自己說服自己 陶瓷行業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨
借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨
觀點(diǎn)：讓消費(fèi)者在愉快的生活中“自己說服自己”———即把“說服購(gòu)買”隱藏在營(yíng)銷活動(dòng)里，讓消費(fèi)者在參與營(yíng)銷活動(dòng)的過程中自覺地來購(gòu)買我們所希望銷售的產(chǎn)品。
近年來，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作已經(jīng)越來越不容易達(dá)成預(yù)期的效果。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等元素在市場(chǎng)中的表現(xiàn)也已經(jīng)愈加同質(zhì)化。然而，我們面對(duì)的市場(chǎng)卻越來越復(fù)雜，廣告的作用正在削弱，促銷往往也很難打動(dòng)消費(fèi)者。而屢禁不止的虛假?gòu)V告教育了消費(fèi)者，使得他們變得越來越聰明和謹(jǐn)慎。幾乎所有的消費(fèi)者都學(xué)會(huì)了在購(gòu)買食品時(shí)認(rèn)真的看清組成、保質(zhì)期、產(chǎn)地和品牌，甚至在放大鏡下分辨品牌的真?zhèn)巍缀跛械南M(fèi)者也對(duì)價(jià)格因素的各種促銷開始麻木，打折和降價(jià)已經(jīng)引不起他們的興趣，他們本能的把價(jià)格促銷和價(jià)格欺詐聯(lián)系在一起。
另一方面，我們已經(jīng)走進(jìn)了無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比———我們已經(jīng)處在一個(gè)信息泛濫的環(huán)境中。信息越多就越會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱，越容易出現(xiàn)“供方找不到需方，需方找不到供方”的雙盲現(xiàn)象。因?yàn)橘Y訊的泛濫，使人們?cè)谔綄は胍男畔r(shí)，會(huì)受到許多或是無用或是虛假的信息的干擾。
面對(duì)這樣的處境，我們———如何把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的手中？如何在大眾心中樹立企業(yè)的品牌形象？如何使企業(yè)獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力？
答案是一句話：讓消費(fèi)者在愉快的生活中“自己說服自己”———即把“說服購(gòu)買”隱藏在營(yíng)銷活動(dòng)里，讓消費(fèi)者在參與營(yíng)銷活動(dòng)的過程中自覺地來購(gòu)買我們所希望銷售的產(chǎn)品。
如何才能做到這一點(diǎn)呢？
運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷便是最佳的選擇！
借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。
比如，1915年在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒“怒擲酒瓶振國(guó)威”，此案已經(jīng)成為迄今為止被廣為傳頌的中國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷手段的經(jīng)典。后來有張瑞敏“砸機(jī)”事件推出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會(huì)宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)獲勝企業(yè)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的案例更是借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典案例……
最為人們津津樂道的當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)。2003年3月，蒙牛抓住中央電視臺(tái)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放量，并增加了公益廣告的力度；2003年10月，神舟五號(hào)上天時(shí)，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；接著，2003年的11月份，蒙牛一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2005年、2006年，蒙牛更是通過借勢(shì)“超女”選秀成為大眾追逐的時(shí)尚品牌。
通過一系列的借勢(shì)營(yíng)銷，蒙牛把“高品質(zhì)+高科技＋新時(shí)尚”的品牌形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費(fèi)者的心中，自身銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位，而液態(tài)奶部分更是穩(wěn)居行業(yè)霸主。
借勢(shì)，我們需要學(xué)會(huì)
據(jù)相關(guān)報(bào)道，美國(guó)企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷上的總花費(fèi)年增長(zhǎng)率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢(shì)營(yíng)銷資金投入的同時(shí)，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢(shì)營(yíng)銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認(rèn)同借勢(shì)營(yíng)銷這種手段。
但對(duì)于中國(guó)多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，總是浪費(fèi)資源、耗費(fèi)精力而毫無所獲。
比如，很多企業(yè)認(rèn)為“造勢(shì)”就是廣告和各類促銷活動(dòng)瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進(jìn)行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊(cè)以及各種夾頁(yè)、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費(fèi)，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認(rèn)為“借勢(shì)”就是在各種類型的商品交易會(huì)、展銷會(huì)、推廣會(huì)甚至民間廟會(huì)上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列，現(xiàn)場(chǎng)作秀。幾乎把各種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”的活動(dòng)推到了“登峰造極”的地步。
這種“造勢(shì)”、“借勢(shì)”演繹的不是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，不是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，而是成了企業(yè)財(cái)力的大比拼。一些沒有實(shí)力或者是財(cái)力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢(shì)”。最后由“造勢(shì)”變成了“豪賭”。結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不留。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”中倒下。
我們經(jīng)常駐足觀看一些商場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)、樓盤銷售活動(dòng)或者新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈，活動(dòng)很熱鬧，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細(xì)琢磨一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)形式并沒有與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合起來，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動(dòng)的主旨是什么，甚至還會(huì)鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達(dá)成預(yù)先的宣傳效果，還降低了活動(dòng)品位，影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤里的夾生飯，難以下咽，更難以消化。
比如許多服裝廠家特別是內(nèi)衣廠家，十分注重路演活動(dòng)，經(jīng)常在商場(chǎng)內(nèi)外搭臺(tái)做時(shí)裝秀。這確實(shí)給了觀看者大飽眼福的機(jī)會(huì)，讓觀看者免費(fèi)欣賞了一場(chǎng)時(shí)裝表演，但往往觀看者不是目標(biāo)消費(fèi)者，他們的著眼點(diǎn)并不是商品本身，而是其他的意圖。而真正的購(gòu)買者還不知道這些服飾是什么牌子、什么料子以及什么價(jià)位，這樣的活動(dòng)又有什么意義呢？
還有許多手機(jī)商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等功能，而產(chǎn)品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂手段，初衷很好，但娛樂方式的單調(diào)和重復(fù)使消費(fèi)者選擇了逃離……
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？
主要的原因只有一個(gè)，就是對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒有關(guān)注長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會(huì)、花幾萬做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就不能為企業(yè)造勢(shì)，除了浪費(fèi)企業(yè)的金錢，不會(huì)有更多的收獲。
目前中國(guó)企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷效果的短期性是不言而喻的。其實(shí)，借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)不斷投入的工作。作為一種新型營(yíng)銷手段，借勢(shì)營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位等營(yíng)銷活動(dòng)的首選策略。因此，借勢(shì)營(yíng)銷要對(duì)企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)。
我相信：在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈商業(yè)活動(dòng)中，只要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷，企業(yè)將能以更低的成本、更快的速度走向成功！
