2、重建邊界模式

    消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”、“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把消費(fèi)者思維從習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，也有很多模式。

    其一，功能細(xì)分式。即通過(guò)產(chǎn)品的功能加以細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)飛躍。寶潔之說(shuō)以能夠在洗化行業(yè)擁有像飄柔、潘婷和海飛絲等這樣一類成功的品牌，就在于寶潔成功地根據(jù)消費(fèi)者的利益需求，把洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行了深度細(xì)分，形成了一個(gè)又一個(gè)的品類，因此飄柔、潘婷分別占領(lǐng)了柔順和滋養(yǎng)兩個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。即使像伊卡璐一個(gè)后來(lái)并購(gòu)的品牌，也彌補(bǔ)了寶潔原先草本洗發(fā)的品類空白，占領(lǐng)了高端的草本洗發(fā)水市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)二線品牌可以借鑒寶潔的功能品類來(lái)實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略。

    其二，應(yīng)用細(xì)分式。在應(yīng)用分類上，如果找到差異化也可以贏得成功。比如，雄兵針對(duì)國(guó)內(nèi)昌河、廣本飛度、金杯、捷達(dá)、哈飛等車型70多種車型，量身定做推出專用汽車防盜器。其“專用型”的市場(chǎng)定位就像一把刀子一樣，將汽車防盜器的市場(chǎng)一分為二：“通用型”與“專用型”，從而和原有的品牌有效地形成區(qū)隔，而且在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上同時(shí)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品直接叫板。細(xì)分的代表有很多例子，比如，傳統(tǒng)自行車的挑戰(zhàn)者捷安特--后來(lái)居上，拓展了自行車的功能與用途。目前，山地、電動(dòng)自行車紛紛面世，這些采用的都是類似策略。

    其三，對(duì)立細(xì)分式。如果二線品牌想出頭，就要設(shè)法跟一線品牌不同，在對(duì)立中重塑形象。比如，七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來(lái)，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。但是在1968年，七喜提出“非可樂(lè)”的定位，獲得了很好的市場(chǎng)反響，銷量一度躍居美國(guó)市場(chǎng)第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。然而，“非可樂(lè)”概念的宣傳并沒(méi)有堅(jiān)持多久，很快，七喜就展開以“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢(shì)。這些宣傳并未取得應(yīng)有的促銷效果，可見對(duì)立策略的魔力。

    其四，借勢(shì)細(xì)分式。在很多時(shí)候，作為二線品牌沒(méi)有更多的傳播費(fèi)用，甚至高妙的策略。那樣，就多盯著一些大企業(yè)、大事件等，以尋找借勢(shì)細(xì)分。比如，“南游桂林，北游吉林”、以及海南號(hào)稱“東方的威尼斯”都是這樣的策略。再如，味王公司進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)時(shí)，面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)--由于茶飲料上升之勢(shì)，各飲料廠紛紛揮戈上陣，推出名目繁多的品牌。其中，烏龍茶以巨大廣告投放一飛沖天。面對(duì)這般陣勢(shì)，味王喊出：北包中，南烏龍的口號(hào)。就憑這一比附競(jìng)爭(zhēng)便把烏龍用幾年時(shí)間、億萬(wàn)元的廣告費(fèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特性一下子全貼到自己身上了。

    其四，建立標(biāo)準(zhǔn)式。俗話說(shuō)“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。對(duì)挑戰(zhàn)品牌來(lái)講，要考慮怎樣戲劇性創(chuàng)造新的消費(fèi)者評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。比如，大自然地板在2004年6月19日，協(xié)助中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)等，發(fā)布了《中國(guó)實(shí)木地板消費(fèi)白皮書》、《中國(guó)強(qiáng)化木地板消費(fèi)白皮書》和《中國(guó)實(shí)木復(fù)合地板消費(fèi)白皮書》。這些策略，都使其品牌美譽(yù)度得到了直線的上升。

    3、魔術(shù)變身模式

    企業(yè)在實(shí)際打拼中，如果以往的品牌不能支撐產(chǎn)品本身要傳達(dá)的形象，即形神不一，這就需要重新創(chuàng)造品牌，這樣才能實(shí)現(xiàn)新的騰飛夢(mèng)想。

    其一，品牌變身式。比如，步步高為了讓時(shí)尚的MP3更時(shí)尚，就通過(guò)全面的變身，精心制造劃，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)到廣告?zhèn)鞑ァ⑶�道設(shè)立，都體現(xiàn)出了“別有用心”的韓國(guó)味道，一舉獲得成功。

    其二，形態(tài)變身式。老產(chǎn)品沒(méi)落的根本動(dòng)因，多為不適應(yīng)新的消費(fèi)偏好，如果想獲得再生酒必須重新再造產(chǎn)品形態(tài)。西門子S10手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩顯只不過(guò)把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們通過(guò)形態(tài)細(xì)分，即西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來(lái)宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過(guò)時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。

    其三，屬性變身式。也可以通過(guò)屬性的改變，從而樹立新的形象，找到新市場(chǎng)。比如，名人X9就通過(guò)屬性變身，從一款幾乎沒(méi)有成功可能的學(xué)習(xí)型手機(jī)完美地轉(zhuǎn)變成一款能打電話、拍照片、看電影的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，不僅學(xué)習(xí)功能媲美普通英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，更完美地結(jié)合了學(xué)習(xí)、通訊和娛樂(lè)三大功能，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類--無(wú)線學(xué)習(xí)掌上電腦就此誕生。

    其四，內(nèi)容變身。即通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的增加和刪減重新定位市場(chǎng)。

    4、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式

    對(duì)根深蒂固的消費(fèi)者習(xí)慣與認(rèn)知，實(shí)施“乾坤挪移”的改變，建立新的價(jià)值取向。也可以找到發(fā)展的藍(lán)海。

    其一，完全價(jià)格式。眾所周知，格蘭仕在這個(gè)方面就是高手。通過(guò)所進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，形成以“價(jià)格戰(zhàn)略”為方針的營(yíng)銷策略。而這個(gè)策略正好切合了消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而大獲全勝。

    其二，應(yīng)用需求式。通過(guò)找到消費(fèi)者的核心需求，刪減不必要的環(huán)節(jié)，從而把核心需求做好、放大。比如，如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，就跳出傳統(tǒng)酒店業(yè)的路徑，實(shí)施減法，在干凈、舒適、實(shí)惠、方便等方面形成合力，開創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)型酒店新的發(fā)展路徑。

    其三，全新體驗(yàn)式。約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，認(rèn)為展示體驗(yàn)并不是如何取悅顧客，而是如何使他們置身于其中。這樣，就能引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲。許多體驗(yàn)展示者都是從一連串兒印象開始的，比如環(huán)球嘉年華的經(jīng)營(yíng)者不僅知道如何通過(guò)集會(huì)、活動(dòng)幫助游客增加對(duì)驚險(xiǎn)、刺激游藝的體驗(yàn)，同時(shí)也不斷地從外圍深化印象。比如，張貼在地鐵站的廣告畫上，一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。另外，再如，在迪斯尼，游客們除了可以玩各種刺激的游戲外，還可以扮演迪斯尼動(dòng)畫中的卡通形象。環(huán)球影城是以電影題材為主題的公園，觀眾們可以扮演電影中的角色，可以領(lǐng)略電影中的特技，甚至與恐龍、怪獸來(lái)一場(chǎng)親密接觸。

    其四，服務(wù)驅(qū)動(dòng)式。任何消費(fèi)品都面臨著售前、售中、售后服務(wù)，只不過(guò)是服務(wù)的形式不同。因此，如果在服務(wù)上能做到特色也可以脫穎而出。這方面的例子很多，不在舉例。

    其五，營(yíng)造符號(hào)式。如果能夠給產(chǎn)品賦予一種象征，并讓消費(fèi)者接受也是良策。以寶馬為例，寶馬在亞洲的品牌定位是“成功的新象征”，全力吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，除高價(jià)位和優(yōu)雅的產(chǎn)品風(fēng)格作為這一定位支持之外，促銷重點(diǎn)就是創(chuàng)造與目標(biāo)顧客直接溝通的機(jī)會(huì)，使受眾正確理解寶馬的品牌價(jià)值，如寶馬高爾夫國(guó)際金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮，還有針對(duì)目標(biāo)顧客社交、文化活動(dòng)展開的特別項(xiàng)目策劃，將寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象清晰傳達(dá)出來(lái)，顧客于是深以為然。