回味奧運,我想那些外國朋友在中國留下深刻印象的肯定有中國漢字,因為這是中國文化傳承當中唯一的記錄工具,并且?guī)浊甓际墙y(tǒng)一中在發(fā)展,他們感到神秘,感到學習的困難,究其原因,因為中國的漢字不僅僅是音的記錄,更是集結(jié)了古人的智慧,反映了民眾最本質(zhì)的要求將音、型、意完美結(jié)合!看看當今陶瓷行業(yè)談論品牌的各種觀點,我們不妨也從漢字的角度來個最簡單的理解!
一, 概念組成:品質(zhì)+牌子=品牌,也就是產(chǎn)品質(zhì)量和牌子的組合才能構(gòu)成品牌,二者是缺一不可的!并且正常情況下是什么樣的品質(zhì)就有什么樣的牌子,物以類聚人以群分,品質(zhì)和牌子的身份和地位往往是對等的。但現(xiàn)在的社會是一個信息量豐富的社會,信息的不對稱導致和加劇了現(xiàn)在商品的競爭更多的是在附加值部分的競爭,也就說靠有形的商品為載體附加更多的情感、文化等精神價值從而擴大商業(yè)利潤空間,而這正是商業(yè)傳播的最基本的、最原始、也最必要的規(guī)律。
二,字義解釋:品質(zhì)是由很多人說了算的,是有至少3張嘴去評價而認可的事實;牌字最初是木片記錄對應產(chǎn)品的屬性的意思,而現(xiàn)在的理解就是品牌一定是要很多人認可的,可以由第三方認證機構(gòu)評定的、大家能更清晰的了解的一個符號或商品或行為的集合體。
三,不同類型的企業(yè)組成:
第一階段:品質(zhì)80%+牌子20%=品牌100%,對于一個藍海市場中的生產(chǎn)者,最初的入市手段必定是強調(diào)產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益為主,能否成功80%來自于產(chǎn)品的功能屬性;因為購買者能體驗到最適合自己的需要的產(chǎn)品將是每個消費者追求的最高消費境界,此時僅僅是品牌的開始而已!品牌是商品經(jīng)營的終極目標,創(chuàng)新(開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新的管理模式)是任何一個行業(yè)最大的推動力。
第二階段:品質(zhì)50%+牌子50%=品牌100%,市場的競爭,任何一個品牌都要面臨競爭對手的挑戰(zhàn),產(chǎn)品功能屬性和附加值屬性在這個階段占有同樣的地位,各占50%;因為從客戶的購買體驗傳播到良好口碑的形成,也就是品牌的形成過程。這對一個發(fā)展中的企業(yè)來說至關(guān)重要!品牌是商品經(jīng)營的終極目標,做好基礎工作保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定,有良好的經(jīng)營思路是一個企業(yè)面臨提升瓶頸時的唯一工作。
第三階段:品質(zhì)20%+牌子80%=品牌100%,市場的成熟,任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都可以滿足消費者最基本的功能性要求,面對不同品牌看似雷同的產(chǎn)品面前,購買的決定因素產(chǎn)品只占20%;如何保證這種滿足的穩(wěn)定性,如何提高其附加屬性要求的滿足感,更多的是要考慮品牌的運營!品牌是商品經(jīng)營的終極目標,能否成就百年企業(yè),滿足消費需求、緊跟消費需求甚至引領(lǐng)消費需求,同時代共進步,動力源于市場,結(jié)合穩(wěn)定的品質(zhì)管理體系,才是真正的靈丹妙藥!
四,品牌的詞組屬性:消費者心中它就是一個名詞,但作為品牌的所有者,我們必須明白它的構(gòu)成是動詞的結(jié)合,它也是一個動詞,精確來講應當來講是一個行動體系!
生產(chǎn)制造優(yōu)良品質(zhì)(動詞)+營銷策劃推廣品牌(動詞)=打造良好品牌(動詞)或值得消費者信賴的品牌(名詞)
反觀這樣一個過程,既然是一個動詞,我們不妨分析一下陶瓷行業(yè)的“品牌行動力”。生產(chǎn)制造優(yōu)良品質(zhì)(動詞):品質(zhì)是生產(chǎn)出來的,不是檢驗出來的,更不是企業(yè)的銷售部門吹牛吹出來的或良好的服務換來的評價,這是一個有著嚴謹工藝科學的過程;營銷策劃推廣品牌(動詞):牌子是消費者認可和傳播的,對象一定是消費者才對,但面對消費者,我們不僅僅是向其推銷產(chǎn)品,用銷售換來業(yè)績,換來說話權(quán),更重要的是我們要了解消費者,調(diào)查其消費習慣,分析器消費特征,這里需要專門的團隊(市場策劃人員)來執(zhí)行,但看看陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀,對于市場策劃人員的管理和定位,有又有幾家是遵循市場的這一規(guī)律去做呢?即使做了,又有多少企業(yè)能夠做到年度的調(diào)查、宣傳、策略計劃方案和執(zhí)行呢?當然更不用說列出單獨的年度品牌推廣費用這個話題了?行動,還只是上下嘴唇的活動,而不是全身的運動,如同耐克的廣告詞宣傳,JUST DO IT !這才是企業(yè)打造品牌的真正行動法則!
五,品牌的詞性演化(說文解字):
1、 形容詞:在消費者的眼里,既然品牌是一名字,是一名詞,是代表了企業(yè)的期望、產(chǎn)品質(zhì)量評價、服務評價、文化社會價值認可的名詞,所以它又是形容詞,但無論是什么樣的期望,對于第一次接觸的消費者而言,企業(yè)無論如何都無法改變消費者的第一認識、第一聯(lián)想,洋名字、土名字、不倫不類的名字,名字背后的故事?在這樣一個競爭激烈的市場當中,面對有限的消費者,如何吸引他,并且有良好的第一印象,有購買洽談的第一步開始,有實至名歸的感覺,才是真正的好品牌或經(jīng)營好品牌的開始!名字,名詞,充分發(fā)揮形容詞的形容功能,并且表里如一,才是真正的好品牌!
2、 副詞:既然品牌的傳播對象主要是消費者,它是一個動詞(企業(yè)),名詞(所有人),形容詞(消費者),但對于我們的同行而言很多時候它是副詞(同行),去修飾前面的詞性,去獲得同行的認同,去引領(lǐng)同行的發(fā)展,這是真正的大品牌所應當做到的責任。
3、 連接詞:品牌是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和顧客需求的產(chǎn)品連接產(chǎn)物,說到這里,我們不得不提的就是衡量品牌的參數(shù)如知名度、美譽度、市場占有率等數(shù)字在我們陶瓷行業(yè)的應用,這應當是一個大家都在回避的問題,因為品牌的連接作用僅僅是被我們自欺欺人的、被自己的產(chǎn)銷目標要平衡的、業(yè)績優(yōu)或劣的現(xiàn)實同消費者的需求去掛鉤而已!真正的連接應當是需求的連接,比如陶瓷行業(yè)。消費者關(guān)心的是瓷磚能塑造什么樣的空間效果,而廠家關(guān)心的是什么呢?
總結(jié):企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值,但它包含產(chǎn)品的價值!產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得不僅僅是產(chǎn)品價值的利益。。所以塑造品牌,品牌就得有單獨的牌子價值,它的牌子價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而牌子滿足雖然包含需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應該是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價值,這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等,F(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)在這方面都存在誤區(qū),以為花2-3萬甚至更多價錢做個VI就是品牌。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因為中國陶瓷企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。有自己特色,適合自己的客戶群體需要,適合中國人需要,想想奧運開幕式的中國元素,對比現(xiàn)在動則學習意大利、西班牙的設計,我們應當建立自己的民族文化信心,開創(chuàng)中國特色的建筑陶瓷品牌建設路線。