現(xiàn)代消費品牌在創(chuàng)立之初即以市場的營銷定位為起點，希望能夠形成準(zhǔn)確而清晰的消費群體認(rèn)同。在眾多品牌的定位之初即通過直面消費的客戶群體描述，以實現(xiàn)品牌在營銷、價格、市場區(qū)間及產(chǎn)品屬性上的客群針對性。但隨著消費群體可支配資本的增長，越來越多的個性化消費開始逐漸顯現(xiàn)，此時無論是針對品牌進(jìn)行市場直面營銷之時的經(jīng)營方略，還是企業(yè)在市場發(fā)展過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃都會有所改變。因而，“錯位延展”成為很多時尚品牌的選擇之路。
所謂的“錯位延展”如果通俗一些的講可以解釋為“借力”或是“指東打西”。它是指在規(guī)劃過程中，通過運(yùn)用看似與自己經(jīng)營定位或營運(yùn)形式無關(guān)的操作方法，實現(xiàn)多方面的線性聯(lián)系，以帶動營運(yùn)主體的發(fā)展。在衣戀[E.LAND]品牌的案例中，我們可以從品牌市場營銷定位、企業(yè)市場規(guī)劃及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展三個方面來看待它的“錯位延展”的經(jīng)營方略。
※品牌市場營銷定位的“錯位延展”；
創(chuàng)立于1980年的衣戀[E.LAND]，是以美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)青年的消費風(fēng)格為主線的時尚服飾品牌，在經(jīng)營系列中包含：大學(xué)校園、運(yùn)動、美國田園、野營郊游等不同的產(chǎn)品經(jīng)營間隔。在進(jìn)入中國大陸之前，此品牌服飾一直出口美國，主要的消費群體是美國的大學(xué)生，品牌標(biāo)志即是以擬人小狗熊的形式來裝扮成大學(xué)生的樣子：手拿課本、肩背書包，再配上棒球帽和格子衫、卡其褲、籃球鞋，與典型美國大中學(xué)生的樣子毫無二致。衣戀[E.LAND]在當(dāng)時所定位的消費群體也是介于16－20歲之間的在校學(xué)生。但進(jìn)入中國市場之后即發(fā)生了變化。
但在品牌進(jìn)入中國之初，限于與其品牌相定位的群體在服裝消費水平、品牌購買認(rèn)知度、當(dāng)時的社會消費習(xí)慣及穿著理念的不同，品牌在中國的發(fā)展較為緩慢。然而，當(dāng)中國的發(fā)展在短短十余年后形成“暴發(fā)”之際，衣戀[E.LAND]原有的定位依然有差距：有資金實力購買衣戀[E.LAND]產(chǎn)品的消費群已不是學(xué)生而是20余歲已進(jìn)入社會的青年人，而定位針對性強(qiáng)的學(xué)生消費群依然購買力匱乏。在這樣一個背景之下，“錯位延展”便成為品牌是為中國現(xiàn)有市場而改變風(fēng)格體系與價格體系，還是在延續(xù)不變的前提下尋找其它解決之路的最佳解決方案。
我們可以看到現(xiàn)在的衣戀[E.LAND]依然在保持著原有的風(fēng)格屬性與產(chǎn)品個性，但在品牌宣傳與終端展示之時卻發(fā)生的變化，它開始由最初的活潑、明朗、動感、富有朝氣的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在帶有復(fù)古、懷舊、回憶及部分經(jīng)典樣式的風(fēng)格，例如我們可以看到衣戀[E.LAND]在終端展示及營銷過程中出現(xiàn)的米白及深棕色展具、經(jīng)典的格子樣式服裝、近似國外傳統(tǒng)校服的外衣、毛衫，以及簡單的裝飾線條和整體偏暗的產(chǎn)品色系。這種展示措施，可以讓現(xiàn)代的青年人在現(xiàn)有的社會嘈亂環(huán)境和并不久遠(yuǎn)的簡單校園生活回憶的對比之下，形成與產(chǎn)品、與品牌的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到交易幾率的提高。另一方面，在產(chǎn)品開發(fā)體系上迎合現(xiàn)代中國都市中青年一代的性格，將簡單、隨性、天真、更富于運(yùn)動氣息的設(shè)計元素融進(jìn)產(chǎn)品之中，更適于他們的生活穿著與個性展示。因此，這種“錯位延展”是在保持了品牌原有經(jīng)營定位與個性風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過訴求對象的變更及形象展示的系統(tǒng)內(nèi)調(diào)整進(jìn)而提升品牌的生存空間。
※企業(yè)市場規(guī)劃的“錯位延展”；
自1980年韓國衣戀集團(tuán)創(chuàng)建E.LAND之后，在經(jīng)營發(fā)展過程中陸續(xù)又推出了Scofield（高級休閑型男女裝）、EBLIN（成熟型時尚內(nèi)衣）、ROEM（淑女裝）、TEENIE WEENIE(男女休閑服飾)、BODY POPS（少女型時尚內(nèi)衣）、PAW IN PAW（童裝）、SCAT（牛仔休閑女裝）ELAND KIDS（童裝）……等30余個時裝品牌，從單一的品牌經(jīng)營向多品牌化經(jīng)營進(jìn)行轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段集團(tuán)在時裝領(lǐng)域依然以衣戀[E.LAND]品牌的銷售額及利潤額貢獻(xiàn)率最高，但隨著其它品牌在市場中的認(rèn)知度提升，以及消費群體的再次深入劃分，其它品牌作為企業(yè)未來發(fā)展的多頭經(jīng)營支點將會為集團(tuán)帶來更高的市場回報。
雖然多品牌經(jīng)營已不是什么新話題，也不僅僅是某一個企業(yè)經(jīng)營的特例。但從衣戀集團(tuán)現(xiàn)有市場經(jīng)營較好的幾個服飾品牌進(jìn)行分析，我們可以看出：在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營之時，品牌與品牌間都存在著一定的市場聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡單的市場切割。因此，無論是E.LAND與EBLIN、ROEM、WEENIE還是BODY POPS，它們之間在市場定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對的同一消費群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ�、工作及休閑、運(yùn)動等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過同一個消費群在不同環(huán)境下的穿著“錯位”而提供的不同服飾類型。因此，針對此類客戶一個品牌群能夠為其提供更多的產(chǎn)品選擇，也會更加容易的從多個銷售渠道中獲得企業(yè)利潤。
