有這么個(gè)老掉牙故事：
有家做鞋的企業(yè)意圖進(jìn)軍非洲市場，分別派了兩人去調(diào)查市場。數(shù)月后，一人返回報(bào)告總結(jié)得出的是：非洲的人根本都不穿鞋，鞋在非洲目前肯定就賣不出去，沒人要，毫無市場可言；而另一人返回報(bào)告總結(jié)得出的是：非洲的人都不穿鞋，是一片空白的大好市場，具有很大的開發(fā)潛力及可觀前景！
為何有兩種截然不同的分析結(jié)果？筆者細(xì)想，無非就是前者局限于銷售思維的困境，而后者則深謀遠(yuǎn)慮，用有遠(yuǎn)見的策劃思維去分析問題，這就是時(shí)下銷售部與市場部截然不同的觀點(diǎn)。觀望衛(wèi)浴行業(yè)，也不乏沒有此類現(xiàn)象，大多成立了銷售部與市場部，這也就涉及到一個(gè)問題，衛(wèi)浴企業(yè)若想長遠(yuǎn)發(fā)展及生存下去，這兩者誰做主導(dǎo)？我想這是仁者見仁、智者見智的敏感話題。
在這里，筆者并不是想惡化銷售部與市場部兩者的關(guān)系，其實(shí)兩者可以說就是一個(gè)矛盾，相輔相成，對(duì)立而又統(tǒng)一的。市場部策劃推廣做好了，品牌影響力及美譽(yù)度順勢提升也必將拉動(dòng)銷售的上漲，銷售部的各區(qū)域銷售做上去了也必定會(huì)帶動(dòng)品牌知名度的上升，從而加重整個(gè)品牌的知名分量，兩者是相輔相成的；正所謂對(duì)立而又統(tǒng)一，銷售部想的更多的是短期工作效應(yīng)，而市場部所側(cè)重的是長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略方向，從這一角度上說是對(duì)立的，但是無論做銷售工作的還是做市場工作的，大方向都是為了企業(yè)的生存和發(fā)展，這又是統(tǒng)一的。
基于銷售部、市場部的短期利益與長遠(yuǎn)利益各立一方出發(fā)，筆者不敢率言斷定誰占主導(dǎo)，但一家企業(yè)真想長遠(yuǎn)發(fā)展及生存下去，不求大部分企業(yè)掌門人都做到拿市場部來指導(dǎo)銷售部的，但最起碼的做法就不應(yīng)該將兩者規(guī)劃為從屬關(guān)系，將市場部淪為服務(wù)銷售部而做些無關(guān)緊要的雜事，而是應(yīng)該劃為各自獨(dú)立，分清職能，企業(yè)掌門人直轄管制，督導(dǎo)各自做好職能范圍內(nèi)之事。
筆者在想，將兩者獨(dú)立，職能及權(quán)限分清，各其就職，做好職能權(quán)限內(nèi)之事未必不是個(gè)方法，或許既能依賴銷售部解決目前的生存之道，也能指望市場部在突破中謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展！可一舉兩得，可喜可賀也！
可是現(xiàn)階段衛(wèi)浴行業(yè)，市場部部門職能與地位是十分不理想的。下面談?wù)剮c(diǎn)對(duì)現(xiàn)有現(xiàn)象的一些純屬個(gè)人見解。建立目標(biāo)不明確，跟風(fēng)嚴(yán)重。
很多大牌企業(yè)的構(gòu)架里，都有市場部這一部門的明確規(guī)劃，甚至有些在市場部里細(xì)分科室，做精做細(xì)部門職能的運(yùn)作及經(jīng)營。在近幾年的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)里，尤其是尚不成熟的衛(wèi)浴行業(yè)，隨著近年市場競爭加劇，衛(wèi)浴行業(yè)市場化程度日益成熟，中型以上衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛開始順應(yīng)潮流創(chuàng)建了市場部（有的稱為策劃部、品牌部等）。相信很多衛(wèi)浴企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)建之前并沒有認(rèn)真思考過，也有沒認(rèn)真去研透市場部的實(shí)質(zhì)性職能，好象有著國人難以擺脫的“攀比”習(xí)俗，有著“他人有之我也該有之”的闊氣，憑著在大好形式下所挖之金，從而隨性、應(yīng)勢就建立個(gè)市場部，甚至有的企業(yè)老板把市場部視為銷售部的下屬部門，增設(shè)一個(gè)市場部經(jīng)理如同增加一個(gè)銷區(qū)經(jīng)理，純屬跟風(fēng)現(xiàn)象，根本沒弄明白創(chuàng)建市場部是為了解決什么問題。結(jié)果創(chuàng)建一個(gè)市場部，就等于是增設(shè)了一個(gè)服務(wù)于銷售的廣告部，市場部的實(shí)質(zhì)職能盡失。市場部真正職能嚴(yán)重缺失
1、市場部的真正職能。
創(chuàng)建市場部是為了解決什么問題？這是每個(gè)衛(wèi)浴企業(yè)必須先弄清的原則問題，對(duì)這個(gè)問題沒有明確，市場部很難發(fā)揮應(yīng)盡的職能，更難在市場經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)競爭中起到它必不可少、至關(guān)重要的作用。
那市場部真正職能是什么？
市場部真正職能（即工作核心）：研究市場·策劃策略·管理品牌·拉動(dòng)銷售。“研究市場”是工作的根本，“拉動(dòng)銷售”是工作的最終目的，在根本中通過實(shí)實(shí)在在的“策劃策略”和“管理品牌”的大量工作去達(dá)到最終目得。具體職能主要有以下9個(gè)方面：
1）市場營銷模式的調(diào)研、策略變革與創(chuàng)新，
2）競爭品牌的立體調(diào)研分析，行業(yè)信息資料的收集與管理，
3）市場終端形象展示的調(diào)研分析，統(tǒng)一策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行與管理，
4）對(duì)經(jīng)銷商的維護(hù)、培訓(xùn)、服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商在廣告投放、市場運(yùn)作、促銷策劃給予策略支持與管理，
5）品牌形象的整體策劃、提升策略與全局管理，
6）品牌形象廣告及其產(chǎn)品的宣傳物料策劃與執(zhí)行，
7）市場需求新產(chǎn)品的立體調(diào)研、規(guī)劃，產(chǎn)品的整合管理與推廣，
8）對(duì)外宣傳、傳播、公關(guān)活動(dòng)的策略與執(zhí)行，
9）企業(yè)與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略研究策劃。
2、現(xiàn)階段市場部職責(zé)與職能的嚴(yán)重缺失
較有睿智而有魄力的統(tǒng)帥，都能明確市場部的職能，更意識(shí)到其中的重要性，但為什么還說在現(xiàn)階段市場部職能還有嚴(yán)重缺失的現(xiàn)象呢？筆者在想應(yīng)該是缺乏了執(zhí)行力及對(duì)市場的反映速度。
那現(xiàn)階段市場部職能到底嚴(yán)重缺失了什么呢？
細(xì)琢磨一下，現(xiàn)階段大部分衛(wèi)浴企業(yè)的市場部，其工作范圍僅僅局限于以上第2、３、４、5、6、8點(diǎn)等部分，甚至在這幾點(diǎn)上還沒做全做細(xì)做透，而對(duì)1、7、9點(diǎn)等部分相關(guān)職能的履行就嚴(yán)重缺失，甚至沒有這幾方面的意識(shí)（我們暫且不探討這是企業(yè)掌門人還是市場部負(fù)責(zé)人的疏忽）。試想，五肢不全且各部位未能盡到職能最佳狀態(tài)的市場部，又怎能發(fā)揮應(yīng)有的至關(guān)重要作用，更別想在市場經(jīng)濟(jì)競爭中令企業(yè)脫穎而出。
或許有人會(huì)說，就算現(xiàn)階段市場部職能嚴(yán)重缺失，但目前很多企業(yè)仍然正常運(yùn)作及發(fā)展，但“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”這句老話我們不得不慎重。隨著衛(wèi)浴市場的成熟、市場的細(xì)分、競爭的激烈，必將得做全做細(xì)做透市場，誰的市場思維超前，誰能超前做做全做細(xì)做透市場，誰就有更大機(jī)會(huì)走在行業(yè)的前方。
所以，別疏忽了市場部該有的職能。市場部地位尷尬，應(yīng)提高重視度
完成了高額的營銷任務(wù)，致勝的關(guān)鍵是什么？是領(lǐng)袖睿智而有魄力的政策、是市場部科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想、品牌策略、促銷拉動(dòng)？是優(yōu)秀營銷總監(jiān)的指揮？還是勇敢營銷人員的奮斗？又是一個(gè)仁者見仁、智者見智的敏感話題！
暫且不去探討誰的功勞之大，但從這一方面可以引發(fā)出部門間的尷尬局面，相信有時(shí)企業(yè)掌門人會(huì)在想，是銷售部功勞大點(diǎn)呢還是市場部功能大點(diǎn)呢？其實(shí)，成功致勝的關(guān)鍵是銷售部門與市場部門的總和，更離不開企業(yè)里研發(fā)、生產(chǎn)后勤團(tuán)隊(duì)的技術(shù)攻關(guān)及各種難題協(xié)助。但里面各部門的地位又怎樣去權(quán)衡？企業(yè)領(lǐng)航人應(yīng)該細(xì)想！又或許企業(yè)領(lǐng)航人都早有自己的把控方式，筆者是杞人憂天了。
下面僅僅談?wù)勈袌霾颗c銷售部的關(guān)系及引發(fā)問題。
1、解除市場部與銷售部從屬關(guān)系。
前面提到，其實(shí)兩者可以說是一個(gè)矛盾，相輔相成，對(duì)立而又統(tǒng)一的關(guān)系。筆者覺得，市場部與銷售部的關(guān)系，應(yīng)如前面所說，解除兩者從屬關(guān)系，將兩者獨(dú)立，職能及權(quán)限分清，各其就職，企業(yè)掌門人直轄管制，督導(dǎo)各自做好職能范圍內(nèi)之事。可現(xiàn)階段大部分企業(yè)呈現(xiàn)出的關(guān)系并非如此，更多企業(yè)將兩者規(guī)劃為從屬關(guān)系，將市場部淪為服務(wù)銷售部下屬部門，從屬銷售總經(jīng)理管制，當(dāng)市場競爭越來越激烈的時(shí)候，此類現(xiàn)象必定會(huì)出現(xiàn)弊端。
2、現(xiàn)階段兩者應(yīng)獨(dú)立運(yùn)作。
為何要將兩者獨(dú)立運(yùn)作呢？也正是解除從屬關(guān)系的原因所在。
從消費(fèi)者需求分析，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對(duì)生活追求的提高，消費(fèi)者已不是停留在單單消費(fèi)產(chǎn)品的層面，在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品提出了更成熟、更高要求：注重款型、品牌、質(zhì)量、服務(wù)、文化及空間搭配設(shè)計(jì)。市場已經(jīng)迎來了“賣產(chǎn)品”到“賣品牌、賣文化、賣設(shè)計(jì)、賣空間”的變革時(shí)代。因此，將市場部淪為銷售部的下屬部門，僅僅服務(wù)于銷售部的“賣產(chǎn)品”層面，暫不說有大材小用之意，可也不順應(yīng)市場的變化，不符合市場的需求與發(fā)展，面對(duì)市場變化反映之慢必被競爭對(duì)手淘汰。
分析得出策略，可以粗略的說一句：銷售部你賣你的產(chǎn)品，市場部你賣你的“品牌”、賣你的“文化”、賣你的“設(shè)計(jì)”、賣你的“空間”去，兩者獨(dú)立運(yùn)作，各盡其職。
3、發(fā)展趨勢是市場部指揮銷售部。
為何這是發(fā)展趨勢的最高境界？可從下面一則小故事慢慢揣摩。
在電器行業(yè)逐漸步向成熟、市場細(xì)分及競爭加劇的情況下，美的公司付出了3年銷量未提升的代價(jià)，認(rèn)真研究企業(yè)與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，通過“研透品牌形象的提升策略，強(qiáng)有力的對(duì)外宣傳、傳播、公關(guān)活動(dòng)的策略與執(zhí)行，理順銷售渠道，完善營銷體制，服務(wù)終端，務(wù)實(shí)主動(dòng)”等幾大方面的努力，在慘烈的家電行業(yè)競爭中穩(wěn)健地活下來，市場部職責(zé)與職能所做的事為未來鋪就了一條坦途；而浮躁的科龍電器，卻一直死纏著短期銷量，埋頭苦于應(yīng)付解決供、產(chǎn)、銷這一繃得緊緊的資金鏈，沒意識(shí)到市場的變化終于遭遇被重組的強(qiáng)烈地震。
試問，如果光光注重短期利益，僅僅靠銷售部的職能發(fā)揮而淪陷市場部該有的職能，就不會(huì)成就享譽(yù)國際的美的電器。
其實(shí)，對(duì)于一家企業(yè)來說，能給企業(yè)帶來實(shí)效的商戰(zhàn)指揮員與戰(zhàn)斗員固然重要，因?yàn)檫@些實(shí)實(shí)在在的業(yè)績能解決企業(yè)的生存之本，但一家企業(yè)要可持續(xù)的、長久的健康發(fā)展，這并不是營銷人員短期的業(yè)績所能顧及得到的。
細(xì)看如今市場經(jīng)濟(jì)下的營銷，不僅僅是在出賣物化的產(chǎn)品，更需要出賣更多的產(chǎn)品外的附加值。僅僅出賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式現(xiàn)已開始顯現(xiàn)疲態(tài)，隨市場的發(fā)展變化，更迫切需要有策略的、有步驟的、有遠(yuǎn)見性的品牌營銷。企業(yè)求發(fā)展必定要順應(yīng)市場變化，通過大量行業(yè)信息反饋，做全做細(xì)做透市場后總結(jié)得出的具有指導(dǎo)意義的品牌營銷，以便指導(dǎo)銷售工作，謀求更前一步的發(fā)展。所以，不能忽視、更不能淪陷市場部的該有的職能與作用，甚至要發(fā)展到“市場部指揮銷售部”的最高境界。
正如一專家所說，市場部就如軍隊(duì)里的參謀部，最高目標(biāo)是：在企業(yè)領(lǐng)航人的領(lǐng)導(dǎo)下制定企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略，分解并充實(shí)企業(yè)領(lǐng)航人的戰(zhàn)略思想，統(tǒng)一規(guī)劃布置各企業(yè)的分工及其主要任務(wù)，提供各宏觀謀略，提供營銷大局形勢分析，分析并細(xì)分市場，指揮各營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)，能文能武，保障戰(zhàn)略有效執(zhí)行，贏得整個(gè)企業(yè)最終的全面勝利。
