了目前缺乏強(qiáng)大市場競爭力的局面�；蛘哒f，露露一直是在做產(chǎn)品，而沒有形成產(chǎn)業(yè)。
實(shí)際中，產(chǎn)品是指企業(yè)為達(dá)到贏利目的而制造出的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的實(shí)物，用以交換消費(fèi)者(購買者)的貨幣并實(shí)現(xiàn)增值。從根本意義上講產(chǎn)品是企業(yè)贏利的“工具”，而眾多能夠滿足消費(fèi)者同類或類似需求的相關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)則構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的元素，產(chǎn)業(yè)則是對企業(yè)所從事的生產(chǎn)與經(jīng)營活動的定位與總結(jié)。相比之下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營者對市場全面、前瞻和準(zhǔn)確的判斷以及對自己目前所從事的領(lǐng)域和未來發(fā)展方向的明確定位。這看似“乏味”的兩個概念無論是對經(jīng)營者還是對企業(yè)員工而言，都具有十分重要的意義。
當(dāng)娃哈哈拿幾十個系列產(chǎn)品來包圍露露杏仁露的時候，露露雖然繼露露杏仁露以后，又開發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料等產(chǎn)品。但消費(fèi)者對露露的認(rèn)識還僅僅是杏仁露這樣一個單一的產(chǎn)品。而不像娃哈哈，大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品卻有很多。
也就是說，露露在成立伊始，一直沒有貫徹好“產(chǎn)業(yè)觀念”而非“產(chǎn)品觀念”，或者是沒有“產(chǎn)業(yè)觀念”的戰(zhàn)略構(gòu)建。如果這樣表達(dá)還顯虛空的話，我們不妨舉個例子來說明。如果露露僅僅將杏仁露產(chǎn)品作為重點(diǎn)去研究市場、打造市場，雖然目前市場上很少有同類產(chǎn)品，但是并不代表具有良好發(fā)展前景。首先，露露面對的競爭對手不但是那些一樣生產(chǎn)杏仁露的企業(yè)，還包括娃哈哈、匯源、椰樹等飲料“猛龍”，以及蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，因?yàn)樗麄兯a(chǎn)的各類產(chǎn)品與露露的產(chǎn)品是同屬一個產(chǎn)業(yè)、滿足的消費(fèi)需求是接近甚至是可以互換的。兩個不同觀念所引出的市場意識和運(yùn)作手段顯然是不同的，可能的市場結(jié)果自然也是大相徑庭的。其次，其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)占位后，露露在這個產(chǎn)品的競爭空間就會很少，甚至沒有了。這為露露以后進(jìn)行產(chǎn)品拓寬增加了很多的障礙。
我們不難發(fā)現(xiàn)，一些成功的企業(yè)，如娃哈哈、匯源等就是通過不斷地開創(chuàng)新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的布局、規(guī)模的擴(kuò)大。露露卻自己丟棄了一些很好的時機(jī)。
產(chǎn)品創(chuàng)新的缺位
由于露露沒有做好產(chǎn)業(yè)化的布局，進(jìn)而就陷進(jìn)了產(chǎn)品的漩渦，并且一直沒有比較大的創(chuàng)新。實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品現(xiàn)狀，到達(dá)一定的規(guī)模后，就很難攀升了。因?yàn)樽龅娇煽诳蓸纺菢拥钠放剖呛茈y的。所以，杏仁露不適合再作為露露集團(tuán)的主打產(chǎn)品了，而應(yīng)該再推出新的主打產(chǎn)品�；蛘撸ㄩ_兩朵，總之不能杏仁露一枝獨(dú)秀。
產(chǎn)品的老化，就會使產(chǎn)品在市場競爭中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降，從而導(dǎo)致市場占有率發(fā)展緩慢，甚至顯著降低。而當(dāng)企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時，產(chǎn)品就已經(jīng)老化了。
我們不妨看一下，露露杏仁露曾經(jīng)是餐飲市場中的首選品牌，但在“茹夢”、“妙士”等品牌的沖擊下已是今非昔比。如今，在餐飲市場中的競爭越來越激烈，面對很多品牌的威脅力，露露一直保持經(jīng)久不變的產(chǎn)品。這已經(jīng)成為一個明顯的問題。
消費(fèi)者是善變的，他們總是喜歡“喜新厭舊”，他們總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。如果做不到，就會面臨危機(jī)。微軟的WINDOWS也總是在不斷的版本升級過程中，牢牢的抓住了消費(fèi)者的心，同時還為競爭對手設(shè)置了一個很大的競爭障礙。
