網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)乎品牌形象

    “5.12”汶川大地震后王石和萬科品牌形象的轟然倒地，王老吉（多加寶）品牌的冉冉升起，說明網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)完全可以左右一個現(xiàn)實品牌的發(fā)展和沉浮。總書記于08年6月10日蒞臨人民網(wǎng)強國論壇與網(wǎng)友交流，說明在一個擁有近三億網(wǎng)民的國家，任誰也無法忽視網(wǎng)絡(luò)的作用。猛然想起某知名陶瓷企業(yè)品牌銷售老總說的一句話——我連電腦都不會用，一樣的一年銷售好幾個億。不說說網(wǎng)絡(luò)營銷在建筑陶瓷市場推廣的作用，如鯁于喉。

    建陶產(chǎn)品消費特點決定其更適合借助網(wǎng)媒推廣

    建筑陶瓷是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。又是一種爆發(fā)式、集中式的消費。這個爆發(fā)式就是沒需求的時候，不怎么關(guān)注有需求的時候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。并且消費的時候是集中式的在短短幾天內(nèi)購齊�？梢哉f是一種完全高度介入的購買方式。

    正是由于建筑陶瓷的這種低關(guān)注的消費特性，以及傳統(tǒng)大眾媒體如電視、報紙等的特性，決定了傳統(tǒng)的大眾媒體在建筑陶瓷的品牌傳播中對消費者的影響不如在家電、日化等行業(yè)效果好。

    這種完全高度介入的集中式購買方式，決定了消費者須短期內(nèi)收集大量的建筑陶瓷品牌信息。但其信息從那里獲得？日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)的即時、和超越歷史和空間的特性必定是那三億網(wǎng)民的重要信息獲得渠道。上千家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上銷售，如果消費者到市場上一家一家的產(chǎn)品逐一比較然后選擇合適的再購買，可能嗎？

    去年廣州黃埔的一個朋友要裝修新房，他購買前先通過網(wǎng)絡(luò)收集信息，先物色了五個比較適合他的品牌，然后再咨詢我，我重點推薦了三個品牌，最后他到三個品牌的專賣店詳細(xì)比較后購買了某品牌的某系列產(chǎn)品。一些工程項目對招標(biāo)入圍的品牌，（在沒有貓膩的情況下）也會對入圍的品牌進(jìn)行信息的搜集和分析比較，最后確定。

    甚至一些一兩千平方米的小工程的乙方在網(wǎng)上收集信心后直接與廠家溝通好就確定。我原來的一個同事，06年底離開公司后與兩個朋友合伙在華夏陶瓷博覽城開了家經(jīng)營建筑陶瓷的公司，由于剛起步實力有限，不可能象其他有規(guī)模的企業(yè)樣把產(chǎn)品生產(chǎn)出來后招大量的業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場開發(fā)，建設(shè)銷售渠道，投入大量的資金進(jìn)行市場推廣，但經(jīng)常接到一些不大不小的工程單。經(jīng)了解原來是很好的運用了網(wǎng)絡(luò)營銷。

看到這里，有的朋友可能會問，你把網(wǎng)絡(luò)營銷說的那么有效，是不是把網(wǎng)絡(luò)營銷做好了，其他的推廣就不用做都行。當(dāng)然不是。正如《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（馮英健著）定義的：“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，不是全部。同時也是在企業(yè)的整合營銷傳播統(tǒng)籌下實施。

    網(wǎng)絡(luò)營銷在建筑陶瓷營銷中的作用（功能）及營銷方法

    實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能。

    網(wǎng)絡(luò)品牌——網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。

    網(wǎng)址推廣——網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

    信息發(fā)布——將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

    銷售促進(jìn)——促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。

    銷售渠道——網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。

    顧客服務(wù)——從形式最簡單的常見問題解答，bbs、聊天室等各種即時信息服務(wù)。

    顧客關(guān)系——通過顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

    網(wǎng)上調(diào)研——通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點。

    營銷方法有：搜索引擎注冊與排名，文字（網(wǎng)站）鏈接，廣告，信息發(fā)布，建立網(wǎng)上專賣店，參加知名行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的陶瓷論壇，與知名行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體共同舉辦裝修或陶瓷知識講座，進(jìn)行博客營銷等。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法也在不斷的發(fā)展中，所以就不一一列舉了。