青島啤酒國(guó)際化具有一定的個(gè)性化特征，既是自身國(guó)際化歷史的自然延伸，也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下的必然選擇。國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、在國(guó)外有很高品牌知名度的青啤在國(guó)際化時(shí)竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐青島啤酒走出去”，這說(shuō)明我國(guó)大企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸。

    眾所周知，啤酒行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤(rùn)太薄，市場(chǎng)半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)吞掉其微薄的利潤(rùn)，因此工廠所覆蓋的市場(chǎng)半徑有一定的范圍。但這一規(guī)則在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)已不再適用，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎一倍以上，這為青啤國(guó)際化提供了動(dòng)力。

    從案例的介紹看，青啤的國(guó)際化歷程在很長(zhǎng)的一段時(shí)間還停留在最初級(jí)的出口階段，主要通過(guò)代理商銷(xiāo)售。這種國(guó)際化方式風(fēng)險(xiǎn)小，有助于青啤在代價(jià)很小條件下，逐步熟悉了解國(guó)際市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者。但青啤的出口不可能有很大的利潤(rùn)空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過(guò)代理商的銷(xiāo)售在多大程度上幫助青啤熟悉國(guó)際市場(chǎng)，為進(jìn)一步的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，而不在于利潤(rùn)的多少。

    國(guó)際化的下一階段是進(jìn)入局部國(guó)際市場(chǎng)，試圖獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，細(xì)分市場(chǎng)，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤(rùn)的多少，而是看對(duì)市場(chǎng)是否進(jìn)行深入了解，營(yíng)銷(xiāo)定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場(chǎng)的選擇有關(guān)。

    不同國(guó)家消費(fèi)者的特性及該國(guó)的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境差異較大。有先易后難，積累資源與經(jīng)驗(yàn)、逐步拓展模式的；也有先難后易，先占高端市場(chǎng)、順勢(shì)而下的。選擇何種模式，優(yōu)先進(jìn)入何種市場(chǎng)取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力，特別是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研和判斷。兩種模式本身無(wú)所謂優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源能力的匹配和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。由于啤酒行業(yè)利潤(rùn)微薄，不足以支撐青啤在國(guó)際市場(chǎng)上多頭并進(jìn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)已進(jìn)入飽和狀態(tài)下，需要進(jìn)行大量的調(diào)研，并充分借助當(dāng)?shù)睾献骰锇�，初期可以從邊緣市�?chǎng)進(jìn)入，或差異化進(jìn)入，避開(kāi)在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)。